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品牌打造是個(gè)長久的過程，過程雖然長久，但是方法不當(dāng)，縱使打造個(gè)一百年，也不會(huì)打出品牌的。最近在樓下的便利店，買了一個(gè)二線品牌的網(wǎng)紅雪糕，這個(gè)雪糕有多火呢，去晚了就沒有了，而且經(jīng)常賣斷貨，遂翻閱這個(gè)網(wǎng)紅雪糕的爆火歷程，雖然打造時(shí)間只有短短的幾個(gè)月，但里面品牌打造的套路和玩法，很有代表性。
結(jié)合我過往做產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗(yàn)，這里將打造品牌的三個(gè)步驟，簡單做以說明，希望大家能有所收獲，學(xué)習(xí)到品牌的打造方法。品牌是個(gè)結(jié)果，其最終落地的是賣點(diǎn)，本篇文章主要圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行講解，賣點(diǎn)做好了，自然便有了品牌。
第一步：賣點(diǎn)的提煉
第二步：賣點(diǎn)的詮釋
第三步：賣點(diǎn)的制作
任何一個(gè)產(chǎn)品、門店、服務(wù)商等，都有，且可以提煉出自己的賣點(diǎn)。大到淘寶、天貓這樣的巨無霸機(jī)構(gòu)，小到樓下的夫妻便利店，甚至早上路邊賣早餐的熱干面，只要有一顆營銷推廣的心，提煉賣點(diǎn)都不是難事，這個(gè)賣點(diǎn)則是打造品牌的核心。
提煉賣點(diǎn)是有一套方法論的，這里以我經(jīng)常光顧的某家黃燜雞米飯為例，教大家如何提煉出自己的賣點(diǎn)。黃燜雞米飯屬于快餐，解決的是周邊三公里內(nèi)宅男、腐女的溫飽問題，服務(wù)時(shí)間段集中在中午和晚上，其競(jìng)爭對(duì)手有沙縣小吃、蘭州拉面、六塊錢的麻辣燙等等，像牛肉火鍋這樣的和他就沒有競(jìng)爭關(guān)系了，了解競(jìng)品，是提煉賣點(diǎn)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
知道了競(jìng)品所在，我們開始分析競(jìng)品主打的關(guān)鍵詞有哪些，方便、快捷、有特色的沙縣小吃，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、口感好的蘭州拉面，腐女最愛，可能還會(huì)有奇遇的麻辣燙。每個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中都有幾個(gè)固定的標(biāo)簽，當(dāng)消費(fèi)者手頭緊張了，可能優(yōu)先考慮拉面，如果想發(fā)生故事，那么你懂的。
競(jìng)品的詞找到了，然后把自己的賣點(diǎn)詞也羅列出來，黃燜雞米飯的賣點(diǎn)有：快捷、口感好、肉多等等。這些詞列出來后，和競(jìng)品的詞一對(duì)比，大家就知道為什么要了解競(jìng)品了。賣點(diǎn)的要的是與眾不同，如果別人家都主打低價(jià)，你也打低價(jià)，就沒有優(yōu)勢(shì)了。像黃燜雞和沙縣都有快捷這個(gè)賣點(diǎn)，既然別家已經(jīng)這樣宣傳了，那么自己最好的方式是，丟掉相同的賣點(diǎn)，提煉不同的賣點(diǎn)。
據(jù)我多次的消費(fèi)體驗(yàn)，他們家的最大特點(diǎn)是食材新鮮，里面的雞肉那叫一個(gè)新鮮，在老板口中得知，他們家的雞肉都是當(dāng)天采購，當(dāng)天制作的，在其他家沒有宣傳食材新鮮的賣點(diǎn)時(shí)，主打食材新鮮是個(gè)不錯(cuò)的選擇。于是，食材新鮮被選為黃燜雞米飯的賣點(diǎn)。
有些公司在賣點(diǎn)提煉出來后，就開始大張旗鼓的去宣傳了，對(duì)這種情況，我就呵呵了，難怪品牌打不起來，我們宣傳推廣的賣點(diǎn)一定是詮釋后的內(nèi)容，而不是直接提煉出來的內(nèi)容。
繼續(xù)以黃燜雞為例，食材新鮮作為賣點(diǎn)后，是不是就可以直接把食材新鮮印到宣傳單、做軟文內(nèi)容去宣傳推廣了呢？答案是否定的。食材新鮮是賣點(diǎn)的最終表現(xiàn)，我們要宣傳的是賣點(diǎn)的詮釋內(nèi)容。比如錢大媽的不賣隔夜肉，他們是通過不賣隔夜肉來詮釋食材新鮮這個(gè)賣點(diǎn)，用具體的行為或者數(shù)字來詮釋賣點(diǎn)。這個(gè)詮釋的內(nèi)容，才是需要大力推廣的。
黃燜雞的食材新鮮，也可以借鑒錢大媽，用不燉隔夜雞這樣的方式來詮釋，這只是一個(gè)例子，實(shí)際上詮釋食材新鮮的方式還有很多，例如每天只采購3只雞，只做30份黃燜雞米飯（1只雞做10份是我猜的）；深圳農(nóng)場(chǎng)直供原材料，根據(jù)預(yù)約下單數(shù)采購原材料；附近某某小學(xué)午飯供應(yīng)商；等等方式有很多，大家可以自行腦洞。
以一個(gè)耳熟能詳?shù)睦觼碚f明，小米手機(jī)的賣點(diǎn)是性能好，他們是用“小米手機(jī)就是快”來詮釋這個(gè)賣點(diǎn)，為了使詮釋更有說服力，小米跑分是他們最喜歡用的方式，既然說了速度快，那快到什么程度呢？跑個(gè)分就知道了。好多品牌只做了前面，卻沒有后面。都在說自己的產(chǎn)品好，自己的飯菜味道好，如果繼續(xù)問，產(chǎn)品好在哪里？味道好在哪里？就不知所然了，而這恰恰才是真正能打動(dòng)用戶的點(diǎn)。
詮釋黃燜雞食材新鮮的文案，我的答案是：每天采購3只雞，只做30份。一不小心，還順便玩了把饑餓營銷。
前兩個(gè)步驟主要是腦力活動(dòng)，比較耗時(shí)，耗精力，我們?cè)?jīng)為了想自己手游的賣點(diǎn)，足足想了一周，茶飯不思，夜不能寐，七天之后，最終終于還是沒想出來，足見難度有多高。
如果賣點(diǎn)想出來了，恭喜你最難的環(huán)節(jié)過去了，但不要掉以輕心，因?yàn)樽钪匾沫h(huán)節(jié)：賣點(diǎn)的制作又來了。再棒的賣點(diǎn)，如果沒有一個(gè)好的形式來展現(xiàn)，只停留著自己的腦海中，是沒有任何價(jià)值的。賣點(diǎn)的制作，也可以理解為物料的制作，物料的形式有：文字、圖片、視頻和音頻。拿最簡單的文字來說，制作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒我們想象的那么簡單。
黃燜雞的每天只采購3只雞，只做30份，制作文案時(shí)，可以寫一個(gè)段子，也可以編一個(gè)故事，不管寫什么內(nèi)容，目的是讓用戶看到后，能形成轉(zhuǎn)化。能形成轉(zhuǎn)化的文案，有個(gè)共同點(diǎn)是能打到用戶的心里去，讓用戶有所觸動(dòng)。
例如：為什么老板只做30份，因?yàn)槔习逶谑澜?00強(qiáng)工作了20多年，見慣了職場(chǎng)的爾虞我詐，想歸于平淡，放棄了納斯達(dá)克千萬的股權(quán)，亦然決然投身于我們小區(qū)，做一個(gè)有情懷的黃燜雞米飯老板，財(cái)務(wù)自由的他，早已失去了賺錢的興趣，能做點(diǎn)有意義、有價(jià)值的事，才是他的真正追求。
上面舉得是文案的例子，如果是圖片，可以拍些采購食材時(shí)的照片、用戶的點(diǎn)贊、名人的合影等等，如果是視頻，制作難度就更高了，成本也高，現(xiàn)在請(qǐng)專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)拍個(gè)視頻，動(dòng)不動(dòng)都是幾萬塊，老貴了。
當(dāng)提煉出了賣點(diǎn)，想好了詮釋賣點(diǎn)的內(nèi)容，制作出了宣傳賣點(diǎn)的物料。接下來就進(jìn)入到另外一個(gè)刺刀見紅般血腥的戰(zhàn)場(chǎng)了：廣告投放。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，我們下回分解。
我們每個(gè)人，每天都被大量的信息包裹著，一抬頭看到了樓頂?shù)臒粝鋸V告、走兩步看到了公交的車身廣告、打個(gè)車聽到了電臺(tái)廣告，一個(gè)人能接受的信息是有限的，把賣點(diǎn)用新穎有趣的新式來表現(xiàn)出來，讓用戶過目不忘，進(jìn)入到用戶心智，那打造出一個(gè)品牌就指日可待了。
作者：老虎，運(yùn)營大牛，一個(gè)有想法的年輕人，專注運(yùn)營推廣一百年，精通運(yùn)營推廣的各個(gè)模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，都能玩的轉(zhuǎn)，號(hào)稱運(yùn)營老司機(jī)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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