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「渾身是戲」的漢堡王，又要開(kāi)始它的表演了。
在5月這個(gè)心理健康月，漢堡王為了呼應(yīng)主題，推出了一系列「不開(kāi)心套餐」，為那些生活中的不快樂(lè)提供食欲上的發(fā)泄口。
開(kāi)心樂(lè)園餐大家都知道，這款不開(kāi)心的套餐又是怎么回事呢？
不開(kāi)心套餐：放任情緒，
漢堡王這次的「不開(kāi)心套餐」針對(duì)5種情緒推出了5款產(chǎn)品。
有淡淡隱忍的憂傷餐（BLUE MEAL），苦澀餐（SALTY MEAL），也有情緒濃烈的生氣餐（PISSED MEAL），喊叫餐（YAAAS MEAL），還有破罐破摔的我不在乎餐（DGAFMEAL）。
漢堡王鼓勵(lì)那些在生活中遇到情緒低谷的年輕人，假如生活欺騙了你，就不要強(qiáng)作歡笑，接納自己的情緒，點(diǎn)個(gè)不快樂(lè)套餐吧。
此外，漢堡王也相應(yīng)推出了一條視頻廣告。
廣告中的年輕人因?yàn)楣ぷ鞑豁槨⒇?cái)務(wù)窘迫、育兒壓力等等面臨情緒崩盤，背景音樂(lè)則悠悠唱著「我不是生氣，我只是快樂(lè)不起來(lái)，但這種感受也沒(méi)什么不好。」
漢堡王這種負(fù)能量滿滿的廣告，在各大品牌紛紛樹(shù)立正面形象的背景下，顯得十分格格不入。
在這背后，到底有什么營(yíng)銷邏輯呢？
「戲精」?jié)h堡王：
碰瓷+喪文化的營(yíng)銷巧思
漢堡王此次的營(yíng)銷咋一看不合邏輯，實(shí)則隱含著幾方面的營(yíng)銷巧思。
雖然表面上不明顯，但實(shí)際上，這是漢堡王又一次碰瓷麥當(dāng)勞。
麥當(dāng)勞有為人熟知的開(kāi)心樂(lè)園餐（HappyMeal），自1979年推出，至今已經(jīng)有40年歷史。這種包含不同主題玩具和食物的套餐平均每天能賣出320萬(wàn)份，為麥當(dāng)勞帶來(lái)了巨額的利潤(rùn)。
相對(duì)于開(kāi)心樂(lè)園餐的兒童定位，漢堡王的不開(kāi)心套餐主要是為成人準(zhǔn)備的。
這本質(zhì)上是漢堡王用碰瓷道出了差異化：天真快樂(lè)的套餐不適合成年人，成人的世界沒(méi)有容易二字，不快樂(lè)套餐更加適合成年人，也更符合現(xiàn)實(shí)世界。
其實(shí)，碰瓷麥當(dāng)勞已經(jīng)成為漢堡王的營(yíng)銷亮點(diǎn)，隔三差五就要來(lái)一次。
比如，漢堡王曾經(jīng)「襲擊了麥當(dāng)勞的后院」——沖進(jìn)了麥當(dāng)勞高管之前住過(guò)的豪宅。在精心拍攝的每一個(gè)畫面里，都少不了一個(gè)燒烤爐，上面都打上了標(biāo)語(yǔ)：「真正的火烤太難以抵擋了」。
不僅如此，漢堡王還鼓勵(lì)消費(fèi)者去麥當(dāng)勞門店，用漢堡王的App點(diǎn)餐，讓對(duì)方員工哭笑不得。
這種碰瓷的營(yíng)銷方式，有著很好的效果。
一方面，碰瓷讓漢堡王在某種程度上綁定了麥當(dāng)勞，可以借助麥當(dāng)勞的名氣來(lái)為自己引來(lái)更多的關(guān)注，這和瑞幸要碰瓷星巴克是一個(gè)道理。
另一方面，通過(guò)碰瓷，可以使?jié)h堡王突出自身與麥當(dāng)勞的不同。比如，漢堡王的套餐是不開(kāi)心的，麥當(dāng)勞是開(kāi)心的；漢堡王的漢堡是明火燒烤制成的，而麥當(dāng)勞是用平板扒爐做的。
與碰瓷相比，「喪文化」是漢堡王此次營(yíng)銷更為獨(dú)特的亮點(diǎn)。
漢堡王別出心裁把心理健康與快餐聯(lián)系在一起，推出了喪喪的不開(kāi)心套餐，不但在包裝上展示了各種喪，還用視頻強(qiáng)化了情緒。
而所謂的「喪營(yíng)銷」，就是以生活中的不如意為切入點(diǎn)，用營(yíng)銷活動(dòng)迎合消費(fèi)者的負(fù)面情緒，以此引起共鳴，同時(shí)賦予品牌與產(chǎn)品個(gè)性化。
這種營(yíng)銷最為知名的例子，要數(shù)當(dāng)年的「喪茶」。
2017年4月底，網(wǎng)易新聞與餓了么曾推出快閃店「喪茶」。該店的菜單非常扎心：「你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵」、「加油你是最胖的紅茶拿鐵」、「前男友過(guò)得比我好紅茶」等等。
雖然這家店僅開(kāi)了4天，但由于濃重的喪感以及和喜茶的強(qiáng)烈對(duì)比，一時(shí)間成為現(xiàn)象級(jí)店鋪，引來(lái)了大量顧客和關(guān)注。
喪營(yíng)銷的背后，其實(shí)有堅(jiān)實(shí)的底層邏輯。
首先，喪文化迎合了消費(fèi)者的內(nèi)心。自成年開(kāi)始，各種煩惱便會(huì)如影隨形，人們?cè)谂?yīng)對(duì)之余，內(nèi)心難免有疲累脆弱的時(shí)候，而喪式的語(yǔ)句能準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者，相當(dāng)于為人們發(fā)聲。
其次，喪的背后是勇于直面。展示生活中喪的一面，并不是自認(rèn)沉淪，相反是一種直面煩惱的態(tài)度，喪過(guò)之后依然積極，就像那句話說(shuō)的——所謂英雄主義，就是認(rèn)清了生活的真相之后依然熱愛(ài)。
最后，喪營(yíng)銷有助于形成差異化。絕大多數(shù)品牌的營(yíng)銷方式都是正面的，變著法子給人們輸出正能量，在這種背景下，適當(dāng)運(yùn)用喪營(yíng)銷能取得標(biāo)新立異的效果，形成明顯的差異化。
無(wú)論是「碰瓷」還是「喪式」，都可以看到營(yíng)銷的手法越來(lái)越精巧細(xì)膩了。
在這背后，是新生代消費(fèi)群體的崛起。
如今90以后的年輕人，極度抗拒「說(shuō)教」，追求自我內(nèi)心的放逐，更喜歡有調(diào)性的品牌。舊有的那套生硬直白、硬塞產(chǎn)品的營(yíng)銷，大多是行不通的。
因此，對(duì)這些年輕人，品牌更應(yīng)該找到情緒共鳴點(diǎn)。
比如喪文化，就是年輕一代對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的吐槽，喪文案大多是關(guān)乎工作、情感、瘦身等日常話題。品牌從喪文化入手，其實(shí)體現(xiàn)了對(duì)年輕人情緒的一種洞察，與年輕人一起吐槽，然后積極面對(duì)。
這種方式看似不夠直接，脫離了產(chǎn)品，但實(shí)際上給消費(fèi)者留下「這個(gè)品牌懂我」的印象。
事實(shí)上，如今品牌的確越來(lái)越樂(lè)于和年輕人探討情緒話題，哪怕是不那么正面的情緒。通過(guò)讓人感同身受的營(yíng)銷語(yǔ)言幫助消費(fèi)者表達(dá)情緒，從而進(jìn)一步拉近距離，與消費(fèi)者建立更深層的情感關(guān)聯(lián)。
至于具體的營(yíng)銷方式，其實(shí)是八仙過(guò)海各顯神通?？梢浴概龃伞梗部梢浴缸脏恕?，能用「喪」的，也能來(lái)「喜」的。
總之，不要對(duì)年輕人說(shuō)教，要和年輕人對(duì)話。只有這樣，才能真正做到「品牌年輕化」。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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