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都說人類的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)，大部分的文案，本質(zhì)也是復(fù)讀機(jī)。他們是熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)流行語、流行梗和大師金句的復(fù)讀機(jī)。
每一個(gè)深夜和清晨，文案?jìng)兿衽嗾垡粯訛g覽微博熱搜，生怕漏掉任何一個(gè)可以蹭上的熱點(diǎn)，看到新冒出的網(wǎng)絡(luò)流行語，一定想方設(shè)法塞進(jìn)自己的文字，寫推送如果不埋入幾個(gè)最近熱門的梗，那簡(jiǎn)直對(duì)不起自己的良心。
大部分時(shí)候，文案?jìng)兛此品磻?yīng)靈敏，實(shí)則頭腦空虛；成天忙忙碌碌，結(jié)果事倍功半。而現(xiàn)實(shí)一直很殘酷，用戶不會(huì)因?yàn)槠放撇淞藗€(gè)熱點(diǎn)，就順道買它的產(chǎn)品，也不會(huì)因?yàn)槲陌甘炀毷褂镁W(wǎng)絡(luò)流行語，就對(duì)品牌產(chǎn)生好感。那些說著大部分人聽不懂的“黑話”的95后00后們，更不會(huì)對(duì)耍小聰明的文案多看一眼。
文案到底該怎么寫，才能寫出新意，才能打動(dòng)日漸挑剔的用戶尤其是年輕用戶？以下三個(gè)洞察，沒準(zhǔn)能幫你潛入用戶心智，與膚淺的寫作套路說再見。
這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是用戶眼界日益開闊的時(shí)代。見多識(shí)廣的他們，很難再被浮夸的廣告話術(shù)打動(dòng)，無論產(chǎn)品的材質(zhì)有多稀有、多昂貴，如果不能戳中用戶心中的癢點(diǎn)，文案寫再多再好也是白費(fèi)力氣。
面對(duì)日益精明的消費(fèi)者，比起羅列賣點(diǎn)，不如告訴他們“我能幫你解決某一個(gè)小而確切的問題”，因?yàn)榇蟛糠帜贻p消費(fèi)者，正在飽受“第一世界問題”的困擾。
“第一世界問題”（first-world problem），是指那些微不足道、雞毛蒜皮、甚至看上去有點(diǎn)“作”的問題，它們與饑荒、戰(zhàn)爭(zhēng)、疾病等嚴(yán)峻的“第三世界問題”形成鮮明對(duì)比。
比如，以下生活小事就屬于典型的“第一世界問題”：
手機(jī)電量只剩10%了
插座沒法同時(shí)插上兩孔和三孔電源
早上睡醒短發(fā)發(fā)梢亂翹
今天出門鎖門了嗎
被網(wǎng)約車司機(jī)取消訂單
喜歡的食物被便利店下架
這些瑣碎的事雖然不要命，但是卻會(huì)催生大量、高頻、小型的焦慮，一定程度影響用戶的生活質(zhì)量。如果文案能洞察到這些“第一世界問題”，那么打動(dòng)年輕用戶的幾率也就更大。 “燙發(fā)容易損傷發(fā)質(zhì)”和“手殘黨燙不出理想發(fā)型”，就是一直困擾著大部分愛美女性的“第一世界問題”。
如何既能輕松燙好卷發(fā)，又不損傷發(fā)質(zhì)？戴森卷發(fā)棒在它的宣傳視頻文案中，就瞄準(zhǔn)這個(gè)問題，展示了自己的解決方案：
卷頭發(fā)有一種全新的方式：它不再使用極端的高溫Dyson Airwrap Atyler使用高壓、高速的空氣圍繞一個(gè)有著特定彎曲的平面來產(chǎn)生康達(dá)效應(yīng)以此吸附頭發(fā)，把頭發(fā)卷起來依靠強(qiáng)勁的第六代戴森電動(dòng)馬達(dá)最快每分鐘可旋轉(zhuǎn)11萬次工程設(shè)計(jì)照顧了不同頭發(fā)類型從而在卷發(fā)時(shí)，無需高溫就能卷發(fā)有型
戴森卷發(fā)棒“無需高溫”“自動(dòng)吸附頭發(fā)卷發(fā)”的功能，可以說精準(zhǔn)擊中了用戶“擔(dān)心發(fā)質(zhì)受損”和“手殘黨燙不好卷發(fā)”這兩大痛點(diǎn)，再加上“康達(dá)效應(yīng)”“馬達(dá)最快每分鐘旋轉(zhuǎn)11萬次”這樣具體的佐證，種草會(huì)來得更加猛烈。不僅如此，戴森還提供了預(yù)造型風(fēng)嘴、順滑梳、圓筒梳等造型套裝，滿足用戶更多樣化的需求。
看了戴森卷發(fā)棒這7把刷子，別的卷發(fā)棒還敢說自己有兩把刷子嗎？
無印良品的文案在闡釋其產(chǎn)品功能時(shí)，也注重描述它們能解決“容易被忽略但總讓人煩惱”的問題，比如這款六連式鋁制防風(fēng)晾衣架：
不讓風(fēng)，把衣服偷走直橫兩用鋁制防風(fēng)晾衣架，在陽臺(tái)它是防風(fēng)晾衣架獨(dú)特角形掛鉤不會(huì)讓風(fēng)偷走你的襯衫不會(huì)讓你的T恤躺在圍墻變成招領(lǐng)失物在衣柜，它是輕巧六連式衣架，直式橫式都能便利收納適當(dāng)?shù)拈g隔讓每件衣服井然有序，而且不會(huì)拉扯衣領(lǐng)
“獨(dú)特角形掛鉤”解決晾的衣服被風(fēng)吹跑的問題，“六連式”設(shè)計(jì)，放在衣柜中時(shí)也能節(jié)省空間，便于收納。能解決困擾用戶的“第一世界問題”，更體現(xiàn)出無印良品堅(jiān)持“所有設(shè)計(jì)與機(jī)能，都要對(duì)生活表達(dá)善意”的設(shè)計(jì)理念。
滿足JOMO心理，用文案建造“避風(fēng)港”
在快節(jié)奏、高壓的生存狀態(tài)下，不少人都患上了“錯(cuò)失恐懼癥”。比如，總是擔(dān)心錯(cuò)過朋友圈的動(dòng)態(tài)，每個(gè)小紅點(diǎn)都要及時(shí)消滅；微信群里就算有100條未讀信息，也要爬回頂部一條條讀完；出門要是忘帶手機(jī)，那感覺簡(jiǎn)直比坐牢還難熬。
動(dòng)圖來自：Giphy
飽受“錯(cuò)失恐懼癥”困擾的年輕人，也反向滋生出另一種心態(tài)，那就是JOMO（Joy of Missing Out）心理，即“享受錯(cuò)過”。關(guān)閉微信朋友圈、不帶手機(jī)出門一天等行為都屬于JOMO的范疇，這樣的行為，往往能給當(dāng)事人帶來放空般的療愈作用。
在“信息過載”的傳播環(huán)境下，文案如果能滿足用戶的JOMO心理，就能為產(chǎn)品增添一分治愈能量。 宜家出售的“斯德哥爾摩靠墊”文案，就渲染出一種隔離壓力、享受安寧的氛圍，讓人感受到鵝絨般的柔軟和放松，同時(shí)也描述出靠墊的產(chǎn)品價(jià)值——讓用戶盡情享受毫無壓力的放空一刻：
它有一顆好心腸，很有愛，很柔軟與它相處時(shí)你可以不帶壓力盡情釋放，就像擁抱一顆樹那般自然和簡(jiǎn)單白和黑彼此相間就像晝與夜輕輕交疊—非黑即白是我們時(shí)常需要的一種人生姿態(tài)該奮進(jìn)時(shí)奮進(jìn)，該休息時(shí)休息而無論何時(shí)，都保有一顆柔軟的心
宜家“海德希紅酒酒杯”的文案，也是異曲同工：
高腳杯不喜歡喝紅酒高腳杯不在乎你喝什么牌子的紅酒在乎的是你喝紅酒的時(shí)候看誰寫的書如果你看書的品味剛好和高腳杯相同也許高腳杯會(huì)讓你喝的紅酒變得柔美醇厚回味無窮
飲酒看書，閑適、優(yōu)雅、慢節(jié)奏，就好像用文字建筑起一座“避風(fēng)港”，用戶可以在讀到它們時(shí)候感受到JOMO的愜意。
撥開集體焦慮，緩解“自我認(rèn)同危機(jī)”
社交媒體的發(fā)達(dá)，讓人可以隨時(shí)隨地看到他人展示出的、（大部分）經(jīng)過美化修飾后的生活。
與這些容易吸引眼球的、光鮮亮麗的生活比起來，許多年輕人難免會(huì)覺得自己的人生過于庸常。陷入集體焦慮的他們急需一個(gè)情緒的出口，以緩解“自我認(rèn)同危機(jī)”，停止對(duì)自己的焦慮，與自己和解。
在這樣的心緒面前，“與自己對(duì)話”體文案就顯得尤其對(duì)路。它們看似漫不經(jīng)心，但每一句背后都暗含了一條“與自己和解”的出路。 雞尾酒品牌RIO就曾經(jīng)推出過一組主題為“微醺戀愛物語”的海報(bào)。與
烈酒不同，RIO希望能給用戶帶來“微醺”的感受，在文案的表達(dá)上，就采取了“與自己對(duì)話”體，讓微醺與戀愛中曖昧的狀態(tài)建立關(guān)聯(lián)，從而讓用戶產(chǎn)生代入感。
“真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒那么喜歡你”，就像一個(gè)女孩在和自己對(duì)話，試探自己，開導(dǎo)自己，在微醺的狀態(tài)中感受自己在戀愛中的位置。 在RIO這組海報(bào)中，能看到日本米酒“東京新潟物語”文案的影子。
“快要工作了，在東京的男生面前，還從來沒有喝過酒”。明明是酒的廣告，文案卻好像白開水一樣平淡，這并不妨礙它精準(zhǔn)地抓住女孩們與自己對(duì)話、和解的微妙情緒。 臺(tái)灣奧美為老爺酒店打造的一組主題為“有些任性，大人才懂”的廣告，也用平淡的口吻，輕輕撥開人們的焦慮，為用戶找到與自己和解的出口。
“心里有事，請(qǐng)個(gè)事假”，可以說寫出了終年飽受職場(chǎng)壓力的成年人的心聲。
“今天喝水量不足，就在威士忌里加個(gè)冰彌補(bǔ)”，算是成年人的小任性吧。
“放空比沒空境界高多了，值得好好練習(xí)”，給用戶一個(gè)從壓力中暫時(shí)逃離的借口。
“懶是我養(yǎng)的寵物，再忙都要花點(diǎn)時(shí)間摸摸才行”，這句文案與上一句異曲同工，都像是用戶與自己和解時(shí)說出的俏皮句子。這樣的文案，可以起到幫助用戶緩解“自我認(rèn)同危機(jī)”的作用，讓他們與自己對(duì)話，從集體焦慮中暫時(shí)逃離。
瞄準(zhǔn)“第一世界問題”、滿足JOMO心理、緩解“自我認(rèn)同危機(jī)”，都是文案更了解用戶的途徑，只有及時(shí)、準(zhǔn)確地洞察到用戶的情緒和需求，才能讓你指下的鍵盤不再是一臺(tái)制造千篇一律文字的復(fù)讀機(jī)，而是一臺(tái)不斷記錄新意與妙想的美好機(jī)器。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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