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“復(fù)聯(lián)4看不起”
“復(fù)聯(lián)4預(yù)售票房破5億”
近日，復(fù)聯(lián)4預(yù)售的相關(guān)詞條在熱搜榜異?；钴S，連起來看，堪稱當代迷惑行為大賞。
一方面，300元皇帝座、瘋漲的高票價引起大規(guī)模吐槽；另一方面，復(fù)聯(lián)4預(yù)售當天票房過億，不到兩天破零點場票房紀錄，場次大多“爆滿”，一票難求，而在今天（4月22日）預(yù)售票房更是直接破5億！
同一影院IMAX 3D場，《復(fù)聯(lián)4》與《雷霆沙贊》票價對比
“滿座”的零點場
從營銷層面如何看待《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售現(xiàn)象？為何人們愿意為如此高溢價的產(chǎn)品買單？帶著這樣的疑問，我們嘗試從相關(guān)理論出發(fā)，以《復(fù)聯(lián)4》現(xiàn)象為事實基礎(chǔ)，從粉絲基礎(chǔ)、產(chǎn)品稀缺性、營銷時機、價格與供給彈性等方面，討論其中具有普遍性的品牌操作意義。
打開B站任意一版《復(fù)聯(lián)4》預(yù)告，你會瞬間被這樣的彈幕刷屏。
“此生無悔入漫威”是漫威粉絲們的共同宣言。但只喊口號還遠遠稱不上“死忠粉”，粉絲經(jīng)濟時代，證明自己熱愛最直接的方式，就是花錢。
微博問題“《復(fù)聯(lián)4》電影票“皇帝座”
價值300，你會購買嗎？”下部分回答
明白了這一點，就不難理解為何漫威粉絲們會對《復(fù)聯(lián)4》首映票的高溢價保持如此的寬容度。基于對品牌的文化符號認同和情感認同，粉絲們會對品牌產(chǎn)生“粉絲濾鏡”，即心理學(xué)上的交易效用——他們會在產(chǎn)品價值不變的情況下，寬容地對待某些品牌，愿意為其支付更高的價格。
而漫威深諳此道。漫威IP紅遍全球，而《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影，更是融合數(shù)十位超級英雄的IP影響力，以近八年的時間維度，建立了龐大的粉絲覆蓋面和牢固的粉絲忠誠。
對于中國粉絲來說，高價看首映有很多理由——漫威早就總結(jié)好了。
這些理由共同構(gòu)成了《復(fù)聯(lián)4》的產(chǎn)品稀缺性。產(chǎn)品稀缺性帶來感知競爭，影響消費者的購買意愿，同時強化消費者的獨特性需求——即通過消費進行自我意識表達?？础稄?fù)聯(lián)4》不再僅僅是一場娛樂活動，也是粉絲們對自己“英雄夢想”的致敬甚至告別。
但對《復(fù)聯(lián)4》來說，稀缺性不止一種。比起初代六人組最后同框與斯坦·李最后客串這種令人無可奈何的天然稀缺性，IMAX攝影機拍攝、中國的全球最早首映場是漫威有意造成的稀缺特質(zhì)。
動輒三四百的高票價大多出現(xiàn)在IMAX 3D廳的首映場。粉絲接受的理由很簡單：《復(fù)仇4》全片使用IMAX攝像機拍攝，只有在IMAX影廳才能看到完整畫面。而最早看首映意味著中國粉絲第一次“揚眉吐氣”，不必“拔網(wǎng)線防劇透”，不斷攀升的票價也成為一種表態(tài)：真熱愛，不差錢。
漫威粉絲對IMAX的調(diào)侃
漫威式“防劇透”
利用產(chǎn)品的天然稀缺性、并有意強化其他稀缺性，是品牌們打造高溢價產(chǎn)品值得參考的點。多數(shù)情況下，品牌可以通過限量、限時等手段塑造產(chǎn)品的稀缺性。
對此，愛馬仕的喜馬拉雅鉑金包大概是個中翹楚：高品質(zhì)鱷魚皮的天然稀缺性+愛馬仕獨特工藝，每年只生產(chǎn)一到兩個，如今直接停產(chǎn)的稀少數(shù)量，都使這款包成為世界最稀有的包款之一，一度拍出近三百萬的天價。
6R理論中提到，恰當?shù)臅r機（Right moment）是影響營銷的重要因素?！稄?fù)聯(lián)4》的高票價，也一定程度上得益于其發(fā)行時間。春節(jié)檔過后，國內(nèi)電影市場整體低迷，《復(fù)聯(lián)4》成為“救命稻草”。而首映過后，五一假期可以將觀影人群進一步集中，對多數(shù)院線來說，都是難得的盈利機會。
對營銷時機的高敏感有利于品牌推動產(chǎn)品銷售。以優(yōu)益C為例，利用代言人吳亦凡生日這一時間節(jié)點，優(yōu)益C展開了大規(guī)模的營銷活動，從線上到線下，代言人營銷與產(chǎn)品售賣無縫銜接。
300元皇帝座、首映票價最高、不斷漲價試探消費者所能接受的最高價格……《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售中這些現(xiàn)象，其實都是價格歧視理論的實踐應(yīng)用。價格歧視理論最典型的例子就是航空公司的價格體系：旅游淡季價格較低，旺季機票價格較高；提前購票價格較低，臨時購票價格較高。
如果從打造高溢價產(chǎn)品的立場去考慮，在產(chǎn)品符合消費者期望的基礎(chǔ)上，通過適當手段調(diào)整價格和供給、合法合理地追求利潤最大化無可厚非。例如發(fā)覺《復(fù)聯(lián)4》首映場供不應(yīng)求后，部分影院立刻開啟了“三點場”“四點場”等場次，提升營業(yè)額的同時，滿足消費者需求。
《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售帶來了一幅幅眾生相，也給營銷人帶來了諸多啟示。從現(xiàn)象級的商業(yè)行為中提取價值，大概是營銷人長久的命題。綜上，對打造漫威級高溢價產(chǎn)品，你有什么思考？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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