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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“寶潔”在稱霸市場十幾年后，在近期爆出“已從巴黎泛歐證券交易所摘牌退市！”的新聞。昔日的“王者”成了今天的“巨人遲暮”，各大媒體紛紛評論是時代殺死了寶潔，這個言論大體對但不精準(zhǔn)。
我們認(rèn)為：以前把領(lǐng)導(dǎo)品牌趕下神壇的是技術(shù)、品牌背景、渠道和傳播，如今肢解大牌的還可能是年齡代溝，一句“你不懂我”把活在舒適區(qū)的寶潔們拒之千里之外。而那些在活躍在朋友圈的品牌，似乎比大牌更懂90、00后，這是他們逐步，截殺“寶潔們”的法寶。
本文所說的“寶潔們”特指急需“年輕化”的大眾品牌，“朋友圈”不是指微商，而代表新生代的消費(fèi)觀和他們的小社群。
有些變化雖然悄無聲息，但足以致命！
春節(jié)期間，筆者在親戚家做客，看到了她們家的衛(wèi)生間，洗漱臺的洗發(fā)水已經(jīng)不再是多年前的“一瓶管全家”。而看到了她媽媽用的、爸爸用的、爺爺用的、小孩子用的多個品牌，光她一個人就有三種不同用途的洗發(fā)水。很多品牌連名字都叫不上，后來聊天獲悉很多品牌都是定價不菲的“網(wǎng)紅品牌”。
走訪超市，在世紀(jì)聯(lián)華和山姆會員超市。在定位大眾市場的世紀(jì)聯(lián)華超市，寶潔產(chǎn)品依舊占據(jù)“半壁江山”。洗發(fā)用品貨架上，飄柔、海飛絲和潘婷則占了大半。售貨員表示平常來購買日用品的年紀(jì)大的媽媽比較多，寶潔多數(shù)產(chǎn)品很符合媽媽們的居家用品要求。
而在定位中高端市場的山姆會員超市，寶潔產(chǎn)品在貨架上的占比明顯小了很多，海飛絲和飄柔不再是主銷品牌，日本品牌資生堂、韓國品牌“呂”都擁有差不多大小的貨架。從售貨員的口中獲悉：買飄柔、海飛絲的顧客年紀(jì)普遍偏大，而小眾品牌年輕人居多。
驚愕之余，不免聯(lián)想到多年前的寶潔、聯(lián)合利華，還是每個家庭中必備品，眼下這些不知名的高價品牌正一步步蠶食著“寶潔們”的市場空間。以小見大，不僅讓人思索寶潔的領(lǐng)導(dǎo)地位，會不會被逐步蠶食？背后隱藏著怎樣的危機(jī)？
70、80、90、00后價值觀之間的落差巨大，這是因為中國在短短的40年內(nèi)，從世界第一人口大國和不發(fā)達(dá)國家，躍升為全球GDP第二的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。四十年的逆襲，讓十歲的年齡差群體之間的價值觀形成了巨大的鴻溝。
60、70后上學(xué)時剛開放、生存壓力大，那時候信息閉塞知識面偏窄，工作的目的也大都為了糊口謀生，談不上喜好，青春期單純而苦澀，絕大多數(shù)人沒什么見識，所以對任何事物都抱著省錢為主的態(tài)度。所以60、70后迷信品牌的省錢價值，常常沉迷于功能冗長的產(chǎn)品，大而全的集合體，比如洗發(fā)水最好功效三合一，一袋板藍(lán)根最好能治療全身的疾病。
80后處于改革開放的初期，到踏入社會工作時正是國外大量的先進(jìn)思想、先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)產(chǎn)品、科技設(shè)備、文化藝術(shù)涌進(jìn)的年代，信息開化的年代，受夠了國產(chǎn)假冒偽劣商品摧殘的80后對擁有“洋背景”的品牌產(chǎn)生了天生的信奈感，囊中同樣不太寬裕的80后最崇尚性價比高的品牌，于是“性價比、物美價廉、外資品牌、質(zhì)優(yōu)價廉、加量不加價”的品牌最受歡迎。所以寶潔、聯(lián)合利華、高露潔們在這個時候天時地利人和占盡優(yōu)勢，左手剿滅了中國無數(shù)本土品牌，右手收割了近九成消費(fèi)者，成長為寡頭品牌。
而90后和00后一出生就處于GDP飆升的檔口，他們趕上了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的時代。沒有70后沉重的糊口壓力，也沒有80后的大牌迷戀情節(jié)，反而能更客觀理性的尋找自己真正需要的品牌，從朋友圈尋找更個性化的產(chǎn)品才是他們接納品牌方式的主旋律。
而寶潔、聯(lián)合利華、高露潔們的經(jīng)營思維還停留在“大品牌戰(zhàn)略”時代：在基本滿足特定需求的同時盡可能的追求性價比，完全沒趕上新生代追求精致的消費(fèi)需求，沒注意到新生代從相信廣告到相信社群的轉(zhuǎn)變。
對中國消費(fèi)者來說，寶潔們是接地氣、物美價廉的代名詞。30多年前，寶潔用19元一瓶的海飛絲打開中國市場的大門；30年后，海飛絲的售價明顯沒趕上消費(fèi)水平的提升。而隨著鑒別能力和消費(fèi)水平的提高，寶潔這樣良心價的產(chǎn)品只能抓得住追求低價的70后和追求大牌的80后了，新生代對此倒是不屑。
是的，新生代不喜歡上綱上線，不喜歡嚴(yán)肅、平庸和權(quán)威，他們不僅只“看臉”，比起年長十來歲的“前輩”，他們是更理智和精明的消費(fèi)者，更是“消費(fèi)升級”背景下的嘗鮮者和“精享族”。
“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費(fèi)，享受生活”價值觀的人群，這一人群上網(wǎng)時間長，愿意為挑選高品質(zhì)的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會為挑對家具去學(xué)習(xí)卯榫結(jié)構(gòu)；會為了買一只掃地機(jī)器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……
在消費(fèi)升級的大趨勢下，年輕人們不再盲從品牌的自我推銷，更不迷信洋品牌，也對高逼格品牌不存敬畏，他們更喜歡實用和精致化的商品。有人住著500塊一間的地下室，但肩上挎著幾萬塊的包包，有人省下幾個月的口糧費(fèi)就只為了一只心儀的口紅。2018年爆出90后人均負(fù)債12萬的傳聞并非危言聳聽，直接反應(yīng)了新生代“享受前置”和“活在當(dāng)下”的新消費(fèi)觀。
在諸多寶潔退市分析文中，有很多人把寶潔的衰敗歸結(jié)在“大媒體失效”。我們認(rèn)為媒體只是在傳播渠道和溝通發(fā)生了改變。
無論大眾品牌還是活躍在朋友圈中所謂的“高端網(wǎng)紅品牌”，從品質(zhì)上不會給消費(fèi)者帶來體驗上的革新，但寶潔的“效果演示廣告”從某種程度上拉高了顧客對效果的預(yù)期。在“享受前置”的新消費(fèi)觀引領(lǐng)下“高性價比”的寶潔們不再是新生代的首選。因此，從同學(xué)、朋友、親戚、同事和其他社群尋找替代品的行為成了新常態(tài)。
如果把營銷進(jìn)行分級，大需求+專一品牌賣給億萬顧客+明星代言+功能體驗演示是寶潔們3.0時代的慣用手段。當(dāng)下應(yīng)該進(jìn)入了營銷4.0時代：口碑對口碑，大廣告最終敗給了朋友圈已成現(xiàn)實。
前面我們提到，新生代有“享受前置”的消費(fèi)態(tài)度，而傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)營銷觀念的熏陶下，對“體驗”二字略顯生疏。以前總說消費(fèi)者是上帝，但絕大多數(shù)企業(yè)還是把這句話停留在嘴上并沒有采取實際行動，把消費(fèi)者當(dāng)“韭菜”才是正兒八經(jīng)的經(jīng)營態(tài)度。相反現(xiàn)在的消費(fèi)者不需要你刻意的仰視，更不屑于你的“韭菜論”，而是需要像朋友一樣給予恰到好處的幫襯。把承諾的價值做到九十分就能獲得認(rèn)可，做到一百分就能形成口碑。
就像客戶和公司的交往，我把錢付給你，你把你承諾的預(yù)期效果做到正常范圍就能夠產(chǎn)生信賴感。而不是像高露潔那樣承諾7天亮白牙齒，實際效果讓人大失所望。畢竟在信息爆炸的年代，智商稅的成本越來越高，信息的高速流通反而成就了一些做實價值的品牌。
這就是品質(zhì)即口碑的正解。新生代不怕你貴，只怕你拉高預(yù)期后給出了五十分的答案，在樂于分享的新生代社群中，激發(fā)顧客分享欲望的往往不是浮夸的明星代言和不需要加分的邊際價值，而是貨真價實。
丑爆全網(wǎng)的椰樹就是一個很好的案例，前段時間負(fù)面纏身的時候，依然有海量的消費(fèi)者站出來為椰樹“辟謠”：我們堅持買椰樹的唯一理由是好喝。椰樹好喝背后的誘因是采用了最好的工藝、純正的原料和健康為王的經(jīng)營理念。
或者說，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營的思維：以前是經(jīng)營產(chǎn)品，現(xiàn)在必須經(jīng)營價值。在細(xì)分價值上當(dāng)老大，找到一個價值原點，圍繞它不斷創(chuàng)新和升華，在形成競爭的每一方面，都要戰(zhàn)勝對手，不斷超越顧客預(yù)期，才能讓用戶產(chǎn)生源源不斷向自己小圈子推薦的動力。沒有永恒的品牌忠誠，但有永恒的口碑機(jī)會。以前是廣告驅(qū)動品牌，現(xiàn)在是口碑驅(qū)動品牌。
其實這是一個老生常談的話題：品牌真正的主人不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。企業(yè)要考慮的就是怎么建立自己的品牌社群。更重要的是如何利用平臺的整合資源找到目標(biāo)受眾，充分觸達(dá)他，切實感動他，激勵顧客參與到產(chǎn)品的改良。
以前的做法是通過電視廣告告訴他我生產(chǎn)了這個產(chǎn)品，然后去超市，超市會有促銷小姐給你講，最后買了發(fā)現(xiàn)不滿意，有少數(shù)用戶出于憤怒或善意提示的原因打給客服告訴說不好，然后廠家再根據(jù)顧客反饋和經(jīng)銷商的反饋慢慢改良，這是一個漫長的過程。等你改完后，客戶還得再一次鼓起勇氣花錢去試錯。用戶和企業(yè)之間隔著一條“馬里亞納?！睖?/strong>。
但在現(xiàn)在用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可在社群、評論里面花一些碎片的時間來跟用戶溝通，要知道用戶對什么滿意，什么不滿意，下一步怎么做?？赡苡幸恍┙ㄗh，甚至吐槽、投訴，很快聽到消費(fèi)者的意見來進(jìn)行修改，這是移動互聯(lián)網(wǎng)為營銷帶來的巨大的便利。
小米手機(jī)是首先打破營造這個鴻溝的嘗鮮者。積極鼓勵用戶的“參與”興趣，讓用戶產(chǎn)出內(nèi)容，帶動二次傳播。小米品牌的社交影響力與米粉的高活躍度已成為行業(yè)中不可復(fù)制的成功標(biāo)簽。通過品牌的官方微信、微博、社群等社交通路，喚起用戶行動，打造了一個全民互動的新生態(tài)。小米每一款產(chǎn)品的測試，產(chǎn)品概念，試用，全部是在用戶群里面去進(jìn)行的，根本不擔(dān)心有泄密的問題，由此產(chǎn)出的新品一經(jīng)推出迅速被參與者狂購。
僅一個溝通機(jī)制的改變，就能改變了營銷的生態(tài)。新生代最不缺的就是興趣和參與感，讓他們參與其中的產(chǎn)品，這樣的品牌代表了他們從物質(zhì)到精神上的雙重認(rèn)同感，構(gòu)建品牌和顧客共產(chǎn)共生的生態(tài)鏈。
90后、95后、00后與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態(tài)，他們早就從“被教育者、被引導(dǎo)者”轉(zhuǎn)變成為“引導(dǎo)時代者”。嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉、辣眼睛、擴(kuò)列……一系列由90后、95后、00后創(chuàng)造的詞匯每年成批的火著。
“我開心就好”的90后95后們放飛自我的造作著，反而讓惶恐的70后、80后們表現(xiàn)出追捧的姿態(tài)，成為學(xué)習(xí)者和推波助瀾者。
這一現(xiàn)象給當(dāng)下營銷人帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，因為年輕人群越來越難“被引導(dǎo)”和“被取悅”了。他們總是能第一時間發(fā)現(xiàn)、甚至是制造新鮮、有趣的概念、現(xiàn)象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評價。實際上品牌們不能一味的去迎合，而是要和他們玩在一起，一起造作。甚至腦洞大到令新生代蓋不住為止。
新生代為什么喜歡造作？是因為他們希望通過所消費(fèi)的產(chǎn)品，成為他們凸顯自身的特征、來表達(dá)自我的品味和心情的一個道具，以融入他們的小圈子。他們期望品牌帶有某些情感屬性，反而對于冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品和自作聰明的推銷無感。反而是軟性元素諸如萌、賤、慘、傲嬌等黑色幽默等讓流水線上的產(chǎn)品開始變的與眾不同。
所以，傳統(tǒng)品牌所謂的傲嬌和身段，在新生代眼中或許真是不值一文錢，你打動他們的第一步也許是物質(zhì)需求，但真正對你產(chǎn)生情感的，是你的品牌和他的精神、形象層面達(dá)成了某些契合，只有放下身段主動走入新生代的品牌，才能真正和他們成為朋友，成為他們朋友圈的常客。
減少等待：給出“快”的承諾，降低用戶期待成本和獲取時間成本。
當(dāng)下的人（購買者）、貨（商品）、場（購買場景和消費(fèi)場景）正發(fā)生一場巨變：以前商品從誕生要從生產(chǎn)線走到消費(fèi)者的手中要經(jīng)歷倉庫→一批經(jīng)銷商倉庫→二批經(jīng)銷商倉庫→零售商貨架→消費(fèi)者的過程，這是1個賣給10000個消費(fèi)者的打法。
而眼下這種關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了顛倒，天貓、京東、拼多多、滴滴、美團(tuán)等平臺商正在不斷減少商品和消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)鏈。盡可能的去除中間環(huán)節(jié)，把購買的過程從信息吸引→展示→觀察→評判→購買→使用反饋壓縮成知曉→購買。營銷效率從貨找人變成了人找貨，也就是10000個商品要賣給1個人的新營銷法則。這對品牌商提出了更高的要求：如何在消費(fèi)者最急需的場景和時機(jī)展示，并迅速讓他得到。
所以，新生代的“想要就馬上要”的消費(fèi)心態(tài)，商家們首先要把“快”升華成品牌特點。提供簡單的價值承諾、更符合需求的購買場景、更恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)時機(jī)、更便捷的購買渠道、更暢爽的拿貨服務(wù)。從物質(zhì)到時間、空間給予最大的便捷性。
是的，寶潔的困局不值得你暗自慶幸，它只是當(dāng)代企業(yè)營銷困局的一個突出代表。以前把領(lǐng)導(dǎo)者趕下神壇的是技術(shù)、品牌背景、渠道和傳播，如今肢解大牌的是不同年齡階層之間的溝通障礙。
人人口中都在說“品牌年輕化”，喊在嘴邊的口號是不起任何作用的?；蛟S，時代真的需要我們給自己來一劑能“刮骨療傷”的思維重藥。需求還是那些需求，只是和消費(fèi)者之間的溝通方式發(fā)生了劇變，你能不能活進(jìn)新生代的“朋友圈”，取決于你能圍繞新生代做出多少改變。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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