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一、活用名詞

1. 砍掉形容詞，活用名詞

入行之時(shí)，每次寫文案，恨不得用盡所有的心思、力氣寫出好文案。但是大抵是因?yàn)殚啔v過少，對(duì)產(chǎn)品的了解、對(duì)客戶的了解都知之甚少，卻還又得要趕時(shí)間交稿。

其時(shí)寫文案多是寫上諸多的形容詞、副詞等等，用盡詞匯之力，描繪產(chǎn)品未來的美好生活。而每每遞交上去的稿件，無不是被打回。最初百思不得其解，深究追問之下，原來是文案太過用力。

前輩傳一提升文案的法子，即是砍掉形容詞，留下名詞、以及能表達(dá)產(chǎn)品確切數(shù)量的詞匯。依此方法，再次增減刪除后，文案確是變得簡(jiǎn)單有力，信息也異常直達(dá)人心。

為什么現(xiàn)在大家都說要多用動(dòng)詞、少用名詞呢？原因便是消費(fèi)者對(duì)于形容詞的理解各自不一。這類表示事物的形狀、性質(zhì)和狀態(tài)等的詞語，每一個(gè)人都有不同的理解。

人的大腦接受信息，并非是原封不動(dòng)地直接存儲(chǔ)或直接決策，而是會(huì)調(diào)取大腦的原有記憶進(jìn)行比對(duì)。每一個(gè)人過往的記憶不一樣，所以調(diào)取到的信息便不一樣，大家對(duì)你同一個(gè)詞的理解便不一樣。

在形容詞中的，比如你的文案說大、高、認(rèn)真、生動(dòng)、美麗、精明等詞匯，大家對(duì)你終究是無感。因?yàn)槊恳粋€(gè)人對(duì)這些詞匯的理解不一樣了。

我理解的高是3米就很高了，你的標(biāo)準(zhǔn)卻是220米；你說的漂亮是五官端正，我理解卻是沉魚落雁……如此，形容詞成為了文案的肥肉，一定要減肥，才能吸引消費(fèi)者。

但是名詞、動(dòng)詞等詞語，在文化的發(fā)展過程中，當(dāng)中的意思大抵已確定，大家對(duì)其不會(huì)有太差異的誤解。所以這一次就來聊聊動(dòng)詞具體如何活用在我們的文案中。

2.活用動(dòng)詞之前，先聊聊名詞

在開始說動(dòng)詞之前，有必要提及名詞，后面會(huì)說到名詞如何轉(zhuǎn)換動(dòng)詞的寫法。

大家說少用形容詞，多用名詞，那么名詞是不是就可以直接用在我們的文案里面呢？我們先來復(fù)習(xí)下小學(xué)的語文知識(shí)。

名詞是實(shí)詞，是具有明確含義的詞語，表示人、事物、地點(diǎn)或抽象概念的名稱。名詞分為專有名詞和普通名詞。什么是專有名詞，表示具體的人，事、物的名稱，比如說中國(guó)、亞洲等等詞匯。

而普通名詞，表示某些人，某類事物，某種物質(zhì)或抽象概念的名稱，比如小偷、生活之類的詞語。

再深入研究一下，普通名詞又分為具體名詞和抽象名詞。具體名詞必須是有實(shí)體的確定事物，你可以看得見，摸得著，比如貓、床等等。

抽象名詞是虛無縹緲的東西，看不見，摸不著，比如情感、意見、自由等等事物。

3.使用具象化名詞，激活你的文案

說了那么多，我們?cè)谖陌钢?，為了讓你的文案的信息更容易傳遞給消費(fèi)者，要寫的是具體名詞，而非抽象名詞。

具象名詞能激活消費(fèi)者的感官，詞匯能在他的大腦中，輕松活化成視覺畫面。抽象名詞則是盡九牛二虎之力也想象不出來，不知道你這個(gè)名詞說什么、你的文案在說什么。

舉個(gè)例子，馬致遠(yuǎn)的名詩：

枯藤老樹昏鴉

小橋流水人家

古道西風(fēng)瘦馬

夕陽西下

斷腸人在天涯

在這個(gè)作品中，你看不見一個(gè)形容詞，但是通篇采用大量密集的、具象性的名詞進(jìn)行堆疊，比如枯藤、老樹、昏鴉、流水、瘦馬等等名詞，但卻為你構(gòu)成一幅秋天蕭索的畫面。

文案例子：草山先生（臺(tái)灣房地產(chǎn)廣告）

“山霧、葉落、溪澗、飛鳥、

薰陶了草山先生們字根表的人生視野……”

比如這個(gè)廣告文案，則同樣堆疊了大量的具象化名詞，“山霧、葉落、溪澗、飛鳥”每一個(gè)詞語你都能在腦海里，自動(dòng)讀出一副副意像，再組成一幅自然野趣的歸隱生活。

你在寫文案或者是寫作的過程中，你可以有意識(shí)地使用具象化名詞，這是為文案增分的小技巧。

活用動(dòng)詞

作為一個(gè)文案創(chuàng)作者，寫文案之前，最怕的是沒有靈感；寫文案之時(shí)，最怕的是詞匯乏力。你知道自己要寫什么，心中有千頭萬緒，胸有繁華三千，下筆卻難盡一言。

而缺乏詞匯，即使你的產(chǎn)品極好，也難以打動(dòng)人心。解決詞匯方法你可以【保持意思，換個(gè)說法】，比如換同義詞、換反義詞、換名詞等等，我在公眾號(hào)之前的文章有提及，需要是都是多練習(xí)練習(xí)，得以提升文案的水平。

這些還處在詞匯的替換上，產(chǎn)品的信息通過這些方式，確實(shí)是換了一個(gè)面孔。但是這些詞不“動(dòng)”起來，也難以讓讀者對(duì)你有印象。

舉個(gè)小學(xué)之時(shí)寫作文的例子，至今還記憶猶新。作文題目是《上學(xué)路上》，上學(xué)過程中發(fā)生了事情，至于說什么事情，現(xiàn)在早已忘記了，但是內(nèi)文的一句話，今天還不曾忘記。

如果說上學(xué)路上時(shí)冬天寒風(fēng)吹在臉上，你會(huì)怎么寫呢？是“寒風(fēng)吹在臉上，很痛”還是“冬天的風(fēng)，臉被吹得生疼”？其時(shí)，我寫的是“冬天刺骨的寒風(fēng)，刮在臉上，像刀割一樣”。

這幾句中，那一句更讓你有切身感受呢？無疑是最后一句，因?yàn)橛小按獭?、“刮”、“割”三個(gè)動(dòng)詞，讓上學(xué)路上的“艱辛”生活躍然紙上。

怎么讓你的文案“動(dòng)”起來，最簡(jiǎn)單的方式，便是使用動(dòng)詞了。

阿·托爾斯泰曾說：“在藝術(shù)語言中最重要的是動(dòng)詞，這是很明白的。因?yàn)槿可疃际沁\(yùn)動(dòng)。要是你找到了準(zhǔn)確的動(dòng)作，那你就可以安心地繼續(xù)寫你的句子?！?/p>

在你的作文中多寫動(dòng)詞，讓你的文字更吸引人，這個(gè)技巧早在小學(xué)的時(shí)候，語文老師便教你了，在書本中也隨處可見這樣的范例。

（掃）開一塊雪，（露）出地面，用一枝短棒（支）起一面大的竹篩來，下面（撒）些秕谷，棒上（系）一條長(zhǎng)繩，人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地（牽）著，（看）鳥雀下來（啄）食，（走）到竹篩底下的時(shí)候，將繩子一（拉），便（罩）住了。

上文來自魯迅先生的《從百草園到三味書屋》。簡(jiǎn)單的捕捉鳥雀的過程，不到50字，卻運(yùn)用了10個(gè)動(dòng)詞。

借助一連串的動(dòng)詞，將捕鳥的過程變現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。如同電影的鏡頭，將讀者帶到了現(xiàn)場(chǎng)。

在你的寫作過程中，帶入動(dòng)詞，不止能增加現(xiàn)場(chǎng)感，更能凸顯人物內(nèi)心的心理狀態(tài)，比如這一篇同樣來自初中課本的朱自清《背影》：

我（看見）他（戴）著黑布小帽，（穿）著黑布大馬褂，深青布棉袍，蹣跚地（走）到鐵道邊，慢慢（探）身下去，尚不大難?？墒撬ù┻^鐵道，要（爬）上那邊月臺(tái)，就不容易了。他用兩手（攀）著上面，兩腳再向上（縮）；他肥胖的身子向左微（傾），顯出努力的樣子。

蹣跚地（走）、慢慢（探）、兩手（攀）、再向上（縮）、向左微（傾）這些動(dòng)詞，寫出了老父親年邁的狀態(tài)，背后也潛藏著父親對(duì)兒子深情，兒子對(duì)父親的懷念。

同樣，寫文案也是如此。文案大師保羅·西爾弗曼也在《創(chuàng)意之道》中說：動(dòng)詞傳遞圖像的速度總是比形容詞快。

所以讓你的文案動(dòng)起來，最有效的方法是使用動(dòng)詞，幫助用戶大腦中激活產(chǎn)品的信息。

在如何使用動(dòng)詞用在我們的文案之前，先來復(fù)習(xí)一下什么是動(dòng)詞。所謂的動(dòng)詞，是表示人或事物的動(dòng)作、存在、變化的詞。

很多人理解，動(dòng)詞就是單純表示動(dòng)作的詞語，比如說、看、走、聽、笑、拿等等。其實(shí)動(dòng)詞不止包括人的動(dòng)作，還包括心理動(dòng)作、事物動(dòng)作、判斷動(dòng)作。

比如表示心理動(dòng)作的動(dòng)詞，包括想、愛、恨、怕、想念、打算等等；表示事物動(dòng)作的動(dòng)詞，比如生長(zhǎng)、存在、消滅、演變等等；判斷動(dòng)作的動(dòng)詞有是、為、乃等等……動(dòng)詞很多，就不再細(xì)說。

如何活用動(dòng)詞在文案之中呢？這里提供5個(gè)方法，分別是：

1. 設(shè)定場(chǎng)景

2. 拆解動(dòng)作

3. 六感動(dòng)作

4. 動(dòng)靜互化

5. 動(dòng)詞跨界

1、設(shè)定場(chǎng)景

我們?cè)谖陌钢胁捎脛?dòng)詞，目的是為了引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的關(guān)注，或者進(jìn)行下一步行動(dòng)。如果一句文案平鋪直敘地說，你并非是大品牌，沒有人對(duì)你會(huì)側(cè)目。

文案為了引起大家的關(guān)注，最直接的方式就是用他所關(guān)心的需求和利益去吸引他。

現(xiàn)在大家都很忙，如果你的產(chǎn)品不能解決他的需求、不能為他提供好的解決方案，他只會(huì)選擇別人家的產(chǎn)品。

所以我們?cè)谝龑?dǎo)消費(fèi)者的時(shí)候，你便可以利用他身體的記憶認(rèn)知，借助一系列的動(dòng)詞，將消費(fèi)者的腳步拉到你的產(chǎn)品前。

而我們要怎么說才能達(dá)到這個(gè)目的呢，我們以王老吉的文案作為例子，看如何設(shè)定場(chǎng)景幫助用戶解決需求，一步步將消費(fèi)者吸引到你的面前：

文案例子：

怕上火，喝王老吉（王老吉文案）

公式共分為5個(gè)點(diǎn)，如下：

設(shè)定場(chǎng)景=用戶需求+產(chǎn)品名稱+場(chǎng)景動(dòng)詞+解決方案

1.設(shè)定場(chǎng)景：吃火鍋、吃辣、熬夜的人，上火的場(chǎng)景。

在這個(gè)公式中，場(chǎng)景的設(shè)定，必須根據(jù)用戶的痛點(diǎn)而產(chǎn)生。如果你不知道痛點(diǎn)，你就猜想假如“消費(fèi)者沒有使用你的產(chǎn)品，他將會(huì)產(chǎn)生什么不好的效果。”

案例中的場(chǎng)景便是如此。沒有喝王老吉，是不是會(huì)噴火，是不是口臭等等。這些就是我們?cè)O(shè)定的產(chǎn)品場(chǎng)景。你的產(chǎn)品必須能解決這些不好的效果，不然用戶對(duì)你依舊無感。

2.用戶需求：幫助消費(fèi)者解決上火的問題。

在以上剛剛設(shè)定的場(chǎng)景中，用戶最關(guān)心的那個(gè)問題？從用戶的本身去出發(fā)，或者是你設(shè)定的用戶群體出發(fā)，將這個(gè)用戶最關(guān)心的問題，寫下來，并擺在文案的前綴。為的便是他看到的第一眼，便能吸引到他。

3.產(chǎn)品名稱：加多寶

你必須在廣告語中嵌入品牌詞/產(chǎn)品詞，促使用戶購(gòu)買有指向性。不然用戶知道了哪里能下火，不是來買你的王老吉，而是去買了加多寶。

4.動(dòng)詞：喝（動(dòng)詞的引導(dǎo)，讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)）

你的動(dòng)詞必須是符合產(chǎn)品設(shè)定的場(chǎng)景、符合你的人群過往的使用習(xí)慣。比如這里的“喝”，不是品茶的“品”，也不是喝酒的“干”。

5.解決方案：喝王老吉（引導(dǎo)到產(chǎn)品/品牌本身）

最后一步，就是將前面的做的功夫，都引導(dǎo)到你的產(chǎn)品上。在這一句中，完整的表達(dá)應(yīng)該是“喝王老吉飲料”。

產(chǎn)品初期上市的時(shí)候，你可以將品類的名字寫上。當(dāng)你的品牌已為大眾所認(rèn)知，便可以省略品類名，僅剩下品牌的名字。

現(xiàn)在，我們來驗(yàn)證一下，利用動(dòng)詞設(shè)置場(chǎng)景這個(gè)公式是否可行：

文案例子1：

困了累了，喝紅牛（能量飲料）

設(shè)定場(chǎng)景=用戶需求+產(chǎn)品名稱+場(chǎng)景動(dòng)詞+解決方案

1. 設(shè)定場(chǎng)景：想睡覺、想要休息

2. 用戶需求：需要提神醒腦

3. 產(chǎn)品名稱：紅牛能量飲料

4. 場(chǎng)景動(dòng)詞：喝

5. 解決方案：喝紅牛

其他文案例子：

小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄（香飄飄）

防脫發(fā)，用霸王（霸王洗發(fā)水）

好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）

愛干凈，住漢庭（漢庭酒店）

要淘寶，到易趣（易趣網(wǎng)）

今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金（腦白金）

吃完喝完嚼益達(dá)（益達(dá)）

愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯（哈根達(dá)斯）

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，利用動(dòng)詞去設(shè)置場(chǎng)景，吸引用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，這個(gè)公式依舊是可行。

2、動(dòng)作拆解

什么叫動(dòng)作拆解呢？就是將消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)作，分解成無數(shù)個(gè)小動(dòng)作，我們將這每一幀的動(dòng)作，用文案寫出來即可。

過往大家是否會(huì)說你的文案沒有細(xì)節(jié)感、沒有畫面感，一定都不能吸引人？那不妨來試試這個(gè)方法。

如何進(jìn)一步理解這個(gè)方法呢？我們以四大名著之一《水滸傳》中的武松打虎的故事，先來看看大師是怎么拆解動(dòng)作的。

武松（見）了，（叫）聲：“呵呀！”從青石上（翻）將下來，便（拿）那條梢棒在手里，（閃）在青石邊。那個(gè)大蟲又饑又渴，把兩只爪在地下略（按一按），和身往上一（撲），從半空里（攛）將下來。武松被那一驚，酒都做冷汗（出）了。

說時(shí)遲，那時(shí)快，武松見大蟲（撲）來，只一（閃），（閃）在大蟲背后。那大蟲背后看人最難，便把前爪（搭）在地下，把腰胯一（掀），掀將起來。

武松只一（閃），（閃）在一邊。大蟲（見）（掀）他不著，（吼）一聲，卻似半天里起個(gè)霹靂，（震）得那山岡也動(dòng)；把這鐵棒也似虎尾倒（豎）起來，只一（剪），武松卻又（閃）在一邊。原來那大蟲（拿）人，只是一撲，一掀，一剪，三般提不著時(shí)，氣性先自沒了一半。那大蟲又（剪）不著，再（吼）了一聲，一兜兜將回來。

在這個(gè)場(chǎng)景中，武松看見老虎，躲在大石頭后，老虎看見武松，撲了他三次，武松也閃了三次。

事情經(jīng)過非常簡(jiǎn)單，動(dòng)作也只是三撲三閃。但是經(jīng)作者的點(diǎn)染，卻讓人如同身臨其境，為武松捏了一把冷汗。

—— 這便是將大動(dòng)作拆解小動(dòng)作。

假如施耐庵、羅貫中大大在書中如此描述：武松看到一老虎，老虎看武松，撲了他三次，武松也閃了三次，最后老虎被他一拳打死了。

如此寫法，那還有人看呢?？吹娜瞬幌肟?，你說書給人聽，當(dāng)然也沒人聽。舊時(shí)也有拳打老虎的故事吧，但也就武松打虎的故事得以流傳下來。

—— 這個(gè)就是文案運(yùn)用動(dòng)詞的好處。

如何在文案寫作中運(yùn)用“動(dòng)作拆解”這個(gè)小方法，這里總結(jié)了3個(gè)小步驟，供你使用。

第1步：模擬使用動(dòng)作

第2步：逐幀分解動(dòng)作

第3步：動(dòng)詞描述動(dòng)作

【第1步：模擬使用動(dòng)作】

在寫文案之前，建議你先使用產(chǎn)品。體驗(yàn)過產(chǎn)品后，你便知道使用產(chǎn)品的每一個(gè)流程、每一個(gè)流程中動(dòng)作如何開展、那個(gè)動(dòng)作用戶更在乎。而我們就在重點(diǎn)的動(dòng)作上大費(fèi)筆墨描寫。

比如你售賣的柚子，要吃柚子過程的動(dòng)作是怎么樣的呢？要找來刀切開？還是要費(fèi)力氣掰開？咬下去柚子是不是酸到牙疼？……

那文案則可以反其道而行之，描述你的柚子不用費(fèi)力氣掰、一口咬下去滿口都是甜等等。通過動(dòng)作的對(duì)比，你的文案便能凸顯產(chǎn)品的差異性。

如果你沒有合適的機(jī)會(huì)使用產(chǎn)品，那你就找來同類視頻看看如何別人如何使用產(chǎn)品。

如果真的沒有，干脆大膽地在你的大腦假想吧，只要你的動(dòng)作在下一步分解得足夠小，也能吸引到用戶。

【第2步：逐幀分解動(dòng)作】

現(xiàn)在就來分解你上一步使用產(chǎn)品過程的動(dòng)作了，將每一個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)之處，如同電影的畫面一樣，逐幀拆解。

比如以上武松打虎的例子，只是簡(jiǎn)單的三撲三閃，但卻可以在這幾個(gè)核心動(dòng)作之間，分解更多的小動(dòng)作，或是加入更多其他的動(dòng)作。比如武松的躲藏、老虎的叫聲、尾巴的直立等等。

日常中你所見其他的場(chǎng)景也都是如此，不止是由一個(gè)動(dòng)作便能做成事情。打籃球不會(huì)只是運(yùn)球上籃，而是藏著拍、跑、跳、拋、蓋、投、鉆、撞、搶、傳等一系列的動(dòng)作。

考試作弊也不會(huì)只是拿出小抄，然后寫在試卷上。作弊的過程中還會(huì)有瞄、瞥、轉(zhuǎn)、盯、扔、拆、寫、藏、瞟、顧、趴等一系列的動(dòng)作。

你的使用產(chǎn)品的過程，同樣也是如此道理。試著拆解使用產(chǎn)品時(shí)候的每一個(gè)動(dòng)作，拆解得越細(xì)，你在下一步對(duì)照著動(dòng)作描述，文案便能越吸引人。

【第3步：動(dòng)詞描述動(dòng)作】 

在這最后這一個(gè)小步驟中，是否直接將第二步逐幀分解的動(dòng)作，借助文案的語言直白地描述出來呢？不完全對(duì)。

關(guān)鍵還在于你使用的動(dòng)詞，必須符合用戶的心理、貼合使用的場(chǎng)景、甚至能反映出使用者的身份。

你可以在動(dòng)詞之前或之后加上修飾詞：

舉個(gè)例子，加上方位屬性，比如是“向左移動(dòng)、向后躲閃”；加上輕重屬性，比如是“輕輕轉(zhuǎn)身、重重摔了一跤”；加上時(shí)間屬性，比如是“三秒轉(zhuǎn)身、慢慢地動(dòng)了動(dòng)”。

也可以加上程度屬性，比如是“狠狠地打了一巴掌、大大地咬了一口”；加上數(shù)量屬性，比如是“閃了三閃、敲了三下”，如此等等。

你可以使用修辭的方式，描述你的動(dòng)作：

比如武松打虎的例子中，使用了比擬，“那老虎叫聲，讓那山岡也動(dòng)了”；也可以加入類比方式，在動(dòng)作發(fā)生的瞬間，加入觀眾現(xiàn)場(chǎng)的反應(yīng)。

比如這一句文案“當(dāng)我在鋼琴旁坐下，開始演奏的時(shí)候，他們笑起來了……”來自廣告定量研究的鼻祖約翰·卡普菜斯為鋼琴招生寫的文案，便是從側(cè)面去襯托出觀眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的反應(yīng)。

你在動(dòng)詞中可加入心理感受、可加入觀眾反應(yīng)，可加入修辭手法，但為了你的主角不落于俗套，請(qǐng)不要加入通用的動(dòng)詞，俗稱萬能動(dòng)詞。

比如吃、喝、玩、走、拿等等便是萬能動(dòng)詞。

它們盡管是動(dòng)詞，但對(duì)于你產(chǎn)品起不到差異化的吸引力。單單說一個(gè)“拿”，比如拿起來，怎么才叫拿呢，是捏著拿、還是甩過來、或者是捧過來？不一樣的動(dòng)詞，便有不一樣的人物心境。

舉個(gè)例子說明以上的文案寫作小方法。

//第1步：模擬使用動(dòng)作

單以一道蒸魚之菜為例，如何用文案激動(dòng)大家的大腦呢？讓你寫，大抵也就寫“取來一魚，先去鱗，洗凈上鍋猛火5分鐘，淋上醬油即可”這一類的文案。

而總概蒸魚而言，不外乎是也分殺魚、蒸魚、上桌等動(dòng)作。那么，該如何寫才能引人入勝呢？

“發(fā)記的蒸鯧魚，一尾三四斤重的大鷹鯧去鱗洗凈，（?。┏鰞?nèi)臟，（放）在砧板上，正反各（劃）三刀。配料有酸梅粒，番茄片，冬菇，咸菜和肥豬肉絲，先用酸梅（塞）入下刀處，肉就能（掀）起，再用二支湯匙（塞）到魚底，蒸五分鐘就能上桌了。秘訣還在那幾片番茄，是用來（鋪）在魚肚上面的。魚肚部分肉薄，（蓋）住了，才免蒸得過熟?！?/p>

這是來自蔡瀾先生《蔡瀾的小世界，大味道》一書，便是將我們想到的簡(jiǎn)單動(dòng)作，逐步分解，并重點(diǎn)突出了蒸魚環(huán)節(jié)的描寫。

以此書中所言的方法，你也能做出一道發(fā)記的蒸鯧魚。

//第2步：逐幀分解動(dòng)作

同樣以美食為例，要做一道麻婆豆腐，是不是同樣也是非常簡(jiǎn)單？下豆腐，下花椒、起鍋即可，但你只要拆解這當(dāng)中的每一個(gè)步驟，便能挑起食客的味蕾。

“（熗）油，（炸）鹽，（煎）少許豬肉末加冬菜、再（煎）一下郫縣豆瓣，油紅了之后，（放）豆腐下去，（勾兌）高湯，（蓋）鍋。待豆腐騰的（漲）起來，（起）鍋，（撒）生花椒面，青蒜末，蔥末，姜末，就上桌了，（吃）時(shí)（拌）一下，一頭汗馬上（吃）出來。 ”

這是來自阿城的《思鄉(xiāng)與蛋白酶》關(guān)于麻婆豆腐的寫法。阿城將普通文案寫的“下豆腐，下花椒、起鍋”這幾步關(guān)鍵動(dòng)作，分解為熗、炸、煎、蓋、漲、撒等等小動(dòng)作。

即使你不在現(xiàn)場(chǎng)，也能聞到麻婆豆腐的香味撲鼻而來。

//第3步：動(dòng)詞描述動(dòng)作

這一步就是借用恰當(dāng)?shù)膭?dòng)詞來描述分解的動(dòng)作。或心理感受、或觀眾反應(yīng)，或修辭手法……只為你的動(dòng)詞不同于他人。

比如上文的麻婆豆腐，為了凸顯好味道，使用了夸張手法 —— 吃時(shí)拌一下，一頭汗馬上吃出來。

比如上文的蒸魚之菜，使用更調(diào)到情緒的動(dòng)詞 —— 酸梅塞入下刀處。而非放入刀下。

3、六感動(dòng)作

凡是營(yíng)銷，皆為滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。感官是以分視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺。

如何借動(dòng)詞入文案，最簡(jiǎn)單的方式，是以六感作經(jīng)緯，分感官而寫，一覺一詞，或一覺一段，或聽視覺互用，或味觸覺互動(dòng)，便能激活產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中的形象。

產(chǎn)品不會(huì)自己說話，故而我們要用文案制造出色彩、味道、疼痛等。如你看到了什么畫面、你聽到了什么聲音、你嘗到了什么味道、你聽到了什么聲音、你聞到了什么氣味……

此種過程，用動(dòng)詞連起來，用你的動(dòng)詞情感，去激發(fā)消費(fèi)者的七情六欲。你的感官，便是消費(fèi)者的感官，你的感情便是消費(fèi)者的感情。

1.視覺文案之動(dòng)詞

你觀察到產(chǎn)品有哪些值得書寫之處？那就用文案說出來吧。可以調(diào)動(dòng)用戶眼睛感官，讓他的眼球跟隨你的文案，以色彩的形態(tài)，去勾勒出一個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景畫面。

文案例子：

想迫不及待跟你回家，剝開我的紅衣裳（杜蕾斯）

踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路（萬科蘭喬圣菲）

如以上這兩個(gè)例子，是借用“紅”色的描述，為產(chǎn)品寫出“紅衣裳”、“紅地毯”等詞匯，外場(chǎng)的消費(fèi)者便能讀到文案賦予產(chǎn)品的色彩。

2.味覺文案之動(dòng)詞

或可用文案形容產(chǎn)品味道，在消費(fèi)者的大腦中，植入產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào)，讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

味道是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，那就描述給用戶看，將他帶入到你營(yíng)造的場(chǎng)景中。你嘗試這個(gè)食物的時(shí)候，開始、過程、結(jié)束等等，統(tǒng)統(tǒng)都展示給用戶知道。

文案例子：

雖然有霧霾，但在樓下聞到蒜薹炒肉的味道，還是會(huì)摘下口罩（下廚房）

喝香蕉牛奶時(shí)，聯(lián)想到了月亮，在白蓮花般的云朵里穿行（網(wǎng)上段子）

要制造味道之覺，你可以色、香、味、意、形、器、養(yǎng)七字。以上第一句是從味的角度，聞到了蒜薹炒肉的味道；也可以從意的角度，喝香蕉牛奶時(shí)的味道，聯(lián)想到了月亮。

3.聽覺文案之動(dòng)詞

同樣，你的文案也能概括出產(chǎn)品的音樂、聲音、語音等內(nèi)容，建立起聽覺識(shí)別符號(hào)，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳播。

如大家熟悉的英特爾“燈，等燈等燈”旋律，如麥當(dāng)勞的“BA-LA-BA-BA-BA，i‘m lovin’ it”的廣告歌曲，已成為其品牌的符號(hào)。

文案例子：

咕咚咕咚、呼嚕呼嚕、滋溜滋溜（伊利牛奶）

嘩啦啦、啾啾啾、哞哞哞（伊利牛奶）

你可在寫作中可引入擬聲詞，結(jié)合產(chǎn)品找到的擬聲詞，運(yùn)用到你的文案。

比如這一個(gè)例子，便是展現(xiàn)出了喝牛奶、牧場(chǎng)的聲音，聽來足以讓你聲臨其境，讓你產(chǎn)生信服產(chǎn)品的想法。

PS.還有其他依據(jù)嗅覺、觸覺、感覺等其他感官，結(jié)合產(chǎn)品而寫文案，于此不再在此深入探討，否則延伸開去，便又是一大段一大段的方法技巧了。

如果你希望進(jìn)一步深入了解這一部分內(nèi)容，可以翻看公眾號(hào)之前關(guān)于【五感文案】的部分內(nèi)容。

4、動(dòng)靜互用

寫文案最忌一平如水，毫無波瀾的描述，則太安靜，缺乏了生氣，只會(huì)讓人昏昏欲睡。

假若開篇卻是決斗大BOSS，從頭到尾是動(dòng)作戲，又失去了踹氣歇息之處，最終局面容易失控。

文案不如試試以動(dòng)寫靜、以靜寫動(dòng)、以動(dòng)襯靜、以靜襯動(dòng)、以動(dòng)寫動(dòng)、動(dòng)有有靜、靜中有動(dòng)。

動(dòng)靜結(jié)合之時(shí)，也好生挑撥用戶情緒，讓視野時(shí)起時(shí)落，心緒大開大合，思維若即脫離，便能對(duì)你的產(chǎn)品記之一二。

這里說的動(dòng)靜互用，便是文案采用動(dòng)靜相互轉(zhuǎn)化的方式，寫出不一樣的文案。

1.化靜為動(dòng)（事物為靜，文案為動(dòng)）

把靜止事物當(dāng)作運(yùn)動(dòng)事物來描寫。原來事物為靜，因?yàn)橐雱?dòng)詞，激活出新的文案畫面。

舉個(gè)例子：

這個(gè)亭踞在突出的一角的巖石上，上下都空空兒的；仿佛一只蒼鷹展著翼翅浮在天宇中一般。

 ——朱自清《綠》

此例子中，陳述說的是亭子，亭子是死物，立于巖石，上下皆空。如何將其寫出動(dòng)態(tài)？借用了兩個(gè)動(dòng)詞，前者一個(gè)是“踞”，而唯有會(huì)動(dòng)之物才踞，將死物便成了活物；后者一個(gè)“浮”字，如蒼鷹展翅，飄在半空，借用比喻修辭，便激活了亭子的生機(jī)。

要寫出靜態(tài)之物，你所見的商品，如電子產(chǎn)品，應(yīng)是毫無生機(jī)之物，何以能激活？說其運(yùn)行之時(shí)，有若奔雷之態(tài)?；蚴前彩稌幭壬凇分兴?，“兩山排闥送青來”，一個(gè)“送”字，把靜止的山給寫活了。這便是化靜為動(dòng)。

總結(jié)小方法，文案要化靜為動(dòng)，首先要洞察事物狀態(tài)，找到關(guān)鍵事物之處，建立聯(lián)想，尋找到與其關(guān)聯(lián)之物，并須善于用比擬修辭，將靜態(tài)事物，寫出動(dòng)態(tài)畫面。

2.化動(dòng)為靜（事物為動(dòng)，狀態(tài)為靜）

是借用靜態(tài)事物，襯托動(dòng)態(tài)事物。原來事物為動(dòng)，經(jīng)過動(dòng)詞描寫，動(dòng)態(tài)化為了靜態(tài)。

文案例子：

日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川。

飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。

—— 李白《望廬山瀑布》

有瀑布從天上而來，日光之耀，天地如生紫煙，其狀奔涌而下，三千尺之高，如銀河掉落。

而如此之美態(tài)，以“掛”之一字，定格在天地之間，如一幅畫卷掛于半空，何其壯觀，并給予讀者一問，誰之偉力所為？這便是化動(dòng)為靜，一字居要，更顯瀑布之動(dòng)態(tài)。

總結(jié)小方法，文案要化動(dòng)為靜，同樣是建立動(dòng)靜事物的關(guān)聯(lián)之處，借用比擬修辭，以靜態(tài)的事物模擬動(dòng)態(tài)的事物。如瀑布掛在半空，好比畫卷掛在房屋，兩者有關(guān)聯(lián)，借以“掛”字連結(jié)。

3.以動(dòng)寫靜（事物為靜，文案為動(dòng)）

以動(dòng)寫靜，是以事物為靜，當(dāng)中引入動(dòng)詞文案，安靜之物也能活化出動(dòng)感之處，故為以動(dòng)寫靜。

再舉個(gè)例子：

葉嫩綠色，仿佛掐得出水似的；在月光中掩映著，微微有淺深之別?；ㄕ㈤_，紅艷欲流；黃色的雄蕊歷歷的，閃閃的。襯托在叢綠之間，格外覺著妖嬈了。枝敧斜而騰挪，如少女的一只臂膊。枝上歇著一對(duì)黑色的八哥，背著月光，向著簾里。一只歇得高些，小小的眼兒半睜半閉的，似乎在入夢(mèng)之前，還有所留戀似的。

—— 朱自清 《月朦朧，鳥朦朧，簾卷海棠紅》

此例子中，月色朦朧之下，風(fēng)景自然是毫無動(dòng)感，但因?yàn)橐胍幌盗械膭?dòng)詞，比如“掐得出水”、“花正盛開”、“紅艷欲流”等等，便讓安靜的夜晚之景，變得極富動(dòng)態(tài)之美。

此類方法，是在你的產(chǎn)品中，如你的產(chǎn)品包裝、工藝制作、設(shè)計(jì)外型等等，加入動(dòng)詞描述，便能不再是平鋪直敘的產(chǎn)品說明文了。

還有以動(dòng)襯動(dòng)寫法，如蘇軾《江上看山》：“船上看山走如馬，倏乎過去數(shù)百群。前山槎牙忽變態(tài)，后嶺雜沓如驚奔。仰看微徑斜繚繞，上有行人高縹緲。舟中舉手欲與言，孤帆南去如飛鳥?！比肆⒅壑?，卻舟動(dòng)、閃動(dòng)。

還有動(dòng)靜結(jié)合、以靜襯動(dòng)、以動(dòng)襯靜等等，就不再一一陳述。說的都是同樣道理，建立兩者的關(guān)鍵連接點(diǎn)，賦予比擬修辭、或引入動(dòng)詞，以圖激活出新的視覺畫面。

5、動(dòng)詞跨界

每一個(gè)字詞都是有性別的，要辨其性別必須依句辨品、離句無品。也就是說，你要想知道這個(gè)字詞的性別，應(yīng)該進(jìn)入到句子的上下文中分辨。

每一個(gè)詞放在不同的地方，便會(huì)產(chǎn)生不同的含義。而這也就給到文案?jìng)儭⒍巫邮謧兪褂梦淖钟辛诵碌氖址ā?/p>

舉個(gè)例子：

小王給局長(zhǎng)送禮，如下對(duì)話：

局長(zhǎng)：“你這是什么意思？”

小王：“沒什么，意思意思?！?/p>

局長(zhǎng)：“你這就不夠意思了?！?/p>

小王：“小意思，小意思?！?/p>

局長(zhǎng)：“你這人真有意思?！?/p>

小王：“其實(shí)也沒有別的意思?！?/p>

局長(zhǎng)：“那我就不好意思了?！?/p>

小王：“是我不好意思?！?/p>

此例子中，單單一個(gè)“意思”便有不同的含義。于此而見，往往有些詞語，可以跨界活用，此類的詞類活用，過往更多見于古詩詞或文言文，一字能多義。

詞類活用，是臨時(shí)性改變?cè)性~語的用法，賦予原有詞語新的內(nèi)涵，以更鮮活的感覺，增加用戶的記憶度。

詞類的活用更多在動(dòng)詞、名詞、形容詞之間，這些能被我們能活用的詞語，前提是必須含有多重含義，而非具有明確指向性，不能更改的詞語。

舉個(gè)例子：

“從前的日色變得慢

車，馬，郵件都慢

一生只夠愛一個(gè)人

 

從前的鎖也好看

鑰匙精美有樣子

你鎖了，人家就懂了”

這一首《從前慢》詩歌，是來自木心先生所創(chuàng)作，當(dāng)中的“鎖”便有不同的含義。“從前的鎖也好看”中的“鎖”是名詞，而“你鎖了，人家就懂了”中的“鎖”便變成了動(dòng)詞。

針對(duì)如何使用動(dòng)詞這一點(diǎn)思考，再作一點(diǎn)文案的延伸 —— 【動(dòng)詞跨界】，即如何將其他詞語活用成動(dòng)詞，主要說名詞活用為動(dòng)詞、形容詞活用為動(dòng)詞這兩個(gè)方面。

1.名詞活用為動(dòng)詞

什么是名詞活用為動(dòng)詞？即表示人、事物、地點(diǎn)或抽象概念的名詞，通過文案組合的改變，將其變成具有人或事物的動(dòng)作、存在、變化的動(dòng)詞。

舉個(gè)例子：

百度一下，你就知道（百度）

據(jù)說“百度一下”是鳳凰衛(wèi)視原主持人梁東的創(chuàng)意點(diǎn)子。

在這一句文案中，“百度”這一詞，是來自于“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的詩詞。

百度是作為品牌名詞，但是“百度一下”這一句文案中，則變成了動(dòng)詞。

如果你要說到哪里搜索資料，大家便會(huì)說“百度一下”，“百度一下”便背后的臺(tái)詞，是替換為“搜索一下”的含義。

文案例子：

《盯住Google不到的人物》（南方人物周刊）

同類的活用應(yīng)用，比如Google，在臺(tái)灣香港等地，大家說查詢資料，說的是“去Google”，道理和“百度一下”是相同的。

其他文案例子

咱們朱家門里窮倒是真的，可也（志氣）了幾輩子。

—— 老舍《柳家大院》

2.形容詞活用為動(dòng)詞

什么是形容詞活用為動(dòng)詞呢？即表示事物的形狀、性質(zhì)和狀態(tài)等的形容詞，通過文案的組合或改變，成為具有人或事物的動(dòng)作、存在、變化的動(dòng)詞。

舉個(gè)文案例子：

“兩岸的豆麥和河底的水草所發(fā)散出來的清香，夾雜在水氣中撲面的吹來；月色便朦朧在這水氣里。淡黑的起伏的連山，仿佛是踴躍的鐵的獸脊似的，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地向船尾跑去了，但我卻還以為船慢。”

此例子來自魯迅先生《社戲》一文，當(dāng)中“月色便朦朧在這水氣里”這一句中，“朦朧”原來是形容詞，這里將形容詞化為動(dòng)詞，既寫出了江南水鄉(xiāng)的迷蒙之意，也突出了作者自身的異樣心情。

而詞類活用中除了以上活用為動(dòng)詞外，還可以有名詞活用為形容詞、動(dòng)詞活用為形容詞、形容詞轉(zhuǎn)化為名詞等等，就不再深入說了。

以上便是全部活用動(dòng)詞的5大方式。