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簡(jiǎn)單來(lái)說，文案創(chuàng)意的作用就是讓文案看起來(lái)，更有趣更具吸引力，以便使讀者更輕松，更暢快的接受文案內(nèi)容。
由于消費(fèi)者從來(lái)都不愿意，主動(dòng)去看廣告文案，所以我們才要加入各種吸引人的創(chuàng)意元素，來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意，讓他們讀我們的文案，看我們的廣告。
創(chuàng)意的最關(guān)鍵作用，就是增加廣告文案的吸引力。
慣常出現(xiàn)的現(xiàn)象或者行為，很難吸引人們的注意力，這就是所謂的“習(xí)以為?！薄?/p>
和相聲中的“理不歪，笑不來(lái)”一樣，想要吸引讀者的注意，就要跟常理和習(xí)慣反著來(lái)，比如反邏輯、反常規(guī)的信息，都會(huì)讓人們加大投入的注意力。
在一個(gè)文案創(chuàng)意中，文案的精彩程度，要大于語(yǔ)法的規(guī)則，也就是說為了文案創(chuàng)意的精彩，我們可以犧牲各種規(guī)則。
當(dāng)然，反規(guī)則的文案，一般常出現(xiàn)于報(bào)廣的標(biāo)題，或者海報(bào)的標(biāo)語(yǔ)等部分。因?yàn)檫@些文案的主要作用，并不是具體的去傳達(dá)產(chǎn)品信息，而是吸引目標(biāo)人群的注意力。
所以在標(biāo)題等文案部分，我們可以忽略一些規(guī)則，來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的，然后把傳達(dá)信息和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的任務(wù)，放到內(nèi)文。
在《創(chuàng)意之道》中，某位創(chuàng)意大師說過這樣一段話：
寫作文案不僅僅只是寫文字，而是創(chuàng)作一幅有力傳達(dá)訴求的圖片。
好的廣告大多都是圖片和文字的結(jié)合，有的只是一幅畫，有的甚至連文字也能構(gòu)成一幅畫。
也就是說我們?cè)趯懳陌笗r(shí)，不要以為僅僅是在寫文字，經(jīng)典的文案幾乎都是文字與視覺設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。
而更牛的文案創(chuàng)意，甚至可以把文字當(dāng)做美術(shù)。
比如MINI這組文案，就是把文案本身當(dāng)做圖案來(lái)設(shè)計(jì)，并且在傳達(dá)上比單純的文字，更加有效率。
杜蕾斯之前的勞動(dòng)節(jié)文案，也是讓文字起到了視覺設(shè)計(jì)的作用。
還有這則經(jīng)典的保險(xiǎn)廣告，也是一樣：
在之前的文章中談到過：
過于流暢的信息會(huì)讓人熟視無(wú)睹，因此想要使文案精彩和易記，可以加入一些不和諧的詞語(yǔ)元素。
這里所謂的“不和諧詞語(yǔ)元素”，就是要在人們的用詞習(xí)慣里進(jìn)行反叛，去重新審視詞語(yǔ)本身，去重新解讀它的意義，甚至解構(gòu)它的意義。
比如，我們習(xí)以為常的一個(gè)詞“愛過”，如果當(dāng)做標(biāo)題，它毫無(wú)亮點(diǎn)可言，因?yàn)樘胀恕?/p>
但是如果我們?nèi)ブ匦聦徱暎耆梢詫⑦@個(gè)詞重新解構(gòu)，讓它在形式上更新鮮，在意義上更有味道。
愛。過?！ń竽惩擞喛蛻粽Z(yǔ)錄
再比如“私房”這個(gè)詞，很少會(huì)有人將它和“書”聯(lián)系在一起，但是如果我們?nèi)绻M(jìn)行的重新思考和定義，那么它完全組合為“私房書”。
女人私房書票選
女人上桌壓軸，驚艷食欲的寶貝菜，叫做私房菜。
女人秘密壓箱，未雨綢繆的寶貝錢，叫做私房錢。
女人睡前壓枕，取悅自己的寶貝書，叫做私房書。
十二月十日~~一月七日，誠(chéng)品秘密舉行“女人私房書大公開”，
請(qǐng)您將回味多日，壓枕的寶貝好書泄密給誠(chéng)品，
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還有“早高峰”一詞，大家習(xí)慣的用法是指“上下班”的高峰期，但是我們?cè)趧?chuàng)意時(shí)，可以轉(zhuǎn)化一下的意義，把他當(dāng)成真正的“山峰”。
也就是mini的最經(jīng)典文案之一：別說你爬過的山，只有早高峰。
對(duì)于“大眾品味”表示不喜歡，一般都會(huì)用“反感”、“逃避”等詞，但是許舜英卻用了“過敏”一詞，直接讓文案變得驚艷起來(lái)。
對(duì)大眾品味嚴(yán)重過敏者，
請(qǐng)到中興百貨掛號(hào)。
淘寶女裝曾經(jīng)出過一句文案：衣服，是最動(dòng)人的語(yǔ)言。
這里的“語(yǔ)言”一詞，也是擺脫了人們的習(xí)慣組合，它與前面的“衣服”在邏輯上是說不通的，衣服怎么會(huì)是語(yǔ)言呢？但是在感性上，它卻是成立的。
同樣的還有許舜英的那句“衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境”。
另外還有：
東七門公眾號(hào)簡(jiǎn)介：來(lái)來(lái)來(lái)，共赴有趣的高潮，治愈陳年的無(wú)聊。
還有美林香檳小鎮(zhèn)的：簡(jiǎn)約，建筑的第一秩序。
李欣頻為誠(chéng)品書店寫的：用過即棄的愛情。
邂逅美食：不是肚子餓，只是嘴巴很寂寞。
許舜英：一年買兩件好衣服是道德的。
文案需要邏輯嗎？有些是需要的，比如說明性、介紹性的文案都需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)邏輯。
但是像報(bào)廣的標(biāo)題、海報(bào)的標(biāo)語(yǔ)等，還需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媶?？很多時(shí)候是不需要的。
如果文案的寫作，只是嚴(yán)密邏輯的排列，那么就沒有“創(chuàng)意”的必要了。
好的創(chuàng)意，一般都是反邏輯、反常規(guī)的，它出現(xiàn)在人們慣常思維以外。
曾經(jīng)有位前輩告訴我說：
當(dāng)你創(chuàng)意時(shí)，把腦子中最先出現(xiàn)的五個(gè)想法給排除，因?yàn)槟阆氲降钠渌艘材芟氲健?/p>
那么這里所說的“語(yǔ)義上反叛”，就是反語(yǔ)法、反邏輯、反常規(guī)。
在反語(yǔ)法文案中，最著名的一句就是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
這句話前面已經(jīng)說了不收禮，后面又說“收禮還收腦白金”，小學(xué)生都能看出來(lái)有明顯語(yǔ)病。
但是在策略上為了突出腦白金的“禮品屬性”，這樣的語(yǔ)病很大程度上是故意的。
當(dāng)然，也有更多反邏輯的。
比如mini的文案：越是黑暗，我的越是目標(biāo)清晰。
Keep的：自律給我自由。
驢得水的海報(bào)文案：講個(gè)笑話，你可別哭。
另外有些文案，咋一看基本上看不懂的。
但是“懂”很重要嗎？就像豐信東說得，世界上沒有那一個(gè)廣告法，要求廣告一定要能懂。
比如許舜英的：美好的生活就是溫柔的報(bào)復(fù)。
還是許舜英的：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
Steve Henry 說：不要去模仿任何其他人的風(fēng)格，廣告最重要的事情就是與眾不同。
很多大佬在創(chuàng)作之前，都會(huì)看看同一類別的所有廣告，然后努力做到與他們不同。
文案創(chuàng)意最關(guān)鍵的地方在于夠新鮮，夠吸睛，夠讓人感動(dòng)，而反叛則是一個(gè)基礎(chǔ)的方法論。
無(wú)反叛，不創(chuàng)意。
參考資料/引用來(lái)源：
《全球一流文案：32位世界頂級(jí)廣告人的創(chuàng)意之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)D&AD/《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》豐信東/《誠(chéng)品副作用》李欣頻/《中興百貨廣告作品全集》李克/其他案例搜集自網(wǎng)絡(luò)
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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