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互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場，流量紅利逐漸褪去，獲取流量的成本越來越高，在同等條件下，提升流量轉(zhuǎn)化率迫在眉睫。特別是在某些領(lǐng)域里，比如電商、理財?shù)?，轉(zhuǎn)化率是衡量產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否的重要指標之一。

如何提升流量的轉(zhuǎn)化率，是一直困擾互聯(lián)網(wǎng)公司的老難題，因此，對于市場營銷、運營、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析人員來說，看透轉(zhuǎn)化率的秘密將大有益處。今天我們就來說說如何利用數(shù)據(jù)分析的方式提升轉(zhuǎn)化率。

一、什么是轉(zhuǎn)化率

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率指產(chǎn)品中單一交互行為和總體功能，使用后與使用前的用戶數(shù)量之比。我們通常稱前者為行為轉(zhuǎn)化率，稱后者為總體功能轉(zhuǎn)化率。

行為轉(zhuǎn)化率 = 期望行為數(shù) / 行為總數(shù)

總體功能轉(zhuǎn)化率 = 行為轉(zhuǎn)化率1 * 行為轉(zhuǎn)化率2 *行為轉(zhuǎn)化率3 * ...*行為轉(zhuǎn)化率N

期望行為是希望考量目標做到的行為，比如閱讀完一篇文章、完成一次注冊、綁定銀行卡、支付成功等。點擊率中“點擊”就是期望行為，轉(zhuǎn)發(fā)率中“轉(zhuǎn)發(fā)”就是期望行為，以此類推還有下載率、激活率、購買率、打開率、成交率、復購率等。

因為總?cè)藬?shù)在一定范圍（受到活動大小，渠道的制約）是固定的，所以我們就要想盡辦法提高期望行為人數(shù)，來增加轉(zhuǎn)化率（ConversionRate Optimization）。

二、轉(zhuǎn)化分析的意義

轉(zhuǎn)化分析的本質(zhì)是為了促進企業(yè)的核心業(yè)務(wù)的流通，提升盈利的能力。比如：

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價

如果需要提高企業(yè)的銷售額，有三種方式：①花錢做推廣，擴大流量；②優(yōu)化注冊、購買流程，提高轉(zhuǎn)化率；③通過滿減、捆綁產(chǎn)品等方式，提高客單價。

很明顯提高客單價短期內(nèi)可行性較低，但調(diào)整產(chǎn)品定價是個復雜的工作，短期內(nèi)大幅度提升客單價容易導致市場競爭力下降，同時品牌和口碑也會受到負面影響，造成不可挽回的損失。對于擴大流量，如果企業(yè)的市場預算充裕，多花點錢做推廣也是可行的，但對許多企業(yè)來如果不是處于產(chǎn)品生命周期成長期或成熟期，燒錢的策略并不可持續(xù)。于是只有提升轉(zhuǎn)化率是企業(yè)性價比最高的方式。

提升轉(zhuǎn)化率的好處有：①可以花同樣的錢起到更好地效果，提升ROI；②優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，提升用戶體驗和品牌滿意度；③優(yōu)化過的轉(zhuǎn)化流程可以長久發(fā)揮作用，是可持續(xù)的。

市場推廣人員使用Data Analytics做的注冊轉(zhuǎn)換率看板

轉(zhuǎn)換率既然有這么多好處，那我們?nèi)绾畏治瞿?？轉(zhuǎn)化率是可被量化的、可被論證的科學的數(shù)據(jù)，有以下的功能：①衡量用戶需求的強弱；②對比兩個功能的好處，對同類功能進行優(yōu)化取舍；③驗證渠道質(zhì)量及分區(qū)渠道權(quán)重。所以我們可以通過數(shù)據(jù)化的方式來分析轉(zhuǎn)化率。

比如某社交App開發(fā)了新功能，但這個功能的轉(zhuǎn)化率很低，這時我們可以從兩個方面來分析：①需求本身轉(zhuǎn)化率低，這時需要反思這個需求是否是強需求，還有它的廣度，使用頻率、迫切度、可替代性等；②產(chǎn)品設(shè)計缺陷，設(shè)計的表達不當或者不清楚，入口位置、顏色、文案、引導、交互流程等存在問題。

三、轉(zhuǎn)化率與漏斗模型

提到轉(zhuǎn)化率，漏斗模型必不可少。漏斗中每一層都會有損耗，而漏斗模型可以幫助我們?nèi)p少整個過程的損耗量。需要注意的是單一的漏斗模型對于分析來說沒有任何意義，我們不能單從一個漏斗模型中評價網(wǎng)站某個關(guān)鍵流程中各步驟的轉(zhuǎn)化率的好壞，所以必須通過趨勢、比較和細分的方法對流程中各步驟的轉(zhuǎn)化率進行分析：

（1）趨勢（Trend）：從時間軸的變化情況進行分析，適用于對某一流程或其中某個步驟進行改進或優(yōu)化的效果監(jiān)控； 

（2）比較（Compare）：通過比較類似產(chǎn)品或服務(wù)間購買或使用流程的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品或應用中存在的問題；

（3）細分（Segment）：細分來源或不同的客戶類型在轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)一些高質(zhì)量的來源或客戶，通常用于分析網(wǎng)站的廣告或推廣的效果及ROI。

提升轉(zhuǎn)化率，需要有數(shù)據(jù)驅(qū)動的意識，轉(zhuǎn)化率不僅是一個數(shù)據(jù)指標，其本質(zhì)是用戶體驗的真實反映。當我們對用戶體驗分析的維度不斷增加，對我們產(chǎn)品和用戶行為的思考不斷深入的時候，我們也就在轉(zhuǎn)化分析的路上不斷進階。關(guān)于漏斗模型在我們之前的文章中有詳細的介紹，想了解的朋友可以參考《干貨 | 如何用漏斗模型做數(shù)據(jù)分析》。

四、如何提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率

這里我們先探討下怎樣的轉(zhuǎn)化率才算合格呢？其實，不同類目和單價的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會有很大的差異，轉(zhuǎn)化率的影響因素是多方面的，比如運營手段、產(chǎn)品功能、用戶體驗和界面設(shè)計以及品牌信任度等，各方面因素會共同決定最終轉(zhuǎn)化率的好壞。今天我們主要分享的是通用的步驟，在下一個部分我們會講具體的案例。

1.定義核心目標

做任何事定義清楚核心目標非常關(guān)鍵，目標不清就會導致行為不清晰。比如是需要提升復購率還是客單價？或者是提升利潤率還是銷售額？一般來說，定義目標要根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期來決定，因為產(chǎn)品不同階段，你所應該關(guān)注的核心目標是不同的。而核心目標可以拆解為相關(guān)的指標，提升相關(guān)指標也就提升了核心目標。

2.畫出核心流程

這步是很關(guān)鍵的一步，也是很多人最容易忽視的一步。每個產(chǎn)品的漏斗模型都是不一樣的，如何建立漏斗模型，就需要根據(jù)產(chǎn)品的核心流程圖。核心流程圖聽起來簡單，做來就很難了，因為你要考慮很多細節(jié)，但畫一下用戶體驗比較好的產(chǎn)品流程圖，可以在流程優(yōu)化上得到啟發(fā)。另外有了流程，在執(zhí)行和復盤時，清晰的路徑和走向容易更方便把控和分析。

咸魚的業(yè)務(wù)流程圖

3.列出影響因子（做加法）

把你能想到的所有可能影響流程中用戶發(fā)生變化的因素列出來，并放到流程下。窮舉你可能想到的所有因素，比如自己模擬用戶的整個流程，把產(chǎn)生想法到最終流程結(jié)束能想到的都寫下來，再試著去模擬體驗競品的流程，把想法記下來等。

4.添加影響權(quán)重（做減法）

每一個因素對結(jié)果的影響大小都不一樣，你需要將他們之間的不同用數(shù)據(jù)化的方式表現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)分析師們可以用技術(shù)去求因素的權(quán)重，但如果我們沒有技術(shù)可以參考以下幾個簡單易操作的求權(quán)重方法。

5.優(yōu)化影響因子

上一步驟添加完影響權(quán)重之后，做一個影響程度排序，就能看出那些最有影響的因素，接下來就照著這些影響因素逐一優(yōu)化即可。比如：

（1）定位正確的用戶

什么是正確的用戶，不同的部門對此有不同的理解。市場運營在各個渠道進行投放，通過產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容去吸引用戶，但是不同渠道來源用戶有一定的差別。針對不同渠道的用戶，市場需要制定不同的推送和不同的落地頁，以提高針對性；產(chǎn)品經(jīng)理也要關(guān)心用戶的分類，通過用戶在產(chǎn)品上的使用行為對不同用戶群體制定不同的運營策略，優(yōu)化不同的產(chǎn)品特性；對銷售人員來說，根據(jù)與用戶溝通的結(jié)果來找到正確的受眾和決策者，這也是一個尋找正確用戶的過程。

（2）提升產(chǎn)品的體驗與流暢性

改善用戶體驗的方法很多，如調(diào)配按鈕位置、界面的顏色，或者進行整體的改版、產(chǎn)品交互等等，這里面細節(jié)決定成敗。但需要注意的是產(chǎn)品流程可能比較簡單，但用戶的心智流程卻比較復雜，這時候在寫流程的時候，可以把用戶的心智流程也加上去。優(yōu)化的過程是一個無比漫長也沒有時間終點的事情，保持一顆好奇心，多學習，放大自己格局，搞清楚問題的原因，多和用戶聊聊。

（3）優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑

不同行業(yè)有不同的轉(zhuǎn)化路徑。電商、OTA、O2O行業(yè)：最終的下單量是視為轉(zhuǎn)化的；SaaS、社交類產(chǎn)品：往往將注冊人數(shù)作為一個轉(zhuǎn)化點。我們需要了解一個用戶經(jīng)歷了哪些步驟，最終完成了這些轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的過程中給予了用戶足夠的決策信息。這里需要注意過長的轉(zhuǎn)化路徑，會導致用戶的流失。

五、如何提高落地頁的轉(zhuǎn)化率

1.什么是落地頁

落地頁，也稱著陸頁（Landing Page）是用戶被廣告吸引，采取行動后的落地頁，是營銷漏斗的一個環(huán)節(jié)。這里的廣告是把用戶吸引到落地頁的任意形式的媒介，例如朋友圈、電梯廣告、搜索引擎廣告、AppStore介紹也、活動推廣圖等。任何落地頁有且只有唯一的目標，主要是發(fā)展用戶、促成交易、搜集線索。

2.如何提高落地頁的轉(zhuǎn)化率

（1）價值主張優(yōu)化

優(yōu)化價值主張，是為了讓落地頁的內(nèi)容與用戶的感知更匹配，讓用戶更愿意響應你的行動號召。例如某家裝平臺，發(fā)現(xiàn)廣告落地頁的轉(zhuǎn)化率一直提不上來，為了獲得更多從搜索引擎過來的用戶注冊，提升在落地頁面的點擊率和注冊轉(zhuǎn)化率，制定了優(yōu)化方案，并借助A/B測試進行了為期15天的試驗，初始流量從10%開始，根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)反饋逐步調(diào)整流量分配。

在試驗運行后期得到了不同版本對注冊轉(zhuǎn)化率的影響數(shù)據(jù)，試驗版本（“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢，為1000位客戶節(jié)省40%”）相比于原始版本（“家裝怕貓膩？了解家裝前3步，為您節(jié)省費用”），注冊人數(shù)增加27%，頁面的注冊轉(zhuǎn)化率提高了近30%，這樣找到了更好的促進銷售的方案

（2）頁面清晰度優(yōu)化

內(nèi)容和設(shè)計，是影響清晰度的兩個首要方面，因此我們需要優(yōu)化落地頁信息層級、視覺流、圖片、文案、CTA（用戶召喚行為）等。例如某互金平臺落地頁經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)原始版本的存在許多清晰度不夠的問題，例如CTA的可讀性不強，圖文布局的缺陷打斷了視覺的流向等。

優(yōu)化方案改善了潛在用戶在頁面上的視覺流向。將產(chǎn)品的左右結(jié)構(gòu)調(diào)整成上下結(jié)構(gòu)，弱化了產(chǎn)品名稱，將用戶購買理財產(chǎn)品最受吸引的“收益率”進行強化，放大并突出CTA按鈕吸引用戶注意力。最終，優(yōu)化后的版本轉(zhuǎn)化率明顯高于前者。

圖片來自：ew設(shè)計咨詢

（3）避免用戶分散注意力

我們設(shè)計的時候常常被問到一個問題，你為什么要用這個元素設(shè)計？有時候設(shè)計師為了畫面飽滿，用了一些說不出理由的元素，反而讓畫面更加累贅。在設(shè)計行業(yè)，做加法容易做減法難，有些設(shè)計看上去簡單但實則很能體現(xiàn)一名設(shè)計師的功底。

所以，我們內(nèi)容和設(shè)計上要化繁為簡，并且要注重用戶體驗：不要給用戶在操作上造成負擔，減少讓用戶等待和思考的步驟，尤其在一些重要又復雜的功能上，比如填寫注冊信息表單，支付流程等。簡化是降低用戶流失的有效方法之一。

（4）降低焦慮感

用戶在轉(zhuǎn)化過程中會糾結(jié)哪些問題，怕隱私泄漏？產(chǎn)品不好用？網(wǎng)站加載速度慢？要完成很多步驟？對品牌和支付不信任？例如某航司的短信鏈接落地頁，當你預訂好機票以后，會收到已出票提示短信，可以在落地頁中看到自己的航班信息，并且可以選擇追加增值服務(wù)產(chǎn)品，比如購買行李額或餐食。當你想選購增值服務(wù)前，需要經(jīng)歷兩步驗證信息。如果說系統(tǒng)能識別打開短鏈設(shè)備手機號為預訂人手機號，就可以減少此兩步操作。

這樣一方面降低了用戶完成整個操作所要付出的努力度，另一方面解除了用戶對自己是否已經(jīng)有賬戶產(chǎn)生的疑惑。因此我們要提升產(chǎn)品的可用性，易用性，降低用戶的努力度，并且增加信用背書，獲取用戶的信任。

圖片來自：ew設(shè)計咨詢

（5）制造緊迫感

緊迫感體現(xiàn)為打造時效性、稀缺性，形式上表現(xiàn)為限時或限量，一般來說，限量強于限時。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費者對數(shù)量限制會產(chǎn)生更強的沖動性購買，因為消費者發(fā)現(xiàn)自己處于同別人競爭同種產(chǎn)品的情況下，就會產(chǎn)生較強的行為動機，從而賦予產(chǎn)品更高的購買價值，形成較強的沖動意愿。并且，數(shù)量限制代表產(chǎn)品數(shù)量是有限的，只要有一部分人才能夠擁有，數(shù)量限制能夠使消費者產(chǎn)生區(qū)別于他人的欲望，他們會為了“與眾不同的感覺”，對數(shù)量限制產(chǎn)生更強的心理所有權(quán)。

活動倒計時，通過內(nèi)容的設(shè)計，我們可以提升潛在用戶的緊迫感。比如，有限的優(yōu)惠、季節(jié)性的提醒甚至廣告文字的語調(diào) ，都能影響他們的緊迫感 。以上結(jié)合了LIFT模型中的六個優(yōu)化法則進行分析，然而法則之間不是相互獨立分隔開的，而是相輔相成的，在優(yōu)化落地頁中可以好好運用這些法則將會事半功倍。

（6）用戶匹配度

落地頁是用戶接觸產(chǎn)品的起點，不同渠道的用戶進入落地頁，因渠道與用戶特征不同，用戶轉(zhuǎn)化也不同。例如:來自百度和360的用戶，他們在進入官網(wǎng)后的轉(zhuǎn)化率是不同的，由于不同渠道其用戶的特征不同，需求也不同。所以我們常常會針對不同廣告媒介，不同廣告來源，不同城市或地區(qū)等不同來歷的用戶進行相應的策劃，做到“千人千面"，為每一組細分人群提供不同落地頁。

我們也可以通過大數(shù)據(jù)為根據(jù)用戶行為其打標簽分群，對每個用戶群特征有一個了解。梳理用戶核心行為，將用戶在流程中訪問各頁面設(shè)置權(quán)重，建立用戶購買意愿指標，區(qū)分用戶價值，了解各等級用戶購買偏好進行分群運營，進而不斷推動轉(zhuǎn)化率的提升。

六、小結(jié)

不同行業(yè)的不同產(chǎn)品其提升轉(zhuǎn)化率的具體方法都有所不同，比如如何優(yōu)化電商店鋪的商品轉(zhuǎn)化率、如何提升App注冊下載轉(zhuǎn)化率、如何提升小額信貸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率……但核心還是對于業(yè)務(wù)本身和用戶的了解。只有針對性的了解用戶，針對不同的業(yè)務(wù)，我們才可能制定出不同的優(yōu)化方案。其次通過數(shù)據(jù)分析提出假設(shè)，運用小步快跑進行迭代實驗，檢驗假設(shè)并進行復盤和反饋，從而可以快速提升轉(zhuǎn)化率。