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在羅伯特·麥基的著作《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，提及了一組Adobe公司的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)：2015年，市場(chǎng)營(yíng)銷人員中有76%的從業(yè)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷在過去兩年內(nèi)的變化，要遠(yuǎn)大于自電視誕生之后的數(shù)十年。
如今，“劇變”一詞已經(jīng)成為人們?cè)谡劶皬V告營(yíng)銷行業(yè)時(shí)會(huì)使用的高頻詞匯，即使他們語(yǔ)氣中的膽怯多于期待與興奮。2018年那些轟轟烈烈的營(yíng)銷事件已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，而那些尚未出現(xiàn)的、會(huì)在2019年霸占社交網(wǎng)絡(luò)和媒體頭條的作品又會(huì)是什么模樣呢？或許我們可以從用戶心理和社會(huì)文化的流動(dòng)中探得一絲端倪。
近幾年來，“高級(jí)”這個(gè)詞已經(jīng)悄然爬上了審美鄙視鏈的最頂端。具體的語(yǔ)境有：大眼睛尖下巴的臉蛋固然漂亮，但和眼距寬寬、下頜方方的超模臉比起來，就顯得“不夠高級(jí)”；姹紫嫣紅的色彩固然奪目，但與低飽和度、冷淡低調(diào)的莫蘭迪色系比起來，也讓人覺得“不高級(jí)”；盛有牛油果、藜麥、蘆筍的餐盤，就比盛滿餃子的碗“高級(jí)”（是否更美味則另當(dāng)別論）……
“高級(jí)”這個(gè)詞就像一個(gè)神秘的咒語(yǔ)，象征著一種明顯異于傳統(tǒng)卻又能自圓其說的審美。它帶著一股“重新定義審美標(biāo)準(zhǔn)”的勁頭，尤其獲得了喜歡向傳統(tǒng)說不的年輕人群的追捧。
今年情人節(jié)，主打美顏拍照的輕顏相機(jī)APP就在日本地區(qū)進(jìn)行了一次投放，廣告視頻和海報(bào)截取了單身女孩生活中的一些小場(chǎng)景、小心思，譬如“可靠的男人不多，拍照可靠的男人更是稀有動(dòng)物”“既然沒人催我，那就再自拍三百?gòu)垺薄芭紶栆矔?huì)羨慕戀愛的人，但每天都羨慕手機(jī)里的自己”……
廣告中的每一個(gè)片段都傳遞出“一個(gè)人真好，怎么拍怎么美”的情緒，當(dāng)然，這樣的好狀態(tài)離不開“拍出高級(jí)美”的輕顏相機(jī)的幫忙。不僅是相機(jī)的濾鏡“高級(jí)”，在垃圾桶都能收到花的情人節(jié)里，輕顏相機(jī)逆流而行，輸出“取悅自己更重要、一個(gè)人也可以過得開心”的品牌態(tài)度，也可能會(huì)被單身人群視作一種比秀恩愛更加“高級(jí)”的人生狀態(tài)，從而博得年輕人群的好感。
2017年2月，CNBC報(bào)告稱Netflix的觀眾每天累計(jì)收看的電視節(jié)目時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1.16億小時(shí)，完全零廣告植入。然而從市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度看，每天有1.16億個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者跟隨Netflix消失在茫茫黑暗中。
劇作家羅伯特·麥基在其著作《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，表達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式的擔(dān)憂。隨著付費(fèi)免廣告模式的普及以及廣告屏蔽軟件使用率的上升，傳統(tǒng)廣告在數(shù)十年來建立的自吹自擂式、夸大承諾的敘事模式正在遭到肢解。
截至2017年底，Netflix的付費(fèi)用戶已經(jīng)超過1億，而廣告屏蔽軟件的使用率在以每年41%的速度增長(zhǎng)，更不用說身經(jīng)百戰(zhàn)的用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)已經(jīng)形成了自動(dòng)忽視“廣告盲區(qū)”的習(xí)慣。
＊眼動(dòng)追蹤研究展示那些被忽略的廣告，圖片來自《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》
羅伯特·麥基認(rèn)為，“隨著自吹自擂和夸大承諾的“推”式策略逐漸失去吸引力，越來越多的營(yíng)銷從業(yè)者轉(zhuǎn)向行之有效的“拉”式故事策略。“市場(chǎng)營(yíng)銷正在經(jīng)歷以廣告為中心到以故事為中心的全球性變化。故事天然受到人類心智的關(guān)注，故事化的思維方式以核心價(jià)值為坐標(biāo)來解讀每個(gè)事件，而價(jià)值觀能為故事注入生命力。
精彩的故事的一大特點(diǎn)就是充滿情感負(fù)荷的價(jià)值觀，它們能把信息包裹在情感中，并通過“移情認(rèn)同”的心理機(jī)制，打消受眾的懷疑心理?！耙坏┯^眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會(huì)消失不見“。
印度洗衣粉品牌Ariel推出了一個(gè)廣告短片，主題為“Dads Share the Load”（爸爸分擔(dān)重負(fù)）。故事短片以一個(gè)父親的角度，目睹女兒下班回家后一邊電話處理工作事務(wù)，一邊忙著收拾房間洗衣服做飯，而女兒的丈夫坐在沙發(fā)喝茶這一場(chǎng)景。作為一名從不幫母親分擔(dān)家務(wù)的父親，他發(fā)出了懺悔，覺得是自己為女兒作出了錯(cuò)誤的示范。最后這位父親決定改正錯(cuò)誤，幫助媽媽分擔(dān)家務(wù)，雖然他不會(huì)燒飯，但他可以洗衣服，故事也從負(fù)面轉(zhuǎn)向正面。
Ariel看到了“70%的印度男性認(rèn)為妻子應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)洗衣服，印度女性平均每天花費(fèi)6小時(shí)在家務(wù)瑣事上，而男性則不足1小時(shí)“這一不公平的社會(huì)差異，并洞察到印度女性渴望改變的心理：85%的印度女性感覺自己在做兩份工作，一個(gè)在家外，一個(gè)在家里，83%的印度女性認(rèn)為男性應(yīng)當(dāng)分擔(dān)家務(wù)勞動(dòng)的重負(fù)。
而在“Dads Share the Load”這一故事中，從不公正到公正這一核心價(jià)值的轉(zhuǎn)變，引發(fā)了利益相關(guān)的印度女性們的共鳴。這一視頻最終在網(wǎng)絡(luò)上獲得了20億次曝光，相當(dāng)于在廣告投放上花費(fèi)1100萬美元才能買到的曝光率，超過200萬男性訪問了Ariel洗衣粉的官網(wǎng)，在“分擔(dān)重負(fù)”的承諾書上簽下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度銷售額同比增長(zhǎng)了75%。
據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司 Dscout 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們平均每天點(diǎn)擊手機(jī) 2617 次，手機(jī)屏幕亮著的時(shí)間共有 145 分鐘。也就是說，每隔幾分鐘，手機(jī)就會(huì)把我們從現(xiàn)實(shí)世界拽入線上的虛擬世界，并在那里流連忘返。人們花在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間比過去任何時(shí)候都多。
在閱讀這件事情上，亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)書店和電子書的興起，讓許多實(shí)體書店步履艱難，然而據(jù)美國(guó)書商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2015年間，美國(guó)獨(dú)立書店的數(shù)量增長(zhǎng)了35%。紙質(zhì)書的銷量也在上升，而傳統(tǒng)出版的電子書銷量從2016年到2017年則減少了10%。在獨(dú)立書店振興的道路上，卻正是Instagram這樣的社交網(wǎng)絡(luò)扮演了重要的功臣。
坐落在洛杉磯市中心的The LastBookstore書店，近年來因其別出心裁的店內(nèi)設(shè)計(jì)受到全球愛書之人的追捧。在書店內(nèi)，人們可以看到頗具魔幻意味的拱形書墻、由漸變色書脊構(gòu)成的彩虹書櫥、還有用精裝書壘成的圓形書洞，這些如夢(mèng)似幻的場(chǎng)景都有著一個(gè)共同的功能：為客人營(yíng)造一片完美取景地，可以發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上的那種。
美貌的書店，讓讀書這樣一件靜謐、私人的事也能成為社交網(wǎng)絡(luò)上的狂歡。在Instagram 上，使用了#bookstagram 這一標(biāo)簽的照片已經(jīng)超過 2500 萬張，視覺營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷正在成為吸引用戶注意力的利器，并將在未來的營(yíng)銷中扮演越來越重要的角色。
近年來，越來越多“刷屏”級(jí)事件的傳播軌跡中，互聯(lián)網(wǎng)用戶的自發(fā)參與和創(chuàng)作都扮演了極其重要的角色。2018年12月，一張普通又神秘的雞蛋照片，在Instagram上獲得了4400萬次點(diǎn)贊，成為Instagram有史以來獲得點(diǎn)贊數(shù)最多的一張照片。
發(fā)布雞蛋照片的賬號(hào)名為“world_record_egg“（世界紀(jì)錄雞蛋），配圖的文案為“讓我們一起打破Kylie Jenner創(chuàng)下的1800萬贊的紀(jì)錄吧！“（Kylie Jenner來自卡戴珊家族，在Ins 上粉絲量超過1億）。除此之外，沒有人知道這只雞蛋代表什么以及發(fā)布它的人是誰，也許因?yàn)椤叭祟惖谋举|(zhì)是復(fù)讀機(jī)”，這枚雞蛋沒怎么費(fèi)力氣地就實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)，它火了之后，毫無疑問也獲得了許多來自網(wǎng)友的二次創(chuàng)作及加工。
過去一年，由楊超越、錦鯉、王思聰?shù)葞Щ鸬娘L(fēng)靡一時(shí)的表情包、圖片、營(yíng)銷事件等，與這枚雞蛋也有著異曲同工之處。他們的形象、寓意以及被網(wǎng)友附加甚至“腦補(bǔ)”的寓意，都在一次次的二次創(chuàng)作中得到加強(qiáng)與新生。這類以對(duì)原作品的二次創(chuàng)作為核心的文化，被成為“混制文化”，鬼畜、表情包、同人等都屬于“混制文化”的范疇。
“混制文化”對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)的啟發(fā)在于，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)讓傳播環(huán)境發(fā)生了劇變，它導(dǎo)致了創(chuàng)作權(quán)的下沉：每個(gè)人都擁有發(fā)布自己作品的渠道，在“獲贊”“被轉(zhuǎn)發(fā)”等社交網(wǎng)站機(jī)制的刺激下，用戶的創(chuàng)作欲也空前高漲，他們知道，并且只要自己的作品足夠優(yōu)秀，就能引起可觀的傳播。而在2019年，那些能夠成功創(chuàng)造出“混制模版”的營(yíng)銷者，其品牌獲得大規(guī)模傳播發(fā)酵的幾率也會(huì)更高。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)