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三重優(yōu)化,用實踐解讀電商平臺 GMV 增長背后的故事
2022-09-23 14:35:00
電商平臺想要提升 GMV,首先要提高用戶轉(zhuǎn)化。
「轉(zhuǎn)化」貫穿在用戶整個生命周期的各個階段,本文將從用戶類型出發(fā),從用戶注冊認(rèn)證、搜索功能兩個角度,給出優(yōu)化用戶購買轉(zhuǎn)化率的解決方案,幫助電商平臺提升 GMV。
注:文中數(shù)據(jù)均為模擬。

一、用戶轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化

(一) 分人群
在電商平臺中,用戶會從各種各樣的場景進(jìn)入購買路徑,我們可以根據(jù)這些場景區(qū)分出不同的用戶人群。
1、搜索路徑:被“需求”激發(fā)
這類用戶一般都有明確的需求,會在產(chǎn)品內(nèi)通過搜索/篩選去尋找商品。我們可以通過用戶使用搜索/篩選功能的頻次以及搜索/篩選的關(guān)鍵詞,區(qū)分該類用戶并了解其偏好。
2、內(nèi)容路徑:被“觸點”激發(fā)
觸點,可以是一個營銷推廣的 H5 頁面,可以是一次 Push,也可以是一條短信,用戶被觸達(dá)后若對營銷內(nèi)容感興趣,便會進(jìn)入購買流程。
3、閑逛路徑:無明確目的
這類用戶沒有明確購買需求,會在產(chǎn)品內(nèi)“漫無目的”地閑逛,瀏覽各種各樣的商品??梢酝ㄟ^用戶瀏覽商品詳情頁的數(shù)量區(qū)分此類用戶,對于一些商品種類比較綜合的平臺,也可以使用瀏覽商品品類的數(shù)量進(jìn)行分群。
綜上,根據(jù)不同的購買路徑,可以將用戶分為三類:搜索用戶、內(nèi)容用戶以及閑逛用戶。(閾值可根據(jù)真實業(yè)務(wù)場景確定,下表以 7 天閾值為示例)
(二) 看路徑
下圖為電商 App 的常見購買路徑:
不同路徑對不同用戶有不同的影響,我們可以通過交叉分析,找到最適合某類用戶的路徑,然后再通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計或者運(yùn)營手段來提升轉(zhuǎn)化率。比如:
  • 通過漏斗分析查看不同種類人群的轉(zhuǎn)化率,進(jìn)行路徑評估
  • 通過漏斗分析查看不同種類人群的次數(shù)轉(zhuǎn)化率,進(jìn)行路徑評估
  • 通過查看不同路徑下的不同轉(zhuǎn)化人群的客單價,進(jìn)行路徑評估
除此之外,我們還可以通過其他維度繼續(xù)細(xì)分下鉆,比如通過商品一級分類找到更細(xì)顆粒度的最優(yōu)路徑。
(三) 做優(yōu)化
當(dāng)我們確定了某用戶群體的最優(yōu)購買路徑,接下來要做的就是對路徑做針對性的優(yōu)化。
比如,我們通過數(shù)據(jù)洞察,發(fā)現(xiàn)“搜索”用戶從商詳頁直接購買的轉(zhuǎn)化率比商詳頁加購率高,那么我們就可以隱藏面向此類用戶的 UI 界面的加購功能。在這個過程中,為了保證策略效果,可以先通過 A/B 測試小批量實驗,驗證猜想后再全量上線。如下圖,可以通過觀察兩個分組的交易轉(zhuǎn)化率,以及一些其他的輔助觀測指標(biāo)來評估我們的決策是否正確。
對于“觸點”型用戶,我們可以根據(jù)用戶觸發(fā)的不同觸點,給用戶展示不同界面。比如,用戶點擊了某個類型的 Push,那我們就可以把這個 Push 對應(yīng)的內(nèi)容在首頁 banner 位展示,通過個性化營銷策略提升整體轉(zhuǎn)化。
“閑逛”用戶通常沒有明確的需求,可以通過對用戶瀏覽商品的種類進(jìn)行分組,給用戶推薦類似商品,從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

二、注冊流程優(yōu)化

注冊轉(zhuǎn)化是把各類渠道進(jìn)來的流量通過自身產(chǎn)品將其轉(zhuǎn)化成自己站內(nèi)的注冊用戶,這部分用戶相對于訪客屬于優(yōu)質(zhì)用戶,他們更有意愿主動完成購買轉(zhuǎn)化。找到對的人做對的事才會事半功倍。
接下來圍繞 B2B 電商的核心場景,詳細(xì)講述如何提升用戶認(rèn)證轉(zhuǎn)化率。
首先,合理設(shè)計用戶認(rèn)證的入口。比如,將某些核心功能使用的前提設(shè)為“完成認(rèn)證”,或者當(dāng)用戶觸發(fā)某些關(guān)鍵行為時,以彈窗形式提醒用戶完成實名認(rèn)證,以便享受更多的權(quán)益、使用更完善的功能。在這個過程中,企業(yè)可以通過神策營銷云,創(chuàng)建觸發(fā)型彈窗,并觀測用戶目標(biāo)完成率。
舉個例子,新用戶瀏覽商品詳情頁次數(shù) ≥ N(依據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗或魔法數(shù)字方法論確定)時,觸發(fā)實名認(rèn)證彈窗,引導(dǎo)用戶完成認(rèn)證。
步驟一:確定閾值 N。
如上圖所示,將 7 月新用戶按照瀏覽商品詳情頁的次數(shù)保存為「用戶分群」,然后統(tǒng)計每個用戶群中實名認(rèn)證的用戶占比,并進(jìn)一步計算“瀏覽商品詳情頁 >n 的用戶中完整認(rèn)證的轉(zhuǎn)化率”,可以得到如下二維數(shù)據(jù)表:
其中,n 表示每一行首列瀏覽商品詳情頁的次數(shù)。
然后,通過繪制 “瀏覽商品詳情頁次數(shù)——認(rèn)證轉(zhuǎn)化率” 曲線圖,找到曲線拐點,即可確定閾值。下圖中瀏覽次數(shù)大于 3 之后,用戶認(rèn)證率趨于平穩(wěn),故而可以將閾值定為 3。
步驟二:配置 App 彈窗,監(jiān)測用戶目標(biāo)(提交認(rèn)證)完成率。
此外,也可以通過“對比彈窗上線前后新用戶實名認(rèn)證率是否有所提升”來直接評估彈窗提醒的效果。
其次,在用戶進(jìn)入實名認(rèn)證流程后,需要評估當(dāng)前產(chǎn)品中實名認(rèn)證各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,可通過神策數(shù)據(jù)漏斗分析實現(xiàn):
然后,通過觀察數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)用戶在「瀏覽實名認(rèn)證頁面」到「提交認(rèn)證」的轉(zhuǎn)化率下降明顯。此時,我們可以利用「App 點擊分析」或「網(wǎng)頁熱力分析」查看表單各個元素的點擊趨勢圖,確認(rèn)流失用戶在表單中哪個模塊遇到了卡點。
如上圖,「家庭住址」和「職務(wù)」兩個元素的點擊占比顯著低于其他元素,因此可以進(jìn)一步評估這兩個隱私敏感度較高的元素對于交易的必要性,是否可以簡化填寫等。
通常情況下,表單填寫優(yōu)化方向可以依照以下三個準(zhǔn)則:
  • 表單結(jié)構(gòu)分層:信息分層次、分步驟、分頁面呈現(xiàn),給用戶明確的步驟提示
  • 選擇代替輸入:降低用戶使用成本,預(yù)選框代替填空
  • 提高用戶信任度:敏感信息下方增加提示(如:以上信息我們將嚴(yán)格保密,請放心填寫)
最后,若用戶提交表單到審核通過的轉(zhuǎn)化率較低,就需要去追蹤認(rèn)證失敗的原因??梢韵葘⒘魇в脩舯4鏋榉秩?,然后對失敗原因分組查看,從而定位到關(guān)鍵失敗點并進(jìn)行優(yōu)化。
通過以上四個步驟,可以對現(xiàn)有產(chǎn)品中用戶實名認(rèn)證的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行評估,并找到關(guān)鍵卡點,進(jìn)行產(chǎn)品或者運(yùn)營策略上的優(yōu)化,從而提高用戶認(rèn)證轉(zhuǎn)化率。

三、搜索功能的評估和優(yōu)化

搜索功能也是用戶購買流程中很重要的一個功能,不但能影響用戶活躍,還能促進(jìn)支付轉(zhuǎn)化。那如何評估搜索功能的貢獻(xiàn)?有什么數(shù)據(jù)導(dǎo)向的優(yōu)化方法?又有哪些可能的優(yōu)化策略和動作呢?
(一)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)度的評估
想要正確認(rèn)識搜索功能的價值,需要關(guān)注它對用戶活躍和支付轉(zhuǎn)化的影響。
一方面,分析一段時間內(nèi)未使用搜索功能、使用搜索功能但返回結(jié)果無效(報錯/結(jié)果數(shù)量為 0 等)、使用搜索功能且返回結(jié)果有效(結(jié)果數(shù)量大于 0)的人群活躍留存,有效判斷搜索功能對用戶活躍的影響力。
另一方面,可以分析高搜索成功率的用戶,在搜索成功后完成支付的轉(zhuǎn)化表現(xiàn),輔助衡量搜索功能對站內(nèi)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)度。
1)通過神策用戶畫像圈出符合條件的人群。這里可以將搜索成功率用如下公式計算:
搜索成功率 = 點擊搜索結(jié)果的次數(shù)/搜索返回結(jié)果數(shù)量大于 0 的次數(shù)(成功率大于 50% 定義為高搜索成功率)
2)使用漏斗分析,對比兩個群體在“點擊搜索結(jié)果 - 支付成功”環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn),即可判斷搜索成功率與搜索后支付轉(zhuǎn)化的關(guān)系。
(二)轉(zhuǎn)化順暢度的評估和優(yōu)化
了解搜索功能的優(yōu)勢之后,自然想要將其放大。此時可以從功能使用的順暢度入手,明確當(dāng)前的主要卡點。最高優(yōu)先級地對此卡點進(jìn)行策略制定、策略執(zhí)行和效果回收,從而摸索出更高效、更合適的優(yōu)化方法論。
首先,需要抽象出用戶使用搜索功能的完整路徑,并分析相鄰兩個步驟之間的轉(zhuǎn)化率。
抽象步驟之間的轉(zhuǎn)化優(yōu)先級從左往右逐漸降低,再對照實際的轉(zhuǎn)化率水平,即可找到關(guān)鍵卡點及其關(guān)鍵影響因素。
接下來,通過“① 數(shù)據(jù)感知 → ② 業(yè)務(wù)決策 → ③ 具體動作 → ④ 數(shù)據(jù)反饋”的閉環(huán)路徑,不斷摸索提升關(guān)鍵因素表現(xiàn)的方法。① 和 ④ 的動作基本一致,都是查看數(shù)據(jù),只是看數(shù)的側(cè)重點不同,前者側(cè)重現(xiàn)狀的感知,后者更側(cè)重業(yè)務(wù)動作對現(xiàn)狀的影響。
那么,如何優(yōu)化上述 3 個關(guān)鍵因素呢?接下來將逐一講解每個關(guān)鍵因素代入上述閉環(huán)路徑的具體做法。
1、決策和執(zhí)行搜索的成本
① 數(shù)據(jù)感知/④ 數(shù)據(jù)反饋
② 優(yōu)化策略/③ 可能的優(yōu)化動作
策略 1:更低的決策成本
具體動作:
  • 默認(rèn)搜索詞已鍵入,用戶只需點擊搜索按鈕,無需手動逐一輸入
  • 用戶表露出搜索意愿,例如點擊搜索框
a)立即展示熱搜關(guān)鍵詞,用戶點擊感興趣的熱搜詞即可發(fā)起搜索請求
b)立即展示歷史搜索詞,用戶點擊某個曾經(jīng)搜索過的關(guān)鍵詞即可發(fā)起搜索請求
策略 2:更低的操作成本
具體動作:當(dāng)用戶開始逐一輸入自定義關(guān)鍵詞,而非上述兩種推薦類的關(guān)鍵詞時,自動聯(lián)想并補(bǔ)全正在輸入的內(nèi)容。
2、響應(yīng)搜索請求的穩(wěn)定性
① 數(shù)據(jù)感知/④ 數(shù)據(jù)反饋
若此指標(biāo)出現(xiàn)異常波動,從關(guān)鍵詞、操作系統(tǒng)、瀏覽器版本、國家地區(qū)等進(jìn)行細(xì)化排查。
② 優(yōu)化策略/③ 可能的優(yōu)化動作
策略:穩(wěn)定的搜索成功率
具體動作:
  • 建立自動智能的數(shù)據(jù)監(jiān)控和預(yù)警機(jī)制
利用神策數(shù)據(jù)智能預(yù)警功能自動監(jiān)控,并在感知異常時及時發(fā)送預(yù)警信息至數(shù)據(jù)監(jiān)控人員。
  • 制定數(shù)據(jù)異常處理的應(yīng)急響應(yīng)方案
數(shù)據(jù)監(jiān)控人員結(jié)合預(yù)警信息,進(jìn)行初步診斷,并將結(jié)果同步至該產(chǎn)品功能的研發(fā)和維護(hù)團(tuán)隊,由他們進(jìn)一步明確和修復(fù)。
3、搜索結(jié)果有效性和滿意度
① 數(shù)據(jù)感知/④ 數(shù)據(jù)反饋
可以先通過如下方式評估無效搜索:
接著評估用戶是否找到滿意結(jié)果的情況:
② 優(yōu)化策略/③ 可能的優(yōu)化動作
策略 1:更低的無效搜索占比
具體動作:
  • 優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索的結(jié)果匹配規(guī)則
通過觀察搜索結(jié)果數(shù)量為 0 的關(guān)鍵詞,判斷是否因搜索規(guī)則導(dǎo)致有相關(guān)產(chǎn)品但無法展示在搜索結(jié)果中。
  • 搜索無結(jié)果的后備響應(yīng)預(yù)案
除了顯示搜索結(jié)果數(shù)量為 0 的提示,同時也展示其他用戶可能感興趣的內(nèi)容。比如,對所有用戶展示全站的熱賣商品、近期的熱搜品類,對不同用戶群體展示不同的內(nèi)容。
策略 2:更快找到滿意的搜索結(jié)果
具體動作:優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞的指引。若用戶自定義輸入并搜索非常抽象的詞,以自動補(bǔ)充等形式,引導(dǎo)用戶搜索更具體的內(nèi)容,以提高搜索體驗。
 小 結(jié) 
不論是 B2B 電商還是 B2C 電商,提升 GMV 都是企業(yè)的核心目標(biāo)。用戶千人千面,不同公司產(chǎn)品大同小異,但用數(shù)據(jù)提升用戶購買轉(zhuǎn)化進(jìn)而提升 GMV 的思路和邏輯是一致的。我們希望通過本文為大家?guī)硖嵘?GMV 的新思路。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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