“營(yíng)銷(xiāo)的宗旨就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒這句話被各行各業(yè)的品牌奉為圭臬。

但如何才能真正應(yīng)用戶所需，打造出既有聲量，又有流量，還有銷(xiāo)量，更有長(zhǎng)期心智影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)？這也是各大品牌長(zhǎng)期探索的命題。

命題之下，最近首個(gè)抖音921好物節(jié)恰好演示了一個(gè) “既有、又有、還有、更有”的營(yíng)銷(xiāo)模板。

“抖音921好物節(jié)”命名意為“921就愛(ài)你”，是抖音電商升級(jí)“全域興趣電商”階段后推出的一個(gè)重要的平臺(tái)大促活動(dòng)。

大促營(yíng)銷(xiāo)我們分享過(guò)不少，這一次007認(rèn)為最值得關(guān)注的就是“抖音921好物節(jié)”在“懂你所愛(ài)”的主題下，真正將“懂用戶所需，更處處回應(yīng)用戶所需”的思維落地到大促營(yíng)銷(xiāo)中——通過(guò)“打造懂用戶所愛(ài)的內(nèi)容”和“推廣懂用戶所需的好物”雙線并行的營(yíng)銷(xiāo)策略，全面聚合平臺(tái)、品牌、明星、達(dá)人、用戶資源，在線上、線下，站內(nèi)、站外，立體營(yíng)造購(gòu)物節(jié)氛圍，持續(xù)升級(jí)用戶購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，為品牌們又一次帶來(lái)品效同增。

“內(nèi)容拉動(dòng)增長(zhǎng)”已成為存量營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的一張王牌。此次“抖音921好物節(jié)”中，“內(nèi)容”依舊是大促核心吸引力。圍繞著消費(fèi)者娛樂(lè)向興趣愛(ài)好，抖音電商與品牌、城市和達(dá)人、明星、用戶們，展開(kāi)多維度共創(chuàng)。

大促伊始，抖音電商率先在官方微博上線了與12家頭部品牌共創(chuàng)的「音符聯(lián)名海報(bào)」，蘭蔻、小米、方太、水星家紡等覆蓋各大消費(fèi)領(lǐng)域的品牌，在海報(bào)中花式演繹抖音的“音符”圖形，呈現(xiàn)出品牌倡導(dǎo)的12種美好生活方式。

此外，一場(chǎng)延續(xù)聯(lián)名海報(bào)設(shè)計(jì)思路，融合了品牌要素的雜志變裝，同步在抖音平臺(tái)上線。雜志變裝視頻模板抓取12家品牌場(chǎng)景，制作成國(guó)風(fēng)、職場(chǎng)、戶外和居家4種風(fēng)格封面，還配上“蔻”心甄選（蘭蔻），元“七”滿滿（七度空間）等與品牌名結(jié)合的創(chuàng)意文案。#抖音懂你所愛(ài)雜志封面 話題下，顏值、變裝達(dá)人率先結(jié)合自身特點(diǎn)配合不同模板演繹，就此帶動(dòng)更多達(dá)人、普通用戶參與進(jìn)來(lái)。

這場(chǎng)由聯(lián)名海報(bào)掀起的變裝活動(dòng)，讓品牌在抖音921好物節(jié)大促中獲得更多關(guān)注的同時(shí)，達(dá)人、用戶的話題共創(chuàng)內(nèi)容，將品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品特色，以及各大消費(fèi)領(lǐng)域品牌描繪出的美好生活方式，也以用戶可參與、可深度感知的創(chuàng)意呈現(xiàn)出來(lái)。

除了品牌們，明星和用戶作為抖音內(nèi)容生態(tài)中的重要資源，同樣貢獻(xiàn)著大促內(nèi)容吸引力。

大促期間接連開(kāi)放的「大咖直播間」就是以保劍鋒、吉克雋逸、朱梓驍?shù)让餍侵辈樗夭?，結(jié)合大家熟悉藝人特點(diǎn)、娛樂(lè)熱點(diǎn)和情懷話題，打造多元、有趣的短視頻內(nèi)容。例如保劍鋒結(jié)合其在熱門(mén)劇中的名場(chǎng)面發(fā)起拋硬幣挑戰(zhàn)；朱梓驍借熱梗打造了#朱梓驍喊再就業(yè)男團(tuán)接活了 話題，均吸引諸多用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā) 。

除了這些用戶們“所愛(ài)的”明星內(nèi)容，鐘麗緹、舒暢、張柏芝等眾多明星，郭小胖、大奔姐等各領(lǐng)域達(dá)人，以及TCL、小米等知名品牌負(fù)責(zé)人也以不同內(nèi)容，紛紛為大促活動(dòng)打Call。

明星之外，另一個(gè)站內(nèi)活動(dòng)也廣泛吸引了用戶注意力，拉高其參與度。

活動(dòng)期間，抖音電商上線了“電商購(gòu)物報(bào)告”，幫助用戶們回溯這些年在抖音的行為軌跡和通過(guò)抖音電商購(gòu)物的點(diǎn)滴，包括“你第一次來(lái)抖音的時(shí)間”“你第一件下單的商品”“你常購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別”等等。根據(jù)這些行為軌跡，每一個(gè)用戶還將獲得獨(dú)特的個(gè)性標(biāo)簽。

報(bào)告H5上線后， @老韓頭兒、@鐵兜等達(dá)人也結(jié)合著報(bào)告數(shù)據(jù)和個(gè)性標(biāo)簽，創(chuàng)作了趣味劇情內(nèi)容，帶動(dòng)更多用戶關(guān)注并參與。不少用戶在參與測(cè)試后，還在#你寫(xiě)下的抖音購(gòu)物日記 下分享著自己的報(bào)告和消費(fèi)個(gè)性。

看完以上這一系列內(nèi)容表達(dá)，007認(rèn)為，此次大促 “懂用戶所愛(ài)”的第一條營(yíng)銷(xiāo)法則，總結(jié)起來(lái)就是 “要打造用戶所愛(ài)的內(nèi)容”。

在這屆務(wù)實(shí)的用戶面前，“懂你所愛(ài)”，“921就愛(ài)你”的口號(hào)要形成長(zhǎng)效影響，并不只要體現(xiàn)在內(nèi)容中，更需落地到體驗(yàn)中。

為強(qiáng)化體驗(yàn)，抖音電商一方面聯(lián)動(dòng)多方資源，為活動(dòng)甄選用戶們所愛(ài)的好物。

正如前文所示，抖音電商首先與各大消費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌聯(lián)動(dòng)，在大促中為用戶們挑選出了各種助力美好生活方式的產(chǎn)品，并在明星、達(dá)人直播間，品牌自播間中持續(xù)種草這些用戶們感興趣的優(yōu)質(zhì)好物。值得一提的是，此次活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)品牌兩兩配對(duì)，開(kāi)發(fā)系列“天選知己禮盒”，創(chuàng)新融合產(chǎn)品場(chǎng)景，打造更懂用戶們所愛(ài)的生活方式。

此外，本次好物節(jié)還與東方甄選直播間聯(lián)合策劃了“甄”懂你好物大放送，通過(guò)知名主播們的定制化短視頻和直播互動(dòng)，從吃喝玩樂(lè)到讀書(shū)旅行等場(chǎng)景，帶大家一起發(fā)掘美好生活細(xì)節(jié)，花式遇見(jiàn)“懂你”好物，帶來(lái)“懂你所愛(ài)好物和懂你所愛(ài)生活”的深度種草。

另一方面，抖音電商通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，搭建起用戶在大促中的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

全域興趣電商環(huán)境下，抖音電商在短視頻、直播搭建的內(nèi)容場(chǎng)中，以內(nèi)容流激發(fā)用戶潛在興趣，用戶在這里深度種草，高效成交。換言之，內(nèi)容場(chǎng)推動(dòng)著“貨找人”的消費(fèi)鏈路轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，商城、搜索等主動(dòng)探索場(chǎng)景搭建起的“中心場(chǎng)”，則承接著用戶興趣流量，用戶可在這一場(chǎng)域中進(jìn)入 “人找貨”消費(fèi)鏈路，并形成固有消費(fèi)者習(xí)慣，提升精準(zhǔn)匹配度和復(fù)購(gòu)率。

此次“抖音921好物節(jié)”除了聯(lián)動(dòng)品牌、明星、達(dá)人和用戶們打造“懂你所愛(ài)”的內(nèi)容，中心場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)也加強(qiáng)布局，比如在中心場(chǎng)中提供定金預(yù)售、跨店滿減等大促玩法，低價(jià)秒殺、超值購(gòu)、新人專(zhuān)區(qū)等頻道玩法，以多重福利刺激消費(fèi)。這就讓由內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)導(dǎo)入的用戶流量，都能全方位感受到“抖音921好物節(jié)”的實(shí)惠與貼心，同步提效轉(zhuǎn)化。

回顧整場(chǎng)“抖音921好物節(jié)，不難看到，抖音電商不只是“懂你”——不只是為用戶提供著所需、所愛(ài)的內(nèi)容與購(gòu)物體驗(yàn)，更面向大促參與各方，釋放著多元價(jià)值。

首先對(duì)于廣大用戶而言，這場(chǎng)大促提供“所需好物”和“全面貼心”的電商購(gòu)物體驗(yàn)之外，更讓用戶們?cè)诟黝?lèi)情懷、趣味內(nèi)容中感受美好生活方式，收獲著“懂我”、“被愛(ài)”的情感體驗(yàn)，得到了物質(zhì)與精神的雙向滿足。

再就是對(duì)品牌商家而言，在“全域興趣電商”邏輯下，通過(guò)大促中內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品效同增——以?xún)?nèi)容拉近品牌與消費(fèi)者距離，強(qiáng)化品牌“懂你”心智，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容引流，同時(shí)又以多場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)，提效轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)生意增長(zhǎng), 給商家?guī)?lái)流量和品牌沉淀，帶來(lái)全面長(zhǎng)效的增長(zhǎng)。更重要的是，這種多場(chǎng)域協(xié)同運(yùn)營(yíng)模式，也等于交付給品牌一種長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式和穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，可應(yīng)用于未來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中。

最后對(duì)于抖音電商平臺(tái)自身而言，一場(chǎng)主打“懂用戶”的大促，首先深化平臺(tái)與用戶的價(jià)值鏈接，也同步以顯著效果強(qiáng)化了品牌商家對(duì)平臺(tái)的信心與粘性——平臺(tái)對(duì)于用戶和品牌的吸引力都得到了一次集中驗(yàn)證。

而像這樣一場(chǎng)能創(chuàng)造多元價(jià)值的大促I(mǎi)P，才能鑄就其不可替代的IP價(jià)值，并保持發(fā)展循環(huán)，向上生長(zhǎng)的活力。可以預(yù)見(jiàn)，到下一屆“抖音921好物節(jié)”時(shí)，其價(jià)值創(chuàng)造能力還將繼續(xù)擴(kuò)大、進(jìn)階，帶領(lǐng)更多品牌和消費(fèi)者一起體驗(yàn)共贏價(jià)值。