?精細(xì)化運(yùn)營(yíng)一小步，從構(gòu)建你的用戶畫(huà)像開(kāi)始
編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶畫(huà)像，是根據(jù)用戶的基本屬性、用戶偏好、生活習(xí)慣、用戶行為等信息而抽象出來(lái)的標(biāo)簽化用戶模型。本文作者為我們分析了為什么要建立用戶畫(huà)像，以及我們應(yīng)該怎樣選擇一個(gè)實(shí)用的用戶畫(huà)像工具。
Alan Cooper （交互設(shè)計(jì)之父）最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)(Marketing data,Usability data)之上的目標(biāo)用戶模型。
通過(guò)用戶調(diào)研去了解用戶,根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異,將他們區(qū)分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征,賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景等描述,就形成了一個(gè)人物原型 (personas)。
用戶畫(huà)像最初的應(yīng)用場(chǎng)景是希望團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能夠擯棄個(gè)人喜好，將注意力聚焦到目標(biāo)用戶真正的動(dòng)機(jī)和行為上來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，演進(jìn)到當(dāng)今的數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)期望更了解自己的用戶，從來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品迭代，制定營(yíng)銷策略，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等。
但其中尤為重要的關(guān)鍵點(diǎn)，則會(huì)影響用戶畫(huà)像的真正價(jià)值。
影響用戶畫(huà)像的最終呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)有很多，當(dāng)下的環(huán)境我們更傾向于選擇線上的實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)做洞察，相較于線下倒入的數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)更直觀，也更真實(shí)；其次，線上的數(shù)據(jù)能夠覆蓋更多，更全面的端口，來(lái)充分記錄一個(gè)用戶的多種行為。
數(shù)據(jù)量不斷擴(kuò)充，用戶畫(huà)像也會(huì)越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越多，供我們參考的信息也越多，但是：
因此我們建議多個(gè)用戶畫(huà)像存在的時(shí)候，我們一定要制定核心畫(huà)像和進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，跟核心業(yè)務(wù)路徑轉(zhuǎn)化最相關(guān)的，作為我們最重視的畫(huà)像來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。
用戶畫(huà)像終其根源是人的畫(huà)像，人的屬性，人是復(fù)雜的，是動(dòng)態(tài)變化的，因而在當(dāng)下的環(huán)境中，如果還有人對(duì)你鼓吹一堆死標(biāo)簽的價(jià)值何其有意義的時(shí)候，這個(gè)人不是蠢就是壞。
在真實(shí)的業(yè)務(wù)環(huán)境中，一個(gè)用戶的等級(jí)可以逐漸攀升，行為確是多種變化，所以我們做畫(huà)像的規(guī)則也需要?jiǎng)討B(tài)適應(yīng)這種變化。
現(xiàn)在的用戶觸點(diǎn)（用戶和軟件發(fā)生交互的場(chǎng)景）多種多樣，端口（移動(dòng)終端設(shè)備手機(jī)、PC等）也品類繁多，我們要充分的了解一個(gè)用戶，就要掌握他在各個(gè)設(shè)備的行為數(shù)據(jù)。
其次，一個(gè)用戶也會(huì)使用多種系統(tǒng)，所以用戶在電商平臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)，在CRM里的客戶數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷系統(tǒng)里的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等等我們都需要統(tǒng)一整合，如果能夠有工具幫助我們省去大量的ETL的工作，完成用戶的統(tǒng)一識(shí)別，自動(dòng)化的采集數(shù)據(jù)，就節(jié)約了大量的人力投入。
最需要使用用戶畫(huà)像的人，其實(shí)是業(yè)務(wù)部門，但能夠生成畫(huà)像的人，其實(shí)是技術(shù)部門，所以我們需要一個(gè)可視化界面的工具，幫助業(yè)務(wù)部門的同學(xué)低門檻的通過(guò)標(biāo)簽自定義的方式，自給自足的生成用戶標(biāo)簽。
能夠自由的進(jìn)行標(biāo)簽管理和維護(hù)，根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯中的用戶生命周期來(lái)匹配用戶標(biāo)簽從創(chuàng)建、加工、維護(hù)到下線的整個(gè)環(huán)節(jié)，緊密貼合業(yè)務(wù)本質(zhì)，而非生成一堆數(shù)據(jù)。
一個(gè)用戶基于人口學(xué)的的社會(huì)屬性可能會(huì)變化較小，但是用戶的消費(fèi)能力，消費(fèi)偏好，活躍情況，甚至是影響企業(yè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化的決策標(biāo)簽等確實(shí)實(shí)時(shí)變化的，因此當(dāng)下的用戶畫(huà)像的確對(duì)實(shí)時(shí)性有很大的要求。
Forrester在2021跨渠道營(yíng)銷系統(tǒng)管理報(bào)告中提到：“Email marketing and PC-centric engagement is not enough for B2C marketers in APAC. They require a CCCM solution that can address mobile- first consumers and meet their mobile-moment- based expectations. ”
所以在當(dāng)下中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，已經(jīng)是一個(gè)十分必要的需求，在用戶畫(huà)像上我們需要自動(dòng)的，動(dòng)態(tài)的標(biāo)記和更新，而在真是的業(yè)務(wù)環(huán)境中，我們則更需要實(shí)時(shí)的，精準(zhǔn)的去觸達(dá)我們的客戶，與其說(shuō)是營(yíng)銷，不如說(shuō)是在深度了解客戶之后，在客戶最需求且最適應(yīng)的時(shí)間為客戶提供準(zhǔn)確的訊息。
用戶畫(huà)像的最終價(jià)值還是需要到業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)中去驗(yàn)證，因此數(shù)據(jù)的導(dǎo)入是一種必要條件，多元數(shù)據(jù)的導(dǎo)入能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的全量數(shù)據(jù)，保證更加客觀準(zhǔn)確，標(biāo)簽數(shù)據(jù)的導(dǎo)出和目標(biāo)人群包，能夠幫助業(yè)務(wù)同學(xué)更有針對(duì)性的去做營(yíng)銷動(dòng)作和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
市場(chǎng)上有各種各樣的聲音，用戶畫(huà)像的不同時(shí)代，不同版本，但是你永遠(yuǎn)不能指望一個(gè)系統(tǒng)或一個(gè)工具解決你所有的數(shù)據(jù)問(wèn)題，所以從最棘手的，最貼近你業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)開(kāi)始，從梳理用戶的標(biāo)簽體系開(kāi)始，構(gòu)建用戶畫(huà)像的堅(jiān)實(shí)基底。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)大熔爐，用戶畫(huà)像、用戶分層、用戶分群各種概念紛繁復(fù)雜，無(wú)論概念炒的多熱，營(yíng)銷的口徑怎么演進(jìn)，讓我們?nèi)シ本秃?jiǎn)，關(guān)注業(yè)務(wù)的核心本質(zhì)，從了解你的用戶開(kāi)始。
本文由 @酒仙橋石原里美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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本文系作者：
小莊
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)