?金融零售客戶私域運(yùn)營（上）
編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及國家政策的影響，金融銀行業(yè)也開始發(fā)展私域運(yùn)營了，本篇文章作者分析了有關(guān)金融零售客戶私域運(yùn)營的內(nèi)容，介紹了當(dāng)前的市場現(xiàn)狀以及做出對銀行業(yè)私域運(yùn)營未來的展望，一起來看一下。
通過筆者這幾年在To B金融行業(yè)中，對銀行客戶的需求產(chǎn)出，來深入淺出分析下，零售客戶在私域運(yùn)營的玩法。
本次內(nèi)容分上、下兩篇文章來介紹，第一篇《零售客戶私域運(yùn)營管理系統(tǒng)上》主要是對銀行在私域的整體介紹。
包含Why企微 、銀行應(yīng)用現(xiàn)狀 、典型應(yīng)用場景另外兩篇詳細(xì)描述銀行在私域運(yùn)營中業(yè)務(wù)流程 、產(chǎn)品框架 、三種角色人員常見功能、技術(shù)支撐等。
國家“十四五”規(guī)劃綱要：綱要指出要“創(chuàng)新更多適應(yīng)家庭財(cái)富 管理需求的金融產(chǎn)品”，銀行業(yè)如何搭建全面的銷售渠道，同時(shí)提升銷售經(jīng)營能力，是當(dāng)務(wù)之急。為此需要建設(shè)覆蓋全民的創(chuàng)新渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利見頂：智能手機(jī)覆蓋已達(dá)10億用戶，連續(xù)兩年增長率在10%以下 業(yè)內(nèi)多款網(wǎng)銀APP月活同比下降，為此需要提升 客群精細(xì)化經(jīng)營能力。單向客戶經(jīng)營效率低下：通過傳統(tǒng)電信渠道、網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)銀的單向經(jīng)營效率大幅下降 ，行業(yè)急需新型經(jīng)營模式，為此推動(dòng)數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
企微已連接4億用戶，客戶接受度日漸成熟，銀行同業(yè)的企微客戶覆蓋率不足1%，通過企微服務(wù)客戶仍是一片藍(lán)海。
國有銀行、股份制銀行、城商行都已全面啟動(dòng)企微使用各家均在積極探索企微經(jīng)營新模式。
行業(yè)仍處在業(yè)務(wù)摸索期、工具建設(shè)期，并無行業(yè)引領(lǐng)者出現(xiàn)率先完成頂層設(shè)計(jì)，推出全新經(jīng)營模式，落地經(jīng)營管理辦法的銀行業(yè)機(jī)構(gòu)將收獲最大行業(yè)紅利。
相比傳統(tǒng)消費(fèi)者運(yùn)營管理的觸達(dá)渠道及手段，企業(yè)微信在觸達(dá)效率上具備顯著優(yōu)勢。
常見觸點(diǎn)的打開率：
首先使用企微進(jìn)行客戶經(jīng)營已成銀行業(yè)共識(shí)，目前各家都已在落地試點(diǎn)方案 ，同業(yè)企微客戶整體覆蓋有限，處在爭奪藍(lán)海市場初期 。
各家銀行對企微生態(tài)私域運(yùn)營探索方向各有側(cè)重，涵蓋1V1直營、1V1 客服、社群運(yùn)營等模式 ，受限于企微運(yùn)營工具建設(shè)，并無同業(yè)執(zhí)行全周期全模式的落地嘗試。
確定運(yùn)營的精準(zhǔn)程度機(jī)構(gòu)內(nèi)身份認(rèn)證對接，確定精準(zhǔn)運(yùn)營的邊界。
活躍+產(chǎn)品宣傳+商機(jī)挖掘多合一的典型場景，將標(biāo)準(zhǔn)群SOP、群互動(dòng)、群打卡、話術(shù)庫等通過產(chǎn)品功能層構(gòu)建，固化群運(yùn)營體系，提高群的轉(zhuǎn)化效率。
實(shí)際操作：每個(gè)群有4-5個(gè)崗位，分別負(fù)責(zé)不同的任務(wù)。
同時(shí)輔以便捷的、自動(dòng)化的管理工具，大幅提升管群（戶）數(shù)量。
每日前兩條內(nèi)容集中管理，保持宣傳集中效果，第三條內(nèi)容自由發(fā)揮，保持個(gè)性化，對所有評(píng)論用戶進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)，發(fā)起1V1私聊，每日高互動(dòng)朋友圈復(fù)盤。
私域運(yùn)營框架缺 ：總行統(tǒng)領(lǐng)，營銷體系規(guī)范、營銷策略框架、崗位、評(píng)價(jià)等 ；分行管理?？陕涞厮接騽?dòng)作，分行特色需求等。如何做？私域管理工具少：如何批量添加客戶，私域營銷管理，風(fēng)控合規(guī)管理，客戶/客戶經(jīng)理管理。運(yùn)營效果評(píng)估難：運(yùn)營活動(dòng)的過程指標(biāo)少，運(yùn)營策略指導(dǎo)，持續(xù)跟蹤評(píng)價(jià)運(yùn)營成效。私域運(yùn)營支撐弱：全渠道、全場景的引流和賦能，多維數(shù)據(jù)展示，數(shù)據(jù)安全合規(guī)。
銀行數(shù)字化總體來說處于起步階段，16、17、18年各家銀行才陸陸續(xù)續(xù)起步。各家起步時(shí)間不同，進(jìn)程不同。
銀行零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，不同梯隊(duì)（國有、城商行、股份制等）的零售銀行的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀？零售轉(zhuǎn)型側(cè)重點(diǎn)？轉(zhuǎn)型難點(diǎn)是什么？
大行所處階段：數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中一定會(huì)有關(guān)停階段，系統(tǒng)機(jī)器替代了人工。
好的盈利的留下，做了資源的重新配置。
大行做數(shù)字化主要是配置、存量客戶的深度挖掘、二次營銷的方面。
城商行通過數(shù)字化的提升：通過數(shù)字化，在風(fēng)控、獲客管理、運(yùn)營縮小與四大行的差距，獲取新客。
提升服務(wù)質(zhì)量。通過速度化轉(zhuǎn)頻縮小與四大行之間的差距，尤其是獲客方面、風(fēng)險(xiǎn)管理方面。
在數(shù)字化進(jìn)行后，從大行轉(zhuǎn)化的客戶大概有20-30%，從建行轉(zhuǎn)到我們這：由于四大行的客戶體量大，所以我們從四大行的客戶轉(zhuǎn)化比較多。
未來在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是勢在必行，線上經(jīng)營客戶是長期的工作，一定會(huì)投入大量的更多的人力精力和開發(fā)資源來支持這個(gè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在工作的不斷深入過程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品繁衍的不斷變化，取得一些成果案例后，很多經(jīng)營動(dòng)作會(huì)被產(chǎn)品化，這是個(gè)大趨勢。
這個(gè)產(chǎn)品化的趨勢有兩個(gè)選擇，一種是銀行內(nèi)部產(chǎn)品化，一種就是外部服務(wù)公司幫助它進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品化。
所以其實(shí)運(yùn)營的這個(gè)過程它是一個(gè)發(fā)展變化。同類型的運(yùn)營服務(wù)不可能一成不變，運(yùn)營服務(wù)是不斷迭代的。
所以這個(gè)需求包括對產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)運(yùn)營，運(yùn)營服務(wù)是需要長期存在的。
這個(gè)過程中需要不斷注入獲利。
有多少會(huì)被銀行內(nèi)部消化，有多少是會(huì)選擇外部機(jī)構(gòu)長期提供服務(wù)，需要服務(wù)公司不斷調(diào)整業(yè)務(wù)邊界，需要進(jìn)行提前布局，這個(gè)很關(guān)鍵。
未來的銀行的服務(wù)一定是更加智能化，基于客戶經(jīng)理提供服務(wù)更加智能，客戶的任何問題都能進(jìn)行解析，給出更合理的解答，帶有引導(dǎo)性的解答。
目前在運(yùn)營方面，選擇代運(yùn)營的原因：
專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營肯定比自己運(yùn)營專業(yè)化水平高。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量不足以支撐運(yùn)營。選擇第三方公司，可能會(huì)同時(shí)服務(wù)兩家競對公司，需要保證數(shù)據(jù)安全，符合監(jiān)管部門的管理要求，才會(huì)選擇代運(yùn)營。銀行未來發(fā)展趨勢：跟客戶無接觸、不需要很多客戶經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)，淡化客戶對原有銀行的認(rèn)知，轉(zhuǎn)化成購買金融服務(wù)的平臺(tái)。
未來銀行成為一個(gè)快速提供服務(wù)的體驗(yàn)點(diǎn)，未來會(huì)發(fā)展成類似于淘寶、京東的平臺(tái)。
本文由 @李雪亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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