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　　今年以來明顯感覺到銀行業(yè)企微私域布局的速度正在加快，去年積累下的很多售前階段的銀行客戶，今年紛紛開始了招投標(biāo)工作，國(guó)有行、股份行、城商行在私域上的投入接下來必將百花齊放。

　　服務(wù)銀行客戶兩年以來，見證了很多銀行從0搭建企微私域到服務(wù)幾百萬私域客戶的案例，接下來我會(huì)以常見的四類客群來分析不同的私域運(yùn)營(yíng)模式該如何落地。

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　　信用卡客群用戶相對(duì)比較分散，要想持續(xù)推動(dòng)信用卡客群的經(jīng)營(yíng)，需要找到切入的核心。

　　招行切入的正是【商圈】資源，圍繞一線城市、二線城市及省會(huì)城市的大商圈為中心進(jìn)行周邊區(qū)域用戶的導(dǎo)流，目前招行開通私域的城市大約有40+，還在持續(xù)增加中，大商圈必然有篩選的標(biāo)準(zhǔn)，篩選出來的商圈一般有客流大、連鎖商戶多的特點(diǎn)，這兩個(gè)特點(diǎn)就決定了客戶粘性高、接地氣、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高。三者（用戶、商戶、品牌）關(guān)系呈現(xiàn)正向增強(qiáng)。

　　在招行的私域體系中，飯票和影票是社群主推內(nèi)容，研究發(fā)現(xiàn)招行的美食商戶和電影商戶基本選擇的都是全國(guó)連鎖類型的，這樣的好處是質(zhì)量有保證、商戶實(shí)力有保證，最重要的是用戶消費(fèi)方便。除此之外也跟招行的組織架構(gòu)有關(guān)，招行的信用卡私域并非由全國(guó)分行去做經(jīng)營(yíng)，而是統(tǒng)一由卡部中心組建部門去做全國(guó)的統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容的統(tǒng)一化，而不是屬地特色經(jīng)營(yíng)，借工具的能力又進(jìn)一步提升了人效。

　　商圈+連鎖商戶+卡部直營(yíng)構(gòu)建了招行信用卡客群經(jīng)營(yíng)模式的基本雛形。

　　反觀在其他行業(yè)，幾個(gè)人的部門運(yùn)營(yíng)幾百萬的私域用戶，再正常不過了。

　　社群的內(nèi)容方面呈欄目化經(jīng)營(yíng)，每天一個(gè)主題（周二5折提前購(gòu)、周三5折日、周四聯(lián)合權(quán)益日、周五影票福利日），前有電商公司造節(jié)，現(xiàn)有品牌造主題日，持續(xù)的經(jīng)營(yíng)下給客戶植入心智。招行在微信生態(tài)工具的運(yùn)用能力上值得其他行學(xué)習(xí)，招行充分利用企業(yè)微信、視頻號(hào)、小程序和APP的聯(lián)動(dòng)來增強(qiáng)社群經(jīng)營(yíng)的能力。

　　招行信用卡客群主要以社群經(jīng)營(yíng)為主，在打通行內(nèi)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)能力上，招行以自有的招牌惠小程序+joying掌聲商城+H5作為中間橋梁進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的打通和沉淀。

　　轉(zhuǎn)化路徑層面，小程序均需要四步以上才能完成訂單，H5相對(duì)步驟更少一些，跳轉(zhuǎn)APP更加絲滑一些。

　　補(bǔ)充一點(diǎn)：轉(zhuǎn)化上分別有三種方式：小程序登陸賬號(hào)密碼完成訂單、復(fù)制口令進(jìn)入掌上生活完成訂單、跳轉(zhuǎn)掌上生活完成訂單。

　　視頻號(hào)是微信生態(tài)今年格外火熱的賽道，隨著直播功能的出現(xiàn)，以及外部達(dá)人的入駐，徹底把視頻號(hào)的能力帶起來了，不得不說的是，如果說圖文時(shí)代成就了公眾號(hào)、視頻時(shí)代則成就了視頻號(hào)，微信生態(tài)下，視頻號(hào)作為一個(gè)重要的組件，一定要考慮放進(jìn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)的矩陣中。

　　招行的視頻號(hào)有兩種類型，招行信用卡部將視頻號(hào)分為了品牌宣傳陣地和轉(zhuǎn)化引流陣地?！靶≌羞鞯恼粕仙睢背袚?dān)起品牌宣傳的功能，精妙的視頻制作讓友行也不得不驚嘆，IP化的運(yùn)用也深入人心；”小喵一天吃八頓“的定位主要是轉(zhuǎn)化，將私域社群的用戶引流到視頻號(hào)，通過視頻號(hào)直播更直觀的進(jìn)行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，另外視頻號(hào)在當(dāng)前還處于推廣階段，視頻號(hào)會(huì)以公私域1：1的標(biāo)準(zhǔn)為視頻號(hào)直播間導(dǎo)流（假如從私域?qū)Я髦辈ラg1萬人，視頻號(hào)會(huì)給到1萬人的公域推薦流量），因此通過直播間放置社群活碼導(dǎo)流私域也是招行加粉的方式之一。

　　說完招行，我們?cè)僬f一說其他銀行的信用卡客群是如何經(jīng)營(yíng)的。

　　由于支持部門不同，所以整體的經(jīng)營(yíng)模式也有所差別。

　　廣發(fā)銀行在整體的用戶引流方面還沒有看到核心模式，用戶來源主要以公眾號(hào)、小程序?yàn)橹?，搭建的多是全?guó)性社群，社群內(nèi)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶來自于全國(guó)各地，且社群內(nèi)容不持續(xù)，我看過很多篇針對(duì)廣發(fā)銀行的私域拆解內(nèi)容，平淡無奇且分析沒有深度。

　　目前來看公眾號(hào)渠道的導(dǎo)流入口已經(jīng)很難找到了，如果針對(duì)用戶導(dǎo)流的觸點(diǎn)沒有搭建好，新流量的導(dǎo)入就不可持續(xù)，更不用談后續(xù)的經(jīng)營(yíng)了。是否要走招行的模式，真正的優(yōu)勢(shì)是什么，以什么樣的模式切入是需要深度思考的。

　　造成不持續(xù)的主要原因應(yīng)該是在組織架構(gòu)上沒有全職人員跟進(jìn)，另一方面來自于工具能力沒有跟上，如果提前設(shè)置好內(nèi)容宣發(fā)通過工具定時(shí)做好社群的推送相對(duì)會(huì)好一些。不過主要問題還不在于這里，主要原因是廣發(fā)銀行還處于試點(diǎn)階段，資源砸不進(jìn)去自然無法pk其他行。

　　（廣發(fā)福利群）

　　最后，我們看一下建行。

　　建行的信用卡APP是建行生活，信用卡客群的社群經(jīng)營(yíng)并非總行發(fā)起，而是由分行自主發(fā)起并經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也是處于試點(diǎn)階段。

　　建行在整體的企微私域搭建上已經(jīng)走在了很多國(guó)有行的前面，只要你有建行的卡就可以添加到卡地的專屬客戶經(jīng)理企微上（目前有些試點(diǎn)行可以），架構(gòu)上組建了企微經(jīng)理的角色，雖然目前以兼職為主，不過未來隨著企微私域運(yùn)營(yíng)的不斷深入，或許將為其他兄弟銀行提供借鑒意義。

　　介于此，建行信用卡客群的經(jīng)營(yíng)模式與招行和廣發(fā)是完全不同的，私域社群多以企微上的信用卡客戶導(dǎo)入社群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。社群社交性較重，鑒于信用卡活動(dòng)多以優(yōu)惠券的類羊毛形式存在，而且重社交，兩個(gè)搭在一起很難做好平衡。在社群中也經(jīng)常看到有用戶因?yàn)閾尣坏絻?yōu)惠券而在社群發(fā)牢騷的情況發(fā)生，因此解題之道需要在話術(shù)上做好引導(dǎo)，搭建社群初期就需要考慮建立koc體系，做好正向的社交引導(dǎo)和負(fù)面出現(xiàn)時(shí)的應(yīng)對(duì)之策。

　　作為國(guó)有行風(fēng)控安全高于一切，所以客戶來源相對(duì)質(zhì)量更高，后續(xù)的開卡增長(zhǎng)除了引導(dǎo)客戶推薦外，也是需要考慮的點(diǎn)。所以建行主要模式是存量客戶導(dǎo)入+本地優(yōu)惠活動(dòng)+分行直營(yíng)為主。

　　不管是招行的存量+外部流量的導(dǎo)入經(jīng)營(yíng)，輕社交重?cái)?shù)據(jù)，還是建行的存量客戶的社群經(jīng)營(yíng)；不管是全面鋪開還是小范圍試點(diǎn)，整體上都需要搭建閉環(huán)系統(tǒng)，路徑要流暢，數(shù)據(jù)可呈現(xiàn)，內(nèi)容持續(xù)性才有意義。

　　代發(fā)客群是銀行主要的客群類型之一，工資代發(fā)客群主要面臨的痛點(diǎn)就是工資下發(fā)后轉(zhuǎn)入其他行，造成客戶流失，客戶忠誠(chéng)度較低。所以通過企微私域的形式觸達(dá)客戶并建立情感鏈接，是留存代發(fā)類客戶的重要方式。

　　針對(duì)代發(fā)客群的社群經(jīng)營(yíng)，主要導(dǎo)流方式有存量客戶導(dǎo)入、外呼加微和代發(fā)進(jìn)企。

　　存量客戶導(dǎo)入主要發(fā)揮客戶經(jīng)理的作用，通過手動(dòng)邀請(qǐng)的方式將客戶拉進(jìn)社群批量化經(jīng)營(yíng)，外呼加微目前是經(jīng)常用到的方式，人工外呼企微添加率可以達(dá)到60%以上。

　　代發(fā)進(jìn)企的主要場(chǎng)景很多人應(yīng)該了解到，公司的工資卡要么是員工自己去辦理，要么是銀行工作人員上門統(tǒng)一辦理。有種情況就是銀企共建日送福利的形式，工作人員會(huì)上門送出各種福利，促進(jìn)未辦理工資卡或信用卡的企業(yè)員工直接辦理，不過很少有通過進(jìn)企送福利引導(dǎo)代發(fā)企業(yè)員工加微或進(jìn)群，以此進(jìn)行長(zhǎng)期客戶經(jīng)營(yíng)的。

　　認(rèn)知建立仍需一段時(shí)間，進(jìn)企依然是導(dǎo)流代發(fā)客群進(jìn)入私域的好方式。

　　一般選擇代發(fā)企業(yè)需要一定的篩選，比如員工數(shù)要在百人以上，代發(fā)員工薪資穩(wěn)定，行內(nèi)信息顯示資產(chǎn)留存率偏低等等。此類企業(yè)客群通過社群經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)留存率的提高可以帶來億級(jí)的資產(chǎn)提升。

　　不過在涉及到具體的社群經(jīng)營(yíng)層面，需要重點(diǎn)花費(fèi)時(shí)間研究和調(diào)研，代發(fā)客群來自于不同的行業(yè)，年齡層次不一，興趣迥然，在非金融需求的價(jià)值提供上則需要深度分析。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的員工偏年輕，思想活躍前衛(wèi)；房地產(chǎn)行業(yè)員工大多已婚有貸款，重視家庭教育；國(guó)企事業(yè)單位員工相對(duì)保守；此時(shí)需要針對(duì)不同行業(yè)的客群進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研分析，切勿人云亦云。

　　俗話說沒有調(diào)用就沒有發(fā)言權(quán)，在調(diào)研客群上我們分為金融屬性和非金融屬性；金融屬性主要是行內(nèi)的一些信息，金融偏好，資產(chǎn)占比，數(shù)量級(jí)，年齡層次等等，以及當(dāng)前涉及到運(yùn)營(yíng)方面的情況和人員配比，權(quán)益配置和主要指標(biāo)等等。

　　不同類型的代發(fā)客群調(diào)研后才能得出具體的服務(wù)方向和輸出社群運(yùn)營(yíng)的sop，有時(shí)候相關(guān)的行業(yè)報(bào)告和用戶畫像報(bào)告是不錯(cuò)的借鑒方式。

　　社?？腿褐饕岳夏耆藶橹?，老年人在金融選擇上更多傾向于低風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定的產(chǎn)品，所以在經(jīng)營(yíng)客群上就要少推薦定投類的理財(cái)產(chǎn)品，養(yǎng)老型居多。

　　老年客戶更加傾向于選擇線下網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，所以在經(jīng)營(yíng)私域時(shí)優(yōu)先選擇網(wǎng)點(diǎn)線下導(dǎo)流的形式，當(dāng)下老年客戶對(duì)微信的使用度逐漸熟悉，人工外呼也是不錯(cuò)的第二選擇。

　　老年客戶空閑時(shí)間較多，但在幾個(gè)時(shí)間段上要盡量避免打擾，比如早上送孫子和買菜時(shí)間，下午五點(diǎn)后的接孫子時(shí)間以及中午晚上的做飯時(shí)間。所以在運(yùn)營(yíng)時(shí)間上要避開這類時(shí)間，選擇上午9-11點(diǎn)，下午2-5點(diǎn)及晚上8-10點(diǎn)，還要考慮一線老人和三四線老人的不同點(diǎn)，前期對(duì)老年客戶的調(diào)研（線下調(diào)研和整體畫像報(bào)告）一定不能少。

　　在私域社群的運(yùn)營(yíng)方面，視頻化的內(nèi)容輸出更加直觀友好，據(jù)統(tǒng)計(jì)，老年客戶在視頻APP上的花費(fèi)時(shí)間越來越多，輔以更多的關(guān)懷性服務(wù)及屬地特色，多舉辦線下的活動(dòng)來增加老年客群的參與感。

　　權(quán)益配置上多以實(shí)體類的生活相關(guān)的權(quán)益和商超類的虛擬權(quán)益為主，跟生活密切相關(guān)的服務(wù)老年人不會(huì)排斥，也容易理解。

　　總之，要想做好社保客群的客戶，銀行員工就要走近老年客戶的生活中，到客戶中去體會(huì)老年人群的真正需求。

　　網(wǎng)周客群經(jīng)營(yíng)更需要線上線下的聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)周客群本身就是網(wǎng)點(diǎn)周圍的客戶為主，私域模式上主要以搭建人設(shè)和線下舉辦客戶交互體驗(yàn)活動(dòng)。

　　作為客戶經(jīng)理都需要做人設(shè)的搭建，只不過網(wǎng)周客群的人設(shè)搭建可能會(huì)更有效，一客戶經(jīng)理因愛好健身，經(jīng)常去健身房，認(rèn)識(shí)了很多網(wǎng)點(diǎn)周邊的朋友，因?yàn)楸旧砭褪菄?guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員，得到了很多健身朋友的認(rèn)可，多次互動(dòng)交流成功營(yíng)銷百萬理財(cái)產(chǎn)品，這是此前服務(wù)的一家客戶的真實(shí)案例。

　　一客戶經(jīng)理愛好攝影，在社群中分享攝影作品，客戶紛紛點(diǎn)贊作品優(yōu)秀，朋友圈分享的攝影作品也經(jīng)常是幾十上百個(gè)贊，四月份花兒盛開之時(shí)，周末會(huì)邀請(qǐng)幾位客戶朋友一起賞花攝影，客戶粘性增強(qiáng)，客戶更愿意把存款放入該行。

　　拓展網(wǎng)點(diǎn)周邊客戶怎么辦呢，某行采用地推營(yíng)銷、社區(qū)宣傳、信用卡場(chǎng)景營(yíng)銷、網(wǎng)周生活圈等多種營(yíng)銷方式進(jìn)行全方位獲客。與本地兵乓球協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦中老年友誼交流賽，提前準(zhǔn)備了營(yíng)銷海報(bào)展架和權(quán)益禮包，活動(dòng)當(dāng)天引導(dǎo)用戶進(jìn)群，通過進(jìn)店領(lǐng)取比賽獎(jiǎng)品，當(dāng)天成功轉(zhuǎn)化新客戶多名，引進(jìn)新資金百萬。

　　以上是關(guān)于銀行常見的四種客群的私域運(yùn)營(yíng)模式分析，只選取了幾個(gè)維度進(jìn)行了分享，綜上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同類型的客群在不同的場(chǎng)景里運(yùn)營(yíng)方式千差萬別。私域運(yùn)營(yíng)最終都是基于”人“的需求進(jìn)行開展，由于很多銀行數(shù)字化工具的完善程度不同，組織重視程度不同，客群也有差異，在企微私域的進(jìn)程上仍有一段路要走。

　　作者：劉飛；微信公眾號(hào)：飛訴增長(zhǎng)。

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