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“那個(gè)男人回來(lái)了。”

9月20日晚上，無(wú)數(shù)女孩一邊激動(dòng)到流淚，一邊在朋友圈打下這句話(huà)，并在各個(gè)平臺(tái)瘋狂傳播著“李佳琦復(fù)播”的消息。雖然沒(méi)有正式宣傳預(yù)告或是官方引流，全靠“口口相傳”且提前結(jié)束直播，但直播間的最終數(shù)據(jù)，仍然給足了消失109天的“一哥”排面：開(kāi)播一小時(shí)，場(chǎng)觀(guān)破2700萬(wàn)，截至當(dāng)晚下播時(shí)，場(chǎng)觀(guān)破6352萬(wàn)。帶貨的27個(gè)鏈接以夸迪、花西子、 自然堂、蕉內(nèi)等國(guó)貨品牌為主，不少在1分鐘內(nèi)售罄。

“所有女生”們紛紛玩?！渡n蘭訣》，為李佳琦P圖，并評(píng)論：“真正的東方清倉(cāng)回來(lái)了”，“東方清倉(cāng)和他的月光族子民”“被封印的十萬(wàn)將士，在淘寶解封了”。

過(guò)去的幾個(gè)月，直播界已是換了人間：“直播四大天王”紛紛消失或退隱，東方甄選上位。李佳琦首次復(fù)播證明，無(wú)論從用戶(hù)情感黏性、心智牢固程度，還是從品牌追捧度、產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，“直播一哥”的地位依然牢固。李佳琦重出江湖，對(duì)一片寒意的線(xiàn)上消費(fèi)、淘系平臺(tái)無(wú)疑意味著利好，也為備戰(zhàn)雙十一的商家注入了更多信心。

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直播江湖洗牌：歸來(lái)仍是一哥，雙十一有救了？

直播間里，一片齊刷刷的“摯愛(ài)粉”標(biāo)志——那是觀(guān)看主播超過(guò)一年，不間斷在直播間打卡互動(dòng)，才能獲得的專(zhuān)屬標(biāo)志。

不少粉絲留意到，李佳琦的半永久黑眼圈消退不少，一貫嘶啞的嗓音也有了好轉(zhuǎn)。停播3個(gè)多月，有些東西變了，又仿佛什么都沒(méi)有變。

最重要的是，直播江湖格局已變，舊一代四大天王隱沒(méi)，新一代主播群雄并起。薇婭、雪梨因稅務(wù)問(wèn)題被禁，謙尋以助播構(gòu)成的小號(hào)“蜜蜂驚喜社”再出征，琦兒改戰(zhàn)抖音；羅永浩宣布退隱，再次創(chuàng)業(yè)，“交個(gè)朋友”矩陣現(xiàn)身；辛巴也逐步轉(zhuǎn)向幕后，由徒弟蛋蛋接棒。

傳統(tǒng)四大超頭主播之外，東方甄選憑借雙語(yǔ)直播崛起，近三個(gè)月的GMV達(dá)20億元左右，抖音粉絲超2500萬(wàn)。董宇輝等主播人氣飆升，無(wú)疑是近來(lái)最受矚目的大事件。抖音第一達(dá)人“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)超9200萬(wàn)，三個(gè)月直播帶貨9.6億。

僅僅從數(shù)據(jù)上判斷，李佳琦仍然占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。同期蜜蜂驚喜社的場(chǎng)觀(guān)為600多萬(wàn)，東方甄選17個(gè)小時(shí)帶貨2276.5多萬(wàn)，累計(jì)觀(guān)看人次1480萬(wàn)。潛在威脅不可忽視：東方甄選已經(jīng)開(kāi)設(shè)“東方甄選美麗生活”等美妝垂類(lèi)賬號(hào)，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天該賬號(hào)累計(jì)帶貨7341.5萬(wàn)元，或?qū)⒊蔀?ldquo;一哥”李佳琦未來(lái)最大的威脅。

值得一提的是，在李佳琦停播期間，其影響力仍然通過(guò)“直播切片”的方式繼續(xù)傳播。在抖音平臺(tái)，關(guān)于李佳琦直播切片的賬號(hào)就超過(guò)了40個(gè)。有人用李佳琦的直播切片帶貨，3個(gè)月商品銷(xiāo)量達(dá)到23.3萬(wàn)，總GMV 1299.5萬(wàn)元。不過(guò)這類(lèi)未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容，大多游走在侵權(quán)的灰色地帶。

相應(yīng)地，李佳琦直播間的整個(gè)直播風(fēng)格也發(fā)生了變化。背景從商品貨架換成了純色，上面寫(xiě)著“李佳琦直播間”以及“理性消費(fèi) 快樂(lè)購(gòu)物”的標(biāo)語(yǔ)，在直播過(guò)程中，面對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的粉絲，李佳琦也表現(xiàn)得更為克制，不斷強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)”。

復(fù)播傳言似乎一直未曾停止，且早有預(yù)兆，包括近日李佳琦擔(dān)任合伙人的美one更新了多個(gè)招聘崗位，包括帶貨主播、直播助理、助播、合規(guī)專(zhuān)員等。直播間未來(lái)仍顯得不確定。此次低調(diào)復(fù)播，網(wǎng)上流傳著各種各樣的傳言，筆者聽(tīng)聞“10月將會(huì)播出《所有女生的offer》”，有消息稱(chēng)“來(lái)自寶潔內(nèi)部，今年雙十一可能是李佳琦的告別直播，之后李佳琦會(huì)退居幕后。”另有傳言稱(chēng)，團(tuán)隊(duì)或?qū)⑼瞥龃诡?lèi)賬號(hào)，扶持助播，旺旺昨晚出鏡時(shí)間頗多，也似乎指向了這一點(diǎn)。

粉絲們并不希望上述事件發(fā)生。此前鐵粉蘇打已經(jīng)無(wú)數(shù)次在群里詢(xún)問(wèn)“他還會(huì)不會(huì)回來(lái)？我想他”，今天更是發(fā)來(lái)一張“李佳琦復(fù)播到雙十一就退隱”的網(wǎng)絡(luò)傳言截圖，緊張?jiān)儐?wèn)“這不會(huì)是真的吧？”

她這樣描述自己的心情：“我現(xiàn)在好害怕，就像男朋友找我復(fù)合，然后告訴我過(guò)幾個(gè)月再分手。他對(duì)我來(lái)說(shuō)真的很重要，我不想失去他。”粉絲們對(duì)李佳琦的情感黏性證明，“主播”才是一個(gè)直播間最核心的資產(chǎn)，不可替代。

當(dāng)然，毋庸置疑的是，李佳琦為消費(fèi)信心嚴(yán)重不足的雙十一注入了一針強(qiáng)心針。去年，在“雙11”預(yù)售場(chǎng)第一晚，李佳琦直播的銷(xiāo)售額便達(dá)到106.53億元，觀(guān)看量達(dá)到2.5億。今年“618”由于疫情、李佳琦等超頭主播集體缺席等多重因素，整體表現(xiàn)慘淡。根據(jù)已經(jīng)流出的2022天貓“雙11”時(shí)間表：10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日第一波開(kāi)賣(mài)，11月10日第二波開(kāi)賣(mài)。李佳琦的復(fù)出有望將不少品牌銷(xiāo)量提升幾成比例。

另外，此次復(fù)出之后，超頭主播的議價(jià)權(quán)或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊?，過(guò)往的“歐萊雅事件”將很難重現(xiàn)。同時(shí)，出于平衡風(fēng)險(xiǎn)等多方面考慮，其幕后團(tuán)隊(duì)美one勢(shì)必將進(jìn)一步加重原本已經(jīng)有所傾斜的國(guó)貨品牌占比，削弱口紅在內(nèi)的美妝等品類(lèi)。

東吳證券認(rèn)為，李佳琦的復(fù)播，利好有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、處于上升期的品牌。“超頭”主播為品牌方帶來(lái)曝光，是品牌用于推新品+吸引新用戶(hù)+塑造品牌力的渠道。“直播電商盈利模式=曝光*轉(zhuǎn)化*復(fù)購(gòu)，盈利主要取決于曝光后的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，而復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化則取決于品牌自身實(shí)力。”在本次“618”期間部分國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)出明顯的“Alpha”，增速遠(yuǎn)高于大盤(pán)，或成為李佳琦復(fù)出后主要受益對(duì)象。

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主播之戰(zhàn)背后，抖音和淘寶掰手腕

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，平臺(tái)培養(yǎng)出屬于自己的超頭主播也顯得越來(lái)越重要。

超頭主播的沉浮起落牽一發(fā)而動(dòng)全身，甚至可能關(guān)系到不少品牌商家的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。而他們之間的“Battle”，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)品團(tuán)隊(duì)之間的爭(zhēng)奪，而是涉及抖音直播、淘寶直播等不同平臺(tái)之間的力量博弈。

薇婭被封之后，李佳琦停播，對(duì)淘寶直播意味著重度失血，身位下降。星圖數(shù)據(jù)、華西證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2021年618期間，全平臺(tái)的直播帶貨Top4主播全部來(lái)自淘寶直播，但是在今年618大促，Top5主播中全部來(lái)自抖快，淘寶直播無(wú)一主播入選。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，抖快銷(xiāo)售額分別名列前二，點(diǎn)淘退居第三。

與此同時(shí)，東方甄選在今年6月的崛起，便是及時(shí)把握住了李佳琦停播、羅永浩退出的“契機(jī)”，聚合流量。背后不無(wú)宣布打造“全域興趣電商”的抖音平臺(tái)一力扶持，對(duì)抗淘寶直播的意圖。今年618李佳琦直播間原本合作的品牌將近400個(gè)，商家為迎接大促均提前備貨，痛失渠道后不得不轉(zhuǎn)而尋找抖音平臺(tái)其他垂類(lèi)達(dá)人。

近日東方甄選與抖音的關(guān)系又發(fā)生了微妙的變化。8月初，有消息傳抖音限流，隨后傳出東方甄選App已在各大應(yīng)用商城上線(xiàn)的消息。另外東方甄選在淘寶、京東、快手、微信、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)均開(kāi)設(shè)賬號(hào)。

東方甄選采用“群播”方式強(qiáng)調(diào)整體品牌，打造圖書(shū)、美妝垂類(lèi)矩陣，擺脫對(duì)單一超頭主播的依賴(lài)，近來(lái)“入淘”，以及推出獨(dú)立APP，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，降低成本，減少依附于平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，或許正是受到前人的啟示。即便失去東方甄選，抖音仍有“瘋狂小楊哥”“衣哥”等主播，關(guān)鍵在于證明自身持續(xù)打造超頭主播的能力。

在薇婭被封、李佳琦停播前后，為了擺脫對(duì)超頭主播的依賴(lài)，淘寶曾有意識(shí)地扶持腰部主播，從抖音等平臺(tái)引入新主播，補(bǔ)充新血。今年1月，淘寶直播推出新領(lǐng)航計(jì)劃，從現(xiàn)金和流量?jī)蓚€(gè)維度對(duì)中腰部達(dá)人進(jìn)行重磅扶持。4月，淘寶啟動(dòng)超級(jí)新咖計(jì)劃，抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍、微信自媒體大V年糕媽媽等紛紛入淘。近期推出“2022淘寶直播回家計(jì)劃”，以流量激勵(lì)吸引主播回淘開(kāi)播。

9月1日，在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示：超級(jí)頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶(hù)沒(méi)有流失。“超頭”直播間約30%的用戶(hù)轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶(hù)分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊(duì)主播和新主播的直播間，其他用戶(hù)回歸傳統(tǒng)貨架電商。

盡管如此，并沒(méi)有出現(xiàn)量級(jí)足夠的主播，或是商家直播間，承接住李佳琦停播后的巨大流量。商家自播與線(xiàn)下實(shí)體購(gòu)物相似，是消費(fèi)者已有需求后才會(huì)直接去逛。而主播直播間則具有娛樂(lè)性和內(nèi)容輸出屬性，低價(jià)并不是唯一的吸引力，對(duì)于核心粉絲群體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期觀(guān)看直播所帶來(lái)的陪伴感，以及隨之而來(lái)的消費(fèi)需求創(chuàng)造，在這個(gè)過(guò)程中獲得的情感價(jià)值，才是他們忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。這一切讓李佳琦變得不可替代。

好在水逆許久之后，淘系平臺(tái)終于迎來(lái)了李佳琦回歸這一重磅強(qiáng)援。申萬(wàn)宏源證券研究指出：“本次李佳琦低調(diào)復(fù)出，回歸大眾視野，將會(huì)對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)積極影響，一方面為淘系銷(xiāo)售保駕護(hù)航，另一方面與新興平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)線(xiàn)上消費(fèi)潛力。”

這對(duì)消費(fèi)者或許是一件好事，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)意味著更大的折扣力度。新的大主播崛起，李佳琦能“守擂”一哥的地位嗎？今年雙十一，骰盅即將揭開(kāi)。