?美女、風(fēng)景還是體驗？
從2020年起互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從圖文進化到了視頻，其中短視頻又成為了傳播最快，流量最大的媒介。無一例外航旅屆的各個行業(yè)也都開始在短視頻平臺發(fā)力，一方面塑造傳播自身品牌形象，一方面試圖將這一新興媒介變成新的銷售渠道，不論是酒店還是景區(qū)在抖音、小紅書等都已經(jīng)屢見不鮮。那么同為大旅游領(lǐng)域的航司呢？又該怎樣借助短視頻平臺實現(xiàn)自身品牌塑造、傳遞與產(chǎn)品銷售呢？
我對目前大部分航司的短視頻內(nèi)容做了簡單的統(tǒng)計與分類，排除自我滿足的政治宣傳外，一般分為三類內(nèi)容，簡單說來就是：美女、風(fēng)景與體驗。美女指的是航司利用空乘等具有相對典型行業(yè)特征的個體形象來進行公司品牌傳播與流量積累；風(fēng)景，即是還原航空旅行的本質(zhì)，利用目的地的風(fēng)光來進行營銷提供出行解決方案；體驗，少部分航司希望通過視頻直接傳遞，出行產(chǎn)品本身給予旅客的獨特體驗。必須說明的是以上三種方式并不是短視頻時代才產(chǎn)生的，行業(yè)發(fā)展幾十年早已有之，比如：新加坡航空的“新加坡女孩”、亞航的“旅游目的地”等等，這些營銷方式無疑在業(yè)界都是極為有效的成功案例。但是在當(dāng)傳統(tǒng)營銷思路遭遇新媒介時，往往容易一些版本不符，更何況，國內(nèi)民航企業(yè)的營銷能力本身就屬于相對較孱弱，問題就更加突出，具體包括如下：
一、基礎(chǔ)薄弱，品牌營銷能力缺乏體系化的積累。上文提到的“新加坡女孩”或是“亞航的旅游營銷”，并不是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，這些成熟的品牌營銷策劃在前社交媒體時代已經(jīng)是相當(dāng)成熟的營銷策略，而他們所需要的只是將舊時代的水裝進新時代的瓶子里，而國內(nèi)很多航司呢？在企業(yè)成立之初就相對缺乏品牌獨特性，營銷模式單一，在這樣的缺乏個性化的基礎(chǔ)下遭遇極致個性化的時代要求下，很多航司的營銷策略就好似照貓畫虎，只得其形未得其神。正所謂美人在骨不在皮，青春美麗的外表與企業(yè)品牌形象之間有何關(guān)聯(lián)？抑或是描述了優(yōu)美如畫的風(fēng)景名勝，卻沒有告訴用戶為啥不選高鐵？描述產(chǎn)品體驗，恕我直言現(xiàn)在還沒有看到有哪家航司視頻在看完之后我就想去購票。以上無論是品牌形象與個體的關(guān)聯(lián)，還是產(chǎn)品特性的傳遞、抑或銷售的轉(zhuǎn)化鏈路，用戶需求的分析等等，這些都需要成體系化的營銷架構(gòu)予以支持，而非簡單的拍、投放。
二、左右搖擺，品牌營銷還是產(chǎn)品推廣？無論是何種營銷策略，都需要明確一點，在當(dāng)下的社交媒體環(huán)境中，航司到底是應(yīng)該注重品牌營銷或追求產(chǎn)品銷量？我在以前的文章里面說過國內(nèi)航司在對社交媒體的利用方面仍舊處于起步階段，這就意味著思路單一與手段匱乏，同時航空產(chǎn)品高價、低頻、易逝的特質(zhì)就決定了在目前的市場環(huán)境下，通過社交媒體直接轉(zhuǎn)化為大量的產(chǎn)品銷售這本身就是緣木求魚。而以銷售代替營銷思路的在國內(nèi)大部分航司中極為普遍，而希望短視頻帶來銷售也絕不可能例外。雖然我非常理解職業(yè)經(jīng)理人面對的生存困境，但是作為一個希望長期發(fā)展的企業(yè)，這無疑是短視的。那么，從現(xiàn)有的用戶消費習(xí)慣、產(chǎn)品特性、渠道限制等考慮，利用短視頻進行航司的品牌塑造與傳播無疑是最為事半功倍的方式，而這方面春秋航、廈門航等公司無疑是國內(nèi)的佼佼者。
三、內(nèi)容老舊，追不上用戶喜好的變遷。上面說到，國外航司在品牌營銷有較為成熟的體系化積累，而國內(nèi)航司比較匱乏。往往歷史的積累一方面帶來的是經(jīng)驗，一方面是束縛。既然，國內(nèi)航司缺乏品牌營銷的基礎(chǔ)，那么是不是也少很多束縛呢？很遺憾，雖然少了經(jīng)驗，但是多數(shù)航司卻將自身行業(yè)體制先天帶來宣傳模式簡單的復(fù)制到短視頻時代，如果說圖文時代傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容與傳統(tǒng)之間只是不同品類汽車之間的升級，而短視頻，這就是新能源車與傳統(tǒng)汽車之間的差異，雖然都叫車，但是本質(zhì)上截然不同。因此，無論是上述三種模式的內(nèi)容，大都不符合當(dāng)下用戶的需求。具體表現(xiàn)在美麗過于端莊而不接地氣，風(fēng)景如畫但無趣味，產(chǎn)品多特點但無痛點。那么如何改變呢？鑒于篇幅有限，簡單的說多看看乘務(wù)小姐姐的個人視頻、抑或現(xiàn)在景區(qū)、酒店的體驗視頻，這些都是都是他山之石，足以帶給我們更多的提升方案與思考。
以上就是對當(dāng)下短視頻時代航司品牌營銷的一些簡單思考，未來的航空市場一定是利用差異化來突圍的市場，只有這樣才有可能在一個存量市場中獲取更大的生存空間，而這種差異化不只是產(chǎn)品的差異化，更是品牌定位的差異化，關(guān)于品牌差異化，這就又是一個更大的宏觀話題了，有機會再和大家一起討論吧，這次就到這里！
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本文系作者：
小莊
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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