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因?yàn)楣ぷ髡{(diào)整的關(guān)系，新接手了一個(gè)理財(cái)類(lèi)賬號(hào)。在接手之初，必然要對(duì)賬號(hào)的用戶(hù)和已有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。看好賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于數(shù)據(jù)分析接觸不多，因此也借著數(shù)據(jù)分析的機(jī)會(huì)，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員灌輸一些數(shù)據(jù)的分析意識(shí)，也借此整理成文和大家分享。

為什么要做數(shù)據(jù)分析？引用現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)過(guò)的一句很經(jīng)典的話(huà)，能夠幫助大家理解：

如果你不能衡量它，那么你就不能有效增長(zhǎng)它。

新媒體是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，沒(méi)有成型的框架能夠幫助我們分析理解。對(duì)我們唯一有參考意義的，就是往期的數(shù)據(jù)。因此只有對(duì)呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)有了深刻的理解，才有可能改善我們的行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析的究竟是什么？在我看來(lái)，數(shù)據(jù)分析的核心，是分析變化。有變化，有對(duì)比，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。這天的數(shù)據(jù)為什么高？那天的用戶(hù)增長(zhǎng)為什么低？為什么這幾天的打開(kāi)率起伏很大？

如果數(shù)據(jù)一直一成不變，那很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。不過(guò)現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，沒(méi)有不變的數(shù)據(jù)，只有你發(fā)現(xiàn)不了的問(wèn)題。

在正式開(kāi)始數(shù)據(jù)前，首先需要厘清影響因素，然后在控制變量的前提下，對(duì)某個(gè)因素進(jìn)行重點(diǎn)分析。

我們先看一篇文章閱讀量的影響因素有哪些：

（1）賬號(hào)內(nèi)閱讀量：打開(kāi)率

1）用戶(hù)基數(shù)：粉絲總量

2）頭條打開(kāi)率：推送時(shí)間、標(biāo)題、選題

（2）賬號(hào)外閱讀量：分享轉(zhuǎn)發(fā)

1）分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：文章質(zhì)量（選題、語(yǔ)言風(fēng)格等）、文章長(zhǎng)度、文章結(jié)構(gòu)設(shè)置（誘導(dǎo)、留言互動(dòng)等）

2）朋友圈二次傳播度；標(biāo)題、選題、文章質(zhì)量

從上面的梳理來(lái)看，單單是一個(gè)文章的閱讀量，就受到以上種種因素的影響，這也是大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者做不好數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵：光盯著閱讀量，永遠(yuǎn)看不到真正的影響因素。因此定量分析格外重要，我們?cè)谧鋈粘５倪\(yùn)營(yíng)中，就要有意識(shí)的做好歸納對(duì)比，為后期的數(shù)據(jù)分析做好基礎(chǔ)。

閑話(huà)不多說(shuō)，下面從賬號(hào)的具體數(shù)據(jù)入手，幫助大家手把手實(shí)操數(shù)據(jù)分析。

因?yàn)榻谖覀兏雨P(guān)注用戶(hù)增長(zhǎng)，因此我們先從用戶(hù)增長(zhǎng)入手。調(diào)出9、10月份的用戶(hù)增長(zhǎng)情況，按照增長(zhǎng)用戶(hù)從多到少排序，發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的數(shù)據(jù)突出。10月15、16日和22、23日兩個(gè)周期里，用戶(hù)增長(zhǎng)明顯高于往期的數(shù)據(jù)。（見(jiàn)圖一）

查看賬號(hào)的發(fā)送記錄，可以輕易的發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性問(wèn)題，就是15號(hào)、22號(hào)，都推了一篇盤(pán)點(diǎn)整合類(lèi)的文章。由此可見(jiàn)，我們的用戶(hù)對(duì)于這類(lèi)內(nèi)容接受度很高，今后可以固定的來(lái)進(jìn)行此類(lèi)整合內(nèi)容。

你覺(jué)得數(shù)據(jù)分析就到此為止了？那你就太小瞧數(shù)據(jù)的力量了。

在分析兩篇文章的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)兩篇文章內(nèi)容高度類(lèi)似，但是數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)卻有明顯差異：點(diǎn)贊數(shù)量、留言數(shù)量差異很大。這就不由讓人異常好奇，同樣類(lèi)似的內(nèi)容，為什么會(huì)對(duì)用戶(hù)有如此不同的影響。

為了發(fā)現(xiàn)背后的問(wèn)題，我們又調(diào)出了用戶(hù)來(lái)源：從“圖文頁(yè)內(nèi)公眾號(hào)名稱(chēng)”帶來(lái)的粉絲數(shù)據(jù)（一般情況下，該項(xiàng)數(shù)據(jù)所影響的用戶(hù)增長(zhǎng)，直接體現(xiàn)為文章的內(nèi)容質(zhì)量），以及用戶(hù)在后臺(tái)發(fā)送消息數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)（當(dāng)天消息發(fā)送數(shù)量越多，證明用戶(hù)活躍度越高）。

從新調(diào)用的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，15號(hào)和22號(hào)的數(shù)據(jù)，仍然有明顯的差異。這再次印證了我們最初的猜測(cè)，雖然15號(hào)和22號(hào)的用戶(hù)增長(zhǎng)量及閱讀數(shù)據(jù)差異不大，但兩個(gè)文章背后的數(shù)據(jù)構(gòu)成卻有明顯區(qū)別。

 
新增人數(shù)

 消息發(fā)送人數(shù)

懷著好奇心，我們打開(kāi)了兩篇文章的后臺(tái)詳細(xì)數(shù)據(jù)，看到的反饋反而讓我們更加疑惑：兩篇文章的打開(kāi)率天差地別，15號(hào)的打開(kāi)率在20%，而22號(hào)的打開(kāi)率只在6%左右。

雖然更加好奇，但從目前的情況我們可以推測(cè)出，15號(hào)的內(nèi)容對(duì)于用戶(hù)有更高的吸引力，所以才會(huì)有20%的打開(kāi)率（我們?nèi)粘５拇蜷_(kāi)率在5—8%左右）；另一方面，22號(hào)的內(nèi)容雖然打開(kāi)率低迷，但是最終呈現(xiàn)的閱讀量卻與15號(hào)的不分伯仲，那22號(hào)的內(nèi)容在二次傳播上無(wú)疑占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

打開(kāi)率15號(hào)

打開(kāi)率 22號(hào)

結(jié)合上面的猜測(cè)，我們又對(duì)兩篇內(nèi)容做了更加細(xì)致的對(duì)比。因?yàn)槭潜P(pán)點(diǎn)類(lèi)文章，兩篇文章的內(nèi)容構(gòu)成很類(lèi)似，而且非常簡(jiǎn)單，都是簡(jiǎn)單的內(nèi)容盤(pán)點(diǎn)的干貨表格+引導(dǎo)用戶(hù)到后臺(tái)留言的模式。不過(guò)除此以外還有一些區(qū)別：15號(hào)的文章，引導(dǎo)內(nèi)容在前，干貨盤(pán)點(diǎn)在后；22號(hào)的內(nèi)容與之相反。

這就解釋了最開(kāi)始的數(shù)據(jù)差異問(wèn)題：引導(dǎo)在前的文章，用戶(hù)看完后面的干貨內(nèi)容后，就會(huì)直接到后臺(tái)回復(fù)，這就讓15號(hào)文章的用戶(hù)增長(zhǎng)和消息發(fā)送次數(shù)高于22號(hào)文章。反之，由于22號(hào)文章的干貨內(nèi)容在前，用戶(hù)看完就會(huì)直接的分享轉(zhuǎn)發(fā)，雖然引導(dǎo)到后臺(tái)的用戶(hù)變少，但更有利于用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)分享。

同時(shí)，在文章對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)15號(hào)內(nèi)容底部還有一個(gè)廣告，整體文章的篇幅會(huì)多于22號(hào)的文章，因此造成了15號(hào)文章雖然促進(jìn)活躍度的提升，但用戶(hù)的留言反而少于22號(hào)文章。

到此為止，我們才算基本摸透了兩篇文章及背后所隱藏的細(xì)節(jié)。讓我們?cè)诳偨Y(jié)一下：

1.我們的受眾對(duì)于盤(pán)點(diǎn)總結(jié)類(lèi)文章，有很高的需求度。

2.類(lèi)似的內(nèi)容，類(lèi)似的標(biāo)題：用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生疲憊，導(dǎo)致打開(kāi)率降低。

3.文章的內(nèi)容結(jié)構(gòu)變化，對(duì)于文章所起到的效果會(huì)產(chǎn)生巨大的不同：誘導(dǎo)內(nèi)容在前還是在后，決定了文章的效果是引導(dǎo)關(guān)注還是刺激轉(zhuǎn)發(fā)。

需要說(shuō)明的是，兩篇文章的標(biāo)題句式和內(nèi)容基本一致，故排除掉標(biāo)題的干擾；兩篇文章的推送時(shí)間基本一致，故排除推送時(shí)間造成的影響；賬號(hào)閱讀量除了受粉絲基數(shù)影響，我們本身也有自己的分發(fā)渠道，分發(fā)的數(shù)據(jù)能占到總閱讀量的一半以上（這也是為何22號(hào)文章打開(kāi)率這么低，但閱讀數(shù)據(jù)依舊能趕上15號(hào)文章的數(shù)據(jù)的原因），不過(guò)15號(hào)和22號(hào)的文章分發(fā)渠道一致，顧排除該項(xiàng)因素干擾。

以上就是整個(gè)數(shù)據(jù)分析的流程。雖然看似很短，但里面涉及的數(shù)據(jù)頗多，需要運(yùn)營(yíng)者明確知道每個(gè)數(shù)據(jù)所代表的內(nèi)涵，才能用好這些數(shù)據(jù)。希望大家可以借鑒整個(gè)數(shù)據(jù)分析的思路，為大家的自己數(shù)據(jù)分析提供幫助。

個(gè)人微信：rkai555，歡迎大家一起交流。

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