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本文作者系紛析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人宋星。Iris Dou對本文亦有很多貢獻。
裂變是今天營銷從業(yè)者必須要掌握的一種營銷玩法，如何做好裂變營銷，有很多策略和方法，相信大家有很多心得。對于我們而言，重要的一點是，裂變相關(guān)的數(shù)據(jù)，尤其是過程數(shù)據(jù)應該怎么獲得，業(yè)內(nèi)很少談到。不僅如此，到底裂變有沒有效果，效果如何，坊間也極少有相關(guān)的信息。
抱著想要做一番探究的心態(tài)，我請我的同事做了一次小小的裂變嘗試，目的，是看看在做裂變營銷的過程中，如何收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，并且如何用這些數(shù)據(jù)反映裂變的執(zhí)行與效果。
當然，這次裂變雖小，玩法還是很典型的，我們先看看這是一個什么樣的裂變策略。
如果我說所有的裂變都逃不開兩個核心要素——incentive（刺激，即能夠吸引人的東西）以及rule（規(guī)則，這個就不用解釋了），相信你不會有異議。當然，還有一個更重要的，就是我們的目的——我們想要通過這次裂變獲得什么。在這個案例中，我們簡單從事，就希望大家加我們的公眾號就好了，當然你設(shè)計其他目的，比如買東西，比如分享圖片啥的，都是可以的，也都有工具可以支持（如同下面我們使用的那個工具）。
而我們的rule，簡單講，就是你如果要下載這15個報告，你必須把這個海報同樣轉(zhuǎn)給其他朋友，并且至少要其他3個朋友掃碼加入我們的公眾號，你才能夠下載（滿足這個條件的朋友，我們會把下載地址在微信服務號上把相關(guān)的下載地址發(fā)給他）。
這兩個問題都不難，關(guān)于第一個問題，是策劃和設(shè)計的工作，這里就不講了，下面就是海報的設(shè)計，大家可以看看是否足夠吸引你。是的，如果你感興趣，你現(xiàn)在仍然可以繼續(xù)進行我們的這個裂變，親身體驗一下這個過程。而第二個問題，我們使用第三方工具就能幫助我們解決，在這個實驗中，我們使用的工具是ConvertLab。至于怎么用，這里也不講了，大家感興趣，可以直接聯(lián)系他們試用就好。
那么，我們來看看具體這個裂變的玩法。
首先，我們在微信公眾號上（現(xiàn)在的裂變恐怕都是在微信上，其他地方能玩裂變的，如果大家有好套路，也歡迎告知我們多多交流）發(fā)布我們的海報，這樣最初的第一批看到這個海報的朋友，就是我們公眾號的粉絲。
假設(shè)這些人中間有人開始按照規(guī)則分享這個海報，那么我們將這些人稱為讀者A（不過請注意，讀者A不是一個人，是一群人），他們的下一級看到海報的人為讀者B，再下一級為C，以此類推。
具體見下面的流程圖：
裂變的過程相信非常容易理解，那么下一步，就是收集數(shù)據(jù)了。
在上面的過程中，值得收集數(shù)據(jù)的地方主要集中在幾塊。第一塊，我們想知道裂變過程的相關(guān)KPI及分解過程數(shù)據(jù)，在這個實驗中，即總參與者有多少（發(fā)生了掃碼的人的數(shù)量，因為要參與，必須要掃碼）、多少人加入了我們的公眾號、多少人獲得了下載的地址。
第二塊，就是除了上面這三個最基礎(chǔ)的KPI，有時你可能還希望獲得一些其他的信息，比如，這些人中間有誰是影響力卓著的人，或者某個人的“下線”特別長（就算他并沒有直接）等。這個就是裂變的傳播相關(guān)的數(shù)據(jù)了。
第三塊，我們還可能想知道這些參與進來的朋友，都是一些什么樣的人，比如他們的地域、職業(yè)、年齡什么的。
這些數(shù)據(jù)都能夠被獲得嗎？
不過，請注意，我們希望別人給予的信息越多，發(fā)生裂變的動力就會越弱。在我們這次案例中間，我們沒有要求讀者朋友們填入其他信息。
現(xiàn)在回到第一塊和第二塊數(shù)據(jù)，這兩塊數(shù)據(jù)如何獲得呢？
以ConvertLab這個工具為例。裂變過程實際上是通過這個工具實現(xiàn)的，本質(zhì)上是這個工具將我們設(shè)計的海報轉(zhuǎn)化為一個動態(tài)的頁面（我猜測是WXML，沒有深入研究）。這個轉(zhuǎn)化有兩個目的，第一個目的當然是為了我們能收集到數(shù)據(jù)，尤其是掃描二維碼的數(shù)據(jù)；第二個目的則是為了能夠生成每一個朋友分享時候各自自己的二維碼，否則，大家都是一個完全相同，連二維碼都相同的海報，裂變也就無從談起了。這兩個目的一步就可以完成。
我們把海報上傳到這個工具的界面中，然后指定海報上的兩個地方，一個放每個裂變傳播者自己的微信頭像（這個工具通過跟微信的開放接口獲得），另外一個地方則放與這個人相捆綁的，獨一無二的二維碼（由這個工具動態(tài)生成）。
下面這個界面說明了這兩個目的是怎么實現(xiàn)的。
上圖中，在這個界面中把海報上傳給這個工具，之后，在畫紅圈的地方，定義一個放傳播者的頭像，一個放與之綁定的二維碼。
所以整個數(shù)據(jù)收集的過程是很清晰的，監(jiān)測過程不需要額外加入代碼（埋點）。
不過，這個案例是最簡單的案例。在實際裂變中，我們不排除會跳轉(zhuǎn)到其他的不屬于這個工具的頁面中甚至是小程序中，這種情況下，你需要進行額外的代碼部署，不過這個工具也支持，你只要按照要求將相應的代碼部署到相應的裂變的環(huán)節(jié)中去就好。這里就不再詳細說明了，如果感興趣，大家可以參加《數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)營銷和運營大課堂》。
好了，相信大家已經(jīng)等不及了。講了這么多，你這次的裂變到底牛不牛呀！
讓朋友們見笑，這次的裂變?nèi)缤仪懊嫠f，并不是海量的數(shù)據(jù)獲取，當然，專業(yè)領(lǐng)域不像教人賺錢或者直接給錢，裂變起來肯定不容易發(fā)生爆炸?？傮w而言，我們認為作為一次實驗試水，效果還是可以的。
下載的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化的過程，很清晰，如下圖所示。很多人沒有能夠?qū)崿F(xiàn)下載，原因很簡單，沒有獲得足夠的“下線”。所以，如果你是運營者，也許你可以不要這么“貪心”，而是把需要滿足的“下線”從三調(diào)整為二，甚至一。所以，這個轉(zhuǎn)化圖其實告訴了你，當初的規(guī)則設(shè)定是否合理，還是很有價值的。
如果你是進行的必須要發(fā)生支付的那種裂變（如同新世相的那次聳動效應），這個工具也同樣提供，如下圖所示：
這里我們沒有支付環(huán)節(jié)，所以也就沒有數(shù)據(jù)，就不多介紹了。
另一個大家關(guān)心的數(shù)據(jù)是一個裂變能延續(xù)多久。這個當然取決于你的推廣和裂變本身的設(shè)計。下圖展示了我們這次裂變的延續(xù)情況：
比較有意思的是后面的數(shù)據(jù)，即我們想要看到的傳播情況。
在下表中，列舉了所有的“影響力中心”人物。
另外的報告，則展現(xiàn)了裂變的傳播路徑：
這個圖很小，實際上每一個頭像旁邊都有一個數(shù)字，展現(xiàn)了這個人的“下線”。滾動鼠標的滾輪可以對這個傳播圖進行放大和縮小，每一個節(jié)點也支持任意拖拽。如果你想查看這個人的線下，雙擊它的頭像圖標就能展開相應的數(shù)據(jù)。
總體而言，對于一次裂變，相關(guān)的數(shù)據(jù)確實很好玩。
最后，感謝所有參加這次實驗的朋友們，兌現(xiàn)承諾，把所有的數(shù)據(jù)和玩法都跟大家詳細說明了，只是稍微慢了一點點，抱歉。未來如果還有什么其他的實驗，也歡迎大家一起繼續(xù)參與。再次鳴謝！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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