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北方人是不是都愛打架，南方人是不是都愛算計？女司機是不都是馬路殺手？開寶馬的是不都為富不仁？如果你的答案是“Yes”，對不起，你被“刻板印象”套路了。
可能還是有很多朋友像我一樣忘不了前些天“京東美妝”那條至今都還熱騰騰的文案——“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”。
京東美妝包裝盒。
這句文案，毫無疑問，既冒犯了女性，也冒犯了男性。
女性不涂口紅就不可以嗎？男性涂口紅難道會變成女人？
當然不是這樣。
但不少品牌在營銷時卻常常像京東美妝這樣去用挑釁性、爭議性的文案來制造話題，比如2017年曾有幾個同樣遭大眾質(zhì)疑的營銷案例：宜家家居廣告片中曾出現(xiàn)“再不帶男朋友回來別叫媽”的廣告詞、百合網(wǎng)征婚廣告將女性唯一價值影射為結(jié)婚、螞蟻財富宣傳海報中出現(xiàn)“年紀越大，越?jīng)]有人原諒你的窮”的文案……
這些營銷活動無一未被用戶吐槽過。
但有一點，你有觀察到嗎？
每一個單獨的營銷事件都是按照這個流程在走：品牌看起來好似不經(jīng)意犯了個錯誤———先由用戶感知“被侵犯”投訴到網(wǎng)絡(luò)而起，進而媒體跟進炮轟，隨后由品牌道歉草草結(jié)束———而實際上是深深的“營銷套路”。
這些品牌營銷造勢、制造話題用的就是心理學(xué)上“刻板印象”理論。
刻板印象，又稱刻板效應(yīng)，英文對應(yīng)詞是“stereotype”，最初專指印刷鉛板。它作為一個學(xué)術(shù)術(shù)語進入傳播學(xué)領(lǐng)域，始于美國新聞評論家和作家李普曼1922年出版的《輿論學(xué)》一書。
李普曼借用“刻板印象”這個概念來指代社會生活中固定成見的現(xiàn)象。他在書中寫到：“一旦我們牢固地產(chǎn)生了這種成見，就很難擺脫它。”
刻板印象是指對某個群體產(chǎn)生一種固定的看法和評價，并對屬于該群體的個人也給予這一看法和評價。不同的性別、年齡、職業(yè)、族群、地域……的人群都或多或少被“刻板印象化”。
你是否也在用刻板印象認識他人和世界？
另外，刻板印象有的是“正面的”，有的是“負面的”。
像“山東人好客”，這就是對山東人整體正面的“刻板印象”；而“廣東人啥都敢吃”則是對廣東人整體偏負面的“刻板印象”。
常見的刻板印象還有：
“女人都不會開車（重慶公交車墜江事故中女司機很無辜)
男人從不問路
老年人都不會玩科技產(chǎn)品
聰明女孩不漂亮
教師都愛崗敬業(yè)愛奉獻
書呆子都是社交恐懼癥患者
東北人都是趙本山
上海人都排外
黑人都擅長體育運動
黃種人都擅長數(shù)學(xué)
……”
地域偏見也是刻板印象的一種，網(wǎng)友制作的“地域偏見地圖”。（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
刻板印象有其“積極”的一面，比如當我們在認識具有很多共同之處的一類人時，不用過多探索信息，直接按照已形成的固定看法即可得出結(jié)論，這就簡化了認知過程，節(jié)省了大量時間和精力。
但是其刻板印象“消極”的一面也很明顯，就是往往會形成偏見，忽略個體差異性。人們往往把某個具體的人或事看作是某類人或事的典型代表，把對某類人或事的評價視為對某個人或事的評價，因而影響正確的判斷，若不及時糾正進一步發(fā)展或可扭曲為歧視。
回到“京東美妝”那條文案——“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”，根本上說是品牌對用戶的性別刻板印象——女人就應(yīng)該涂口紅，涂口紅才是女人該有的樣子；男人反之。
忽視了個體之間存在的差異和個體選擇的不同，女性用戶和男性用戶均感覺受到“冒犯”和“歧視”。
雖然“京東美妝”在這次輿論戰(zhàn)中獲得了一些知名度，但這種制造爭議話題去提升知名度的營銷方法，并不能把知名度轉(zhuǎn)化為美譽度，反而對品牌的傷害是非常大的。
這是京東用“刻板印象”錯誤地去定義用戶的bad case 。那么用戶對品牌有刻板印象嗎？
當然。
相對成熟的品牌都會有屬于自己的品牌關(guān)鍵詞，相當于品牌被貼上了一個標簽，從而形成與其他品牌的區(qū)隔。
用戶對品牌的評價，或來自于他們親身的使用體驗，或來自于周圍人的口碑相傳，還可能來自于媒體報道或各個品牌的公關(guān)傳播。這些力量交互作用，最終在消費者心理上形成了關(guān)于某一品牌特有的“刻板印象”。
用戶對品牌的刻板印象同樣有“正面”和“負面”之分。
像“國產(chǎn)沒好貨”“外國品牌就是洋氣”就是中國消費者眼中典型的對國產(chǎn)品牌和國外品牌的“刻板印象”。
用戶對品牌正面的刻板印象還比如：
“蘋果代表著科技和創(chuàng)新
特斯拉電動汽車最牛叉
Google搜索尊重用戶體驗
順豐快遞又快又保險”
用戶對品牌的負面的刻板印象比如：
“國產(chǎn)運動品牌又土 又low
國產(chǎn)牛奶品牌不靠譜
國產(chǎn)疫苗可能有風(fēng)險
拼多多賣假貨多”
正面的“刻板印象”對品牌來說是有利的，但負面的刻板印象對品牌來說卻是極具威脅性的。
跟人們對人群的“刻板印象”情況類似，在某種程度上，對品牌的刻板印象其實也是一種誤解。
因為它往往來自于人們有限的體驗和片面的接觸。
比如，手機市場還在“諾基亞時代”時，用戶對諾基亞的評價是“抗造抗摔”“掉水里撈起來照常使”。
但是，諾基亞掉水里或摔了地上都能照常使嗎？明明諾基亞維修點也同樣人滿為患。
再比如，受一些媒體報道的暗示，比如曾經(jīng)那句著名的“寧可在寶馬車里哭，也不在自行車上笑”，寶馬車從身份地位的象征，變?yōu)榱耸褟娏枞?，為富不仁的標志?/strong>而同為高檔車的奧迪、特斯拉等，卻極少被這類負面“刻板印象”所連累。
媒體報道標題中常用“寶馬”作為噱頭，迎合社會上仇富的心理，將“寶馬”與為富不仁等負面形象聯(lián)系在一起，重構(gòu)了寶馬品牌的刻板印象。
消費者對品牌的評價往往就是由一些簡單的、片面的經(jīng)驗而形成的，一次愉快或不愉快的使用經(jīng)驗或者道聽途說（如媒體報道等）都可能構(gòu)成他對這個品牌的評價，而他又往往充當了傳播者的角色，“以訛傳訛”，最終形成了多數(shù)人對某一品牌的“刻板印象”。
一般而言，刻板印象的負面影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
其一，企業(yè)希望輸出的品牌形象與用戶認知之間有偏差。
其二，當品牌希望增加新的元素時難以被消費者認同和接受。
用戶對品牌的刻板印象一旦形成，是很難改變的。但也并非絕對無法改變。至少可以通過兩種方式來扭轉(zhuǎn)用戶對品牌的刻板印象。
第一種，從產(chǎn)品上根本地去改善用戶的產(chǎn)品使用體驗。這中方法作用是根本的，但見效緩慢，需要長期的積累。
第二種，從營銷上用出色的營銷策略和方法去改變用戶對產(chǎn)品的刻板印象。這種方法通過出色的營銷策略和手段，可以打破品牌負面刻板印象，形成品牌形象的正面?zhèn)鞑ズ退茉臁?/p>
一個比較典型的案例就是在體育大年的今年（2018俄羅斯世界杯） “安踏”“李寧”為擺脫“老土、窮low”的品牌刻板印象而進行的一波操作。
如果大家對于年初那則“小伙因穿國內(nèi)品牌運動鞋相親而被拒絕”的新聞有印象，就大概了解本土運動品牌“土”“l(fā)ow”的刻板印象在大眾心目中又多深刻。
那么“安踏”和“李寧”各是怎么操作的呢？
以“永不止步”為理念的安踏，在今年5月5日NASA計劃發(fā)射“洞察”號探測火星的這天，特別推出SEEED種子計劃系列，致敬NASA 成立60周年。
SEEED種子系列NASA 60th紀念版“零界”一經(jīng)面世，戰(zhàn)績顯赫——據(jù)說創(chuàng)下“20秒3000雙，90分鐘8600雙，兩小時內(nèi)10000雙”的銷量。
而李寧則在年初登陸2018紐約秋冬時裝周，亮相了“重燃”解構(gòu)風(fēng)格的球鞋與一款以悟道2代為藍本進行重新解構(gòu)的鞋子。相信大家都被刷過屏。
李寧用運動視角表達對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時尚的理解，就是為向世界傳達 “中國國貨并不土，而且原創(chuàng)能力并不低”。
再舉一個案例，“中年人+保溫杯”的組合，對大多數(shù)人來說真的是很難打破的“刻板印象”了。畢竟是連黑豹的趙明義都無法拒絕的組合。
但是，保溫杯品牌“膳魔師”卻把它的眼光投向了“年輕人”并成功圈粉。
看看他是怎么做的：
膳魔師將產(chǎn)品線進行了整合，并以Classic+Young系列兩種類別劃分，分別尋找代言人。
“Young系列”是膳魔師最時尚、前端的產(chǎn)品，目標是把養(yǎng)生、健康生活方式帶給年輕消費者。
為了快速觸達和圈攏年輕人群，膳魔師邀請了流量明星朱一龍代言。并以“十二星座”視角切入營銷，拍攝了14支推廣視頻。運營上，以與粉絲高效互動的方式有節(jié)奏和技巧地放出視頻，吸引大量粉絲參與的同時，銷量更是創(chuàng)下品牌記錄。
據(jù)首席品牌官的報道，膳魔師在京東500套限量禮盒，上線后1秒售罄；天貓雙11超低折扣價組合加藏轉(zhuǎn)化達99.9%，近9萬人加入購物車；雙十一預(yù)售首日，近5萬套組合產(chǎn)品在2分鐘內(nèi)全部售罄…
這一波操作之后，你還會覺得只有中年人才能配保溫杯嗎？
總之，作為個體的人，千萬不要因為“刻板印象”而忽視了人與人之間的個體差異性而盲目下結(jié)論；作為品牌經(jīng)營者，先了解用戶對你的品牌的評價和標簽，摸透用戶對你的品牌的負面“刻板印象”究竟是啥，再決定到底如何打破它。“
參考資料：
[1]品叔，轉(zhuǎn)化率99.9%，這個讓年輕人瘋搶的保溫杯，到底有何魔力，首席品牌官,2018-11-08
[2] 如何擺脫「老土、窮LOW」的品牌刻板印象？2018年中國四大運動品牌怎么做的，戶外快訊，2018-08-02.
[3]如何消除品牌形象中的刻板印象, https://zhidao.baidu.com/question/2051873291266818747.html
[4]刻板印象https://baike.baidu.com/item/刻板印象/7060392?fr=aladdin
[5]李瑾，傳播學(xué)“刻板印象”理論研究的發(fā)展困境與創(chuàng)新[J]，商，2014-06-18.
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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