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作者：張燕梅

來源：營銷航班（YXHB18）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

提到品牌，很多人都會有這樣的誤解，比如：

品牌是有錢人才能玩的游戲，

品牌是精神層面的東西，發(fā)展起來了才能做品牌；

比如品牌需要大量持續(xù)的廣告投入；

……

于是，以時間和預(yù)算、精力有限為標(biāo)榜，完全忽略了品牌。

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那么，品牌究竟是什么呢？

定位理論提出品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。比如“阿芙”就代表精油，說到?jīng)霾杈拖肫鹜趵霞?.....建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導(dǎo)，成為某個品類的第一。當(dāng)消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。

我們知道，產(chǎn)品之間的差異甚小，定位不能改變產(chǎn)品本身，但是定位可以作用于品牌，建立一個消費者對我們產(chǎn)品價值的差異化認(rèn)知。

且相對于非品牌來說，品牌能改變認(rèn)知，幫助我們降低獲客成本（比如我們更傾向買大品牌的商品就是這個道理）。

所以，品牌是相當(dāng)相當(dāng)重要的，絕對不是精神層面的東西。

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那么，品牌是不是有錢人才能玩的游戲呢？品牌需不需要大量持續(xù)的廣告投入？ 這個問題，不能簡單地回答是或否，推廣預(yù)算當(dāng)然是越多越好，畢竟充足的預(yù)算能讓品牌具備以更多樣的方式觸達(dá)更多用戶的可能。（注意：預(yù)算是否充足，影響的可能只是品牌觸達(dá)的用戶范圍和方式）

但是，無論如何，打造品牌必繞不開的一項工作：品牌定位，即品牌必須要解決以下三個問題：

我們是什么？

我們和他們有何不同？

何以見得？

而在進(jìn)行品牌定位之前，我們得先了解用戶使用該品牌所代表的品類產(chǎn)品的思維方式，也就是心智認(rèn)知模式。包括：

用戶對該品類產(chǎn)品的價值認(rèn)知是哪些？

他們判斷該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

哪些因素可能影響用戶選擇？

同時，我們還要對整個市場競爭環(huán)境進(jìn)行精準(zhǔn)研判，看市場上是否存在滿足用戶需求的同類產(chǎn)品，要建立一個與競爭對手差異化的定位。

為了得到準(zhǔn)確的答案，我們需要進(jìn)行深入的市場研究。主要會包括：

行業(yè)發(fā)展趨勢研究

宏觀環(huán)境

國家政策

消費者調(diào)研

渠道調(diào)研

市場競爭研究

當(dāng)然，我們還要對企業(yè)內(nèi)部情況做清晰的了解，了解我們的優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，揚長避短。綜合內(nèi)外情況，進(jìn)行品牌資源匹配。所以企業(yè)內(nèi)部診斷是我們深入了解企業(yè)的一個窗口。主要會包括：

企業(yè)目標(biāo)與資源

品牌與傳播現(xiàn)狀

SWOT分析

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下面，我將通過復(fù)盤之前在咨詢公司操盤的代表案例——六道香原香小榨山茶油，一步步去還原如何進(jìn)行品牌策劃。

品牌策劃離不開對項目背景的分析。該項目是在茶油企業(yè)面臨生存危機(jī)，而又資金有限的背景下展開。面臨選擇的關(guān)鍵時刻，企業(yè)高層一如既往地堅持想做好山茶油。可是怎么堅持？出路在哪？企業(yè)內(nèi)部迫切希望通過品牌策劃，解決公司未來發(fā)展方向、戰(zhàn)略定位、品牌營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道建設(shè)、傳播推廣等問題。

而上文已經(jīng)說過，在進(jìn)行品牌定位之前，我們要先對行業(yè)，市場競爭對手及消費者進(jìn)行深入分析：分析行業(yè)，需要具備行業(yè)歷史觀，理清行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來，把握行業(yè)目前存在問題及未來發(fā)展大方向；市場競爭對手分析，則需要找到我們的競爭對手，在這一方面可以借助一些工具，比如百度搜索品類關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的相關(guān)企業(yè)，比如借助天貓關(guān)鍵詞看相關(guān)排名，或者應(yīng)用市場搜素，出現(xiàn)的其他同類型的APP等，如果涉及到渠道，則可以對重要KA貨架品牌進(jìn)行深入研究，找到關(guān)鍵競爭對手，分析其主打核心價值，主要品牌營銷策略及目前發(fā)展?fàn)顩r及存在問題點；對用戶的研究，則分為定性和定量兩種，最終找到未被滿足的需求，從而找到我們的機(jī)會空間。

【項目洞察】山茶油是世界上最好的油，為什么市場表現(xiàn)卻一直不敵西方橄欖油？

通過梳理行業(yè)歷史，我們發(fā)現(xiàn)山茶油自古以來，就是皇封御用油，素有“國油”“皇封御膳用油”“液體黃金”等美譽(yù)，是老祖先留下的傳世瑰寶，歷來為皇家指定進(jìn)貢品，是一種尊貴身份的象征。而從功能上來說，山茶油由于富含不飽和脂肪酸，更優(yōu)于橄欖油，就連美國白宮人類營養(yǎng)研究委員會主席阿特米斯?西莫普勒斯博士都說，目前全世界完全符合國際營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的保健油只有中國的山茶油，山茶油才是世界上最好的油。

而目前“國油”山茶油的市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不敵西方橄欖油，甚至很多消費者只知橄欖油不知山茶油，尤其讓人痛心。

而通過深入走訪湖南、江西、廣西等山茶油主要產(chǎn)區(qū)，并與當(dāng)?shù)叵M者、分銷商、山茶油生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行深層次對話。通過系統(tǒng)研究分析，發(fā)現(xiàn)主要是三大因素制約山茶油的發(fā)展：

1、行業(yè)規(guī)模——受產(chǎn)量限制，山茶油屬于小眾消費市場

山茶油年產(chǎn)量只有37.6萬噸左右，僅占橄欖油產(chǎn)量的1/7。按照我國現(xiàn)有人口計算，人均消費不足0.3公斤。山茶油產(chǎn)業(yè)受種植面積、產(chǎn)量等因素制約，導(dǎo)致山茶油售價高出花生油3-5倍，山茶油的產(chǎn)量和價格暫時不可能滿足所有大眾需求，就現(xiàn)階段而言山茶油是一個針對小眾細(xì)分消費市場的小油種。

2、競爭因素——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌競爭演變成價格廝殺

目前市場銷售的山茶油大部分都是精煉工藝的山茶油，當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時候。企業(yè)為了體現(xiàn)品牌差異化而任意創(chuàng)造定位概念，一方面缺乏信任支撐，另一方面，消費者也無法區(qū)分和感知品牌價值。最終市場競爭演變成價格廝殺。其中部分不法商家甚至通過調(diào)和摻假勾兌等方式降低山茶油生產(chǎn)成本，然后以低價搶占市場，真山茶油由于成本限制價格較高，反而發(fā)展困難重重。整個山茶油市場競爭非?；靵y。

3、品牌認(rèn)知——消費者對山茶油缺乏主觀辨別能力

面對琳瑯滿目的山茶油，消費者缺乏主觀辨別能力，他們無法從外觀上判斷山茶油的真假和差異，也吃不出營養(yǎng)價值，對企業(yè)宣傳的品牌價值又缺乏價值感知和信任。目前市面上的山茶油價格普遍為花生油、豆油、玉米油等食用油價格的5倍甚至10倍以上，消費者要花5倍甚至10倍以上價格去購買一個無法辨別的東西，這對他們來說是一種很大的風(fēng)險，在沒有自我識別能力的時候，消費者的消費行為變得猶豫或止步不前。

【解決方案】山茶油真假難辨，如何給消費者一個快速辨別的符號？

我們前面說過，進(jìn)行品牌定位之前，我們得先了解用戶使用該品牌所代表的品類產(chǎn)品的思維方式，也就是心智認(rèn)知模式。包括：用戶對該品類產(chǎn)品的價值認(rèn)知是哪些？他們判斷該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？哪些因素可能影響用戶選擇？經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對好山茶油判斷的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)依次是安全、營養(yǎng)、味道。

在食品安全事件多發(fā)的今天，任何與吃相關(guān)的食物安全是前提，是基礎(chǔ)和保障。山茶油的營養(yǎng)價值已經(jīng)被專家證明，營養(yǎng)是其品類的基本訴求，是山茶油與生俱來的特征，是每一個山茶油品牌都具有的資源。目前大部分高品質(zhì)消費者已經(jīng)營養(yǎng)過剩，他們所關(guān)注的營養(yǎng)，是指預(yù)防三高、養(yǎng)生、孕產(chǎn)婦保健等某種功能性營養(yǎng)，而這種功能營養(yǎng)正是山茶油品牌需要突出的價值。消費者喜歡去鄉(xiāng)下買土榨油反映了他們的真實想法，消費者有體驗?zāi)軈⑴c，味道正宗，所以認(rèn)為安全放心。

事實上，最初的山茶油，由古法木榨工藝壓榨，色澤金黃，香味濃郁。而大工業(yè)化后出現(xiàn)的精煉山茶油，因為對原料的要求不高，因此需要通過精煉工藝來剔除雜質(zhì)、異味等，導(dǎo)致山茶油失去顏色及味道，營養(yǎng)也消失殆盡，而且精煉工藝生產(chǎn)出來的山茶油，更容易產(chǎn)生大量的化學(xué)溶劑殘留，危害健康。導(dǎo)致“油中之王”聲譽(yù)相去甚遠(yuǎn)。山茶油行業(yè)多位權(quán)威專家經(jīng)過多年的研究與試驗發(fā)現(xiàn)，只有采用非化學(xué)精煉工藝生產(chǎn)的綠色原生態(tài)山茶油才是健康好山茶油。

山茶油如何做到安全和營養(yǎng)呢？那就是在生產(chǎn)過程中不產(chǎn)生二次化學(xué)添加和污染，簡單來講就是不采用化學(xué)精煉工藝來生產(chǎn)，化學(xué)添加會破壞山茶油中獨有的營養(yǎng)物質(zhì)及帶來安全隱患。找到問題的癥結(jié)之后，我們聯(lián)合企業(yè)山茶油技術(shù)專家反復(fù)研究明朝宋應(yīng)星《天工開物》中木榨茶油的精髓，并在古法木榨的基礎(chǔ)上優(yōu)化和升級，通過小批量喂料、小規(guī)模生產(chǎn)，自創(chuàng)出六藝小榨純物理壓榨工藝。以前的山茶油精煉是由于原料不佳導(dǎo)致油品不佳所以必須要精練。因此要在工藝上杜絕化學(xué)精煉，必須通過嚴(yán)控原料保證品質(zhì)。我們通過經(jīng)驗豐富的老農(nóng)，手工采摘來自世界長壽之鄉(xiāng)巴馬的野生油茶籽，精準(zhǔn)把握每一個茶籽的成熟度，人工剔除生蟲、霉變茶籽，全程不落地晾曬，避免落地污染。通過手工摘果、茶籽剝殼、研磨烘焙、經(jīng)典小榨、物理精濾、恒溫典藏這六道物理壓榨工序，生產(chǎn)過程不添加化學(xué)物品，完整還原山茶油的原汁原味，本色本香。消費者則可以通過觀色、辨味等多種方法，主動辨別山茶油真假。

【品牌定位】如何實現(xiàn)山茶油戰(zhàn)略差異化，塑造品牌價值唯一性？

——細(xì)分品類，開創(chuàng)“原香小榨山茶油”新品類

品牌戰(zhàn)略一定要有差異化，價值必須具備唯一性。我們的品牌戰(zhàn)略差異化是通過開創(chuàng)新品類完成。通過研究山茶油品類未來分化趨勢，食用油品類中逐漸分化出調(diào)和油、花生油、玉米油、豆油等細(xì)分品類，每個細(xì)分品類有各自的代表品牌，調(diào)和油的代表品牌為金龍魚，花生油的代表品牌為魯花，玉米油則有西王等代表品牌。事實上，消費者是以品類來思考，用品牌來表達(dá)。而我們目前需要在山茶油中細(xì)分出一個新品類，它代表著價值的唯一性。

目前山茶油品類主要有：

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我們看到，目前山茶油品類主要是從營養(yǎng)、工藝和味道去進(jìn)行細(xì)分。營養(yǎng)是山茶油的自然屬性，只要是真正的山茶油，自然具備營養(yǎng)。經(jīng)過反復(fù)推敲，我們結(jié)合工藝與味道，細(xì)分出“原香小榨山茶油“這一新品類，根據(jù)這個定位將品牌命名為”六道香“。

六道香原香小榨山茶油從色、香、味、形等對品牌定位進(jìn)行全面支撐，構(gòu)建消費者的信任體系和匹配認(rèn)知。原香，代表山茶油的味道，與其它精煉后無色無味的山茶油形成鮮明區(qū)隔；小榨，代表六藝小榨這一純物理工藝生產(chǎn)出來的安全、健康的山茶油，代表小規(guī)模、精細(xì)化生產(chǎn)的作業(yè)流程?！霸阈≌ァ鄙a(chǎn)出原汁原味的六道香品牌山茶油，“原汁原味”是六道香山茶油沒有化學(xué)添加和化學(xué)工藝的強(qiáng)有力證明，同時因為沒有二次污染而保留山茶油更多特有營養(yǎng)。因此最終確定傳播口號為“六道香原香小榨山茶油，原汁原味更營養(yǎng)?！蓖昝涝忈屃老闫放撇町惢瘍r值及“更營養(yǎng)”的競爭邏輯。

如何快速鎖定消費者？

——聚焦原點人群，聚焦三高兩病、孕產(chǎn)婦等特殊群體，切割細(xì)分市場

山茶油屬于小眾消費的小種油，如何快速鎖定消費者？我國山茶油消費區(qū)域主要集中在五大產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)區(qū)內(nèi)的消費者深諳山茶油價值，也有山茶油的消費習(xí)慣，他們是山茶油消費的原點人群，他們就像酵母一樣影響身邊的朋友。通過原點人群，可以快速擴(kuò)散山茶油價值。因此原點人群是我們的核心消費群體。

另外，山茶油的獨有營養(yǎng)成分在預(yù)防三高兩病、補(bǔ)充孕產(chǎn)婦孕期營養(yǎng)等方面有特殊功效，且該部分群體更關(guān)注產(chǎn)品價值對價格敏感度比較低，因此我們快速鎖定孕產(chǎn)婦及三高兩病群體，并通過營養(yǎng)更豐富的大果紅花油茶籽油滿足他們的需求。

六道香樹立安全健康茶油新標(biāo)準(zhǔn)，將憑借原香小榨山茶油引領(lǐng)未來中國茶油行業(yè)，在競爭激烈的山茶油市場中開拓一片藍(lán)海市場。

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六道香品牌形象，體現(xiàn)六道香原汁原味的產(chǎn)品特性

總結(jié)來說，品牌定位是品牌繞不開的一項必做的功課，即品牌必須要解決：

我是誰？

有何不同？

何以見得？

這三個重要問題。

而具體到六道香案例，我們通過開創(chuàng)“原香小榨山茶油”這一新品類，同時通過行業(yè)歷史梳理，從源頭上進(jìn)行還原與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，消費者則可以通過觀色、辨味等多種方法，主動辨別山茶油真假，構(gòu)建完整信任支撐，從而打造品牌。

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