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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：渝萱
來源：營銷航班（YXHB18）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
很多人在做營銷活動時，總有一種無處著手的感覺，看了很多大佬的書，也參與了很多活動，每次都有啟發(fā)，但是做起策劃來，還是沒有章法。今天，我們就以簡單的方式來談一談，因為我并不認為自己非常專業(yè)，而是經(jīng)歷了營銷航班底層邏輯的思維訓練，讓我可以將復雜的問題，變成簡單的歸類，并且尋因。
一、明確行業(yè)層級，找營銷活動的關(guān)鍵任務
經(jīng)過一些觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，營銷活動也受制于你的產(chǎn)品目前在行業(yè)里所處層級的影響，每個領(lǐng)域所能應用的活動也有層級限制，行業(yè)層級決定了消費者心智中，你是什么？他需不需要。
比如：普通餐廳，為了招攬客人，你想舉辦一場vip高級盛宴活動，也很少有人買帳。原因是，消費者心智中，你只是解決吃飯問題的地方，并不能和他們心智中的高級盛宴相匹配。
所以，當你了解自己所做產(chǎn)品在同行業(yè)里的級別，便應該知道哪些活動適宜于你們的產(chǎn)品，你可以為你的用戶打造出一個他們想要的消費場景。
舉例：
寶潔跟唯品會聯(lián)手打造了一場“光影藝術(shù)體驗營銷”，以時下流行的“光影藝術(shù)”作為跟年輕人的溝通突破點，在廣州 CBD 商圈，搭建出大型光影快閃店，讓年輕人在體驗中隨手拍大片，要曬#就要曬出范。
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快閃店一推出，立即成為城中最潮最新的打卡點。在浪漫投影幕墻以及鮮肉明星盛一倫的撩妹情話下，瞬間引爆現(xiàn)場觀眾的少女心。走進快閃店，你會發(fā)現(xiàn)里面就是一個天然的“大秀場”。
二、活動策劃，包含哪些
1、活動目的及其目標。
2、活動時間和主題。
3、活動的形式和邏輯（可畫大致的流程圖）
4、活動的推廣計劃。
5、活動的內(nèi)容及流程規(guī)劃
6、活動成本和產(chǎn)出
以上部分，是一份方案里常規(guī)的清單。也是必須包含的內(nèi)容?；顒幽康募捌淠繕嗽撊绾卧O置，還要回看筆者的另一篇文章，這里不重復贅述。
這里筆者著重講一下，活動主題該如何設置，因為主題是第一個觸發(fā)消費者情緒的點，如果主題太過普通，用戶覺得這個活動沒有什么吸引力，也不會關(guān)注到你。
怎么設置主題才能吸引消費者呢？
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這是一個取主題的三角框架，核心是主題要在目的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，同時服務于企業(yè)和用戶。具體應用如下：
1、企業(yè)或品牌已有知名度，消費者對該品牌已有認知。
這種情況下，主題可以直接從企業(yè)角度出發(fā)去命名，副標題體現(xiàn)用戶利益即可。
舉例：
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主標題：突出雙十一全球狂歡節(jié)
副標題：凸顯活動類型或消費者利益
內(nèi)容：促銷活動，全年最低價
主標題：突出京東618
副標題：全民年中購物節(jié)
2、品牌知名度不高，消費者心中對品牌沒有認知
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主標題：瘋狂讓利50%
副標題：凡是店內(nèi)VIP皆可享受一次五折優(yōu)惠
消費者在對品牌認知不清的時候，通常優(yōu)惠力度是第一吸引力。
3、品牌有特定的受眾，要求有高逼格的調(diào)性
舉例：萬科新品發(fā)布會
突出消費者的角色，有夢想，對生活品質(zhì)要求高，因此活動主題調(diào)性也要與消費者價值觀一致。
4、品牌受眾廣泛，活動調(diào)性應更親民
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將世界杯狂歡與啤酒聯(lián)系起來，制造出美江啤酒節(jié)這樣的狂歡吧節(jié)日，容易得到消費者的認可。
提示：主題一般可設置為主標題和副標題，一個是大主題，一個是輔助說明活動類型，讓消費者了解這是一個什么活動。
以上是設計主題時的一些思路，當然，還有關(guān)鍵的一點是創(chuàng)意，這需要靠策劃人長期的一些知識積累，以及對生活和人性的洞察。
三、抓住關(guān)鍵點，做好匹配
談完主題，接著我們一起聊一下，營銷活動的內(nèi)容該如何設置?；顒觾?nèi)容的重要性涉及到用戶對這個活動要不要采取行動，或者要不要下單購買你的產(chǎn)品。一般情況下，要根據(jù)活動類型設置內(nèi)容，根據(jù)關(guān)鍵任務，做好內(nèi)容匹配。
比如：
新品發(fā)布會，重點在于推介新品，因此內(nèi)容要在如何推廣新品才更有吸引力，要通過什么方式呈現(xiàn)，展現(xiàn)什么樣的效果。
促銷活動，可以帶給用戶哪些利益，怎么讓他們放下防御，感性消費。
下面就以促銷活動為例，看看該如何設置內(nèi)容
1、套餐銷售——狄德羅效應
200年后，美國哈弗大學經(jīng)濟學家朱麗葉·施羅爾提出了一個新概念——“狄德羅效應”，也叫配套效應，指人們擁有了一件喜愛的物品后，會配置與其相適應的物品，已達到心理上平衡的現(xiàn)象。
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當你為消費者推薦了一款產(chǎn)品，勢必要讓覺得已有不合理，他需要購買一個完整的套餐，才能實現(xiàn)理想狀態(tài)。這也就意味著你的套餐不止停留在產(chǎn)品上，而是以服務為導向，為消費者提供更多的選擇。
2、收取利益——心理賬戶-
心理成本
“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?你覺得這兩個說法哪個更好呢？
第一種說法，讓人感覺，我原本花了的錢，還要返回給我200元，有一種意外收獲的驚喜。
第二種說法，我必須要買1000元才打折，第一直覺是，滿1000才能打折，那我不想買那么多，即可有一種被算計的損失感。
情感利益
例如同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。
這是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。
3、參照選擇——誘餌效應
《怪誕行為學》里有這么個例子：拉普是一家餐館的顧問，餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價，拉普隨后了解到一個現(xiàn)象：餐單上主菜的高標價，即使沒人點，也能給餐館增加盈利。
《經(jīng)濟學人》雜志訂閱的廣告案例：
①電子訂閱：59美元。
②紙質(zhì)訂閱：125美元。
③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。
訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價格一樣，他們?yōu)槭裁磿峁┻@樣的選擇？
實驗人員給100名麻省理工學生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當三個選項都在時，學生選擇了混合訂閱；當去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項時，學生選擇了最便宜的選項。
這個該如何利用到促銷呢？就是在你的產(chǎn)品中找出價格高昂的產(chǎn)品做利誘，即使賣不出去也設置一個誘餌，目的是讓你的其他產(chǎn)品在用心心中產(chǎn)生物美價廉的效果。
2款差不多的衣柜，一個原價1800，現(xiàn)價1500；另一個原價1600，現(xiàn)價1500，你會選擇哪個？
所以，你要是想你的目標選項更加突出，不妨給它加一個誘餌項。
還有其他更多一些策略，比如損失規(guī)避心理、互惠原理、參照心理、社會認同原則都是根據(jù)消費者心理來設置的，建議你讀一些有關(guān)影響消費者決策的社會心理學的書籍。
總結(jié)
這篇文章主要是從行業(yè)角度、活動主題、營銷活動（促銷）內(nèi)容等方面，簡單地介紹了一些可參考的思路，希望對你有所啟發(fā)。
營銷活動前，思考你從事行業(yè)的層級，需要從哪個維度做活動。
活動主題的設置要依據(jù)活動目的，企業(yè)、用戶，各個之間的關(guān)系。
根據(jù)活動類型，活動目的，抓住關(guān)鍵點，做好內(nèi)容匹配，促使消費者行動。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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