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2009年，“雙11”橫空出世，至今10年。

今年微信里全是各種拉贊的消息，多年不聯(lián)系的老同學都來找我?guī)兔c贊了，整個微信變成了大型拉贊現(xiàn)場，而我也一不小心入坑了。

趁著馬云卸任前的最后一個雙11，我終于在淘寶上成為了馬云的“合伙人”。

雙11玩法越來越復雜，但細細體驗下，今年的“雙11合伙人”層層遞進，既緊扣了十周年這個節(jié)點，還打通了阿里系幾乎全部App，又收集了用戶的人脈數(shù)據(jù)，可以說是近幾年最值得玩的，完全值得每一個運營人了解學習。

本文將圍繞淘寶&天貓APP內(nèi)的“雙11合伙人”進行分析，包括拆解活動流程和規(guī)則，分析用戶瘋狂拉贊的原因，并從游戲化的角度分析此次活動。

一、雙11合伙人怎么玩？

這次雙11合伙人活動可以概括為一句話：通過完成任務獲得相應能量兌換紅包。

能量是什么？100能量=1元，可以在雙11前一天兌換紅包當錢花，所以積攢的能量越多紅包越大。

能量怎么獲??？兩個渠道：淘寶&天貓APP內(nèi)主活動現(xiàn)場，和阿里系其他APP、線下門店。

基礎玩法：簽到得能量（活動時間：10.20-11.9）

在活動期間打開淘寶App，根據(jù)活動頁面提示就可以開啟合伙人身份，系統(tǒng)會根據(jù)你的歷史雙11綜合消費給到你一份初始能量；如果你不想組隊，可以簽到拿能量，每天上限50能量。

第一階段：雙11合伙人，組隊PK人氣（活動時間：10.20-10.31）

這就是被廣大玩家詬病的拉贊環(huán)節(jié)了。

為了簡單理解規(guī)則，我先舉個例子。假如公司團建or年會時，兩個團隊比賽喝酒，大老板拿出一筆錢作為獎金，參與比賽的兩個團隊也各出一筆報名費，然后開始比賽喝酒，在規(guī)定時間內(nèi)哪個隊伍喝的多就拿走獎金。

這個例子里，喝酒=拉贊，獎金=能量。下面詳細分析玩法。

1、組隊：首先你需要邀請小伙伴加入你的戰(zhàn)隊，滿2人就可以開啟，最多可以邀請4位，組隊成功后系統(tǒng)會根據(jù)戰(zhàn)隊人數(shù)等信息發(fā)一筆初始團隊能量；

2、匹配對手：組隊成功后，根據(jù)戰(zhàn)隊能量自動進入相應賽場，不能人為選擇或修改；每天9點系統(tǒng)自動匹配同一賽場的戰(zhàn)隊進行PK，進入PK時會自動扣除一筆入場費，根據(jù)不同賽場入場費價格不同，這筆入場費不論結果輸贏都不退回（一旦上了車，再無回頭日）；

3、拉贊對抗：在PK期間，戰(zhàn)隊成員打開活動頁面可以為自己戰(zhàn)隊點贊1次；同時可以將鏈接分享給好友求贊，通過鏈接、淘口令等方式，每一位用戶每天可為6個不同戰(zhàn)隊分別點贊1次，每次給別人點贊自己也可以獲得5能量。

在這個點贊環(huán)節(jié)中，不同用戶身份產(chǎn)生的作用也不同：淘氣值低于500的用戶不能幫別人點贊，淘氣值500-1000的用戶給別人點贊可以+1，淘氣值大于1000的“超級會員”給別人點贊會+2，所以很多淘寶求贊群里會出現(xiàn)超級會員互贊的需求。

對，微信里出現(xiàn)了很多動輒數(shù)百人的雙11互贊群，就像外賣紅包群一樣。

4、每日PK：每天23點PK結束，贊數(shù)高的隊伍即為獲勝，可獲得對應賽場獎池能量作為獎勵，輸?shù)舻年犖闊o法獲得能量；如果雙方贊數(shù)相等，那么只要贊數(shù)不是0就可以平分對應賽場獎池能量，如果雙方都是0那么都不能獲得能量；

5、瓜分能量：10月31日晚上23點組隊PK活動結束，系統(tǒng)會根據(jù)不同成員在活動期間拉人點贊的情況在11月1日早上9點瓜分戰(zhàn)隊能量給到每個人，所以為戰(zhàn)隊貢獻越多，可以獲得的能量比例也就越大。

6、截止至10月31日晚23點，團隊能量最高的11個戰(zhàn)隊的當前成員有機會獲取清空購物車大獎，即49999元紅包；注意是“有機會”，所以不是前11名的戰(zhàn)隊每一個人都能獲得。

總體來看，在第一階段的集贊方式，融合了隨機性、對抗性、緊迫性、競爭性等游戲玩法，使得參與其中的玩家們明知道會打擾好友，也會忍不住一直找好友拉贊集能量。

第二階段：雙11合伙人，組隊挑戰(zhàn)奇跡（活動時間：11.1-11.9）

就在大家聲色俱厲的討伐“拉贊黨”時，拉贊進入了第二階段，即助力階段，這個階段依然需要組隊，但沒有了兩組對抗的玩法，玩家們需要找到特定資格的人才能完成挑戰(zhàn)了。

還是以喝酒為例，這個階段不需要兩隊競賽了，每個隊伍都會分配4種不同的酒，小組內(nèi)喝不完，可以找同事幫忙喝，只要喝完全部就可以拿到獎金。

詳細規(guī)則如下：

1、每日領取特定任務

系統(tǒng)每天會給所有戰(zhàn)隊發(fā)布4個特定任務，其中1個任務是淘氣值累積，另外3個任務圍繞往屆雙11的消費記錄展開，比如要找到往屆雙11買過“女式外套”的人給你助力才能增加點數(shù)。

任務完成時間為9點-23點，由于每個任務可領取的能量份數(shù)有上限，所以最先按照任務要求完成的戰(zhàn)隊就可以獲得團隊能量。

2、邀請好友助力

3個任務基本上都很難完成，但是每個隊員可以邀請其他好友幫忙助力，于是之前組建的互贊群，齊刷刷變成了互相助力群——“我以前雙11買了床上用品和洗發(fā)水，誰以前買過沙發(fā)呀？”

3、分配能量

每個任務完成后，任務團隊能量會自動平均分配給成員。

在第二階段，適應了規(guī)則的玩家們在執(zhí)行活動規(guī)則之余，會互相交流自己以往的雙11消費記錄，使得活動融入了“十周年”的味道。

二、引起瘋狂集能量的原因是什么？

那么，為什么有那么多人瘋狂地參與活動集能量呢？這背后是出于什么心理呢？

首先來看一下第一階段組隊PK，是非常明顯的1V1競賽模式，它就像《王者榮耀》一樣，從觸發(fā)到成癮利用了人們的心理。

1、觸發(fā)——從眾心理

從眾心理是指一個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。

活動啟動后，除了第一批玩家是主動打開參與的，更多的玩家是被好友“拉”進來的。

整個活動需要拉人點贊，首批玩家在不斷發(fā)布拉贊的消息，就會有好友陸續(xù)加入，團隊也越來越多，為了獲得更多贊，團隊成員就會分享點贊鏈接給更多好友，當消息的密度達到一定程度，一開始不感興趣的人也會被潛移默化的影響了，很可能加入到這個活動中。

2、體驗——損失厭惡

損失厭惡是指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。有研究表明，同量的損失帶來的負效用，為同量收益的正效用的2.5倍。

在第一階段PK玩法中，只需2人就組隊成功，而一旦你組隊成功，系統(tǒng)就會自動幫你選擇賽場進行PK，中途無法停止，每個隊伍入場時需要支付一筆入場費，一旦你這場輸了，入場費不退回，但如果你贏了，就可以贏得這一場獎池里的所有能量。

贏得多少并不一定能促使你努力轉發(fā)，但是每天自動匹配對手，自動扣除入場費的機制，眼看著能量一天天減少，導致原本平靜的心態(tài)也會逐漸被打破，不自覺的加入了拉贊大軍中。

3、持續(xù)參與——源源不斷的觸發(fā)器

福格行為模型是一個用來探尋用戶行為原因的模型，它認為要讓一個行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發(fā)器。用一個等式來簡化就是B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

在第一階段，動機是集贊戰(zhàn)勝對手獲得能量，能力是邀請朋友點贊，至于觸發(fā)，那就太多了。

假如你忘記了你的任務，或者打算放棄你的任務，不可能的，來自App、社群、團隊、好友的不同的“觸發(fā)器”會源源不斷的“騷擾”你，讓你時刻保持著對活動進度的關注。

比如：

• 來自阿里系各個APP的活動入口在提醒你參與游戲；

• 每天自動進場自動匹配對手自動扣分讓你無法“撤回”；

• 活動頁面里實時顯示的比分提醒你們戰(zhàn)隊的勝負狀態(tài)；

• 當前PK倒計時提醒你還有多少時間可以完成比賽；

• 雙方戰(zhàn)隊每個成員拉來的贊的數(shù)量提醒你在游戲中發(fā)揮的作用；

• 群聊里不斷彈出的來自他人的求贊消息提醒你游戲仍在繼續(xù)；

• 一旦自己拉的贊比隊友少，隊友很可能要來提醒你抓緊時間拉贊……

所有的一切，都在告知玩家們，立刻、馬上行動起來，參與這個游戲。

4、迷戀小概率事件

這次活動設有戰(zhàn)隊排名，截止10月31日晚23點，團隊能量最高的11個戰(zhàn)隊的當前成員有機會獲取價值49999元的清空購物車紅包。

這里劃重點——“前11名團隊成員有機會”，所以就算你是前11名的隊伍，你也不一定能有49999，還要等抽獎，這個概率真的是非常小了，但就算意識到中獎可能性非常小，人們還是持續(xù)的參與。

5、迅速進入狀態(tài)——不讓用戶從零開始

在第二階段中，升級的游戲規(guī)則雖然看起來要難很多，但是活動設計者非常巧妙的利用了一個原則——不讓用戶從零開始。

當你給用戶設計一個任務，希望他去完成的時候，不要讓用戶從零開始，這樣很沒勁，他的行動欲望也不強烈。

你也不需要刻意去降低完成所需要的門檻，只需要將任務設計得已經(jīng)開始了，而不是從零開始。

舉個例子，某個咖啡廳免費發(fā)會員卡，消費一杯可以蓋一個章，滿7個章就可以免費再喝一杯，怎么設計能最大化調(diào)動消費者的參與度呢？

他們的做法很聰明，就是給你辦卡的時候，告訴你消費10杯可以贈送1杯，但會員卡上面已經(jīng)蓋了 3 個章，只要再集7 個章就OK了。

想想看，換一種方式，如果是從零個章開始，蓋滿 7 個章就可以獲得贈飲。同樣都是需要 7 個章，但效果大不一樣。

在第二階段活動中，每天領取的4個任務看起來很難，但是基本上戰(zhàn)隊里每個成員利用自己的以往消費記錄，就已經(jīng)可以完成一部分了，使得每天的活動都不是從零開始的。人們越接近完成目標時，就會花越多的努力設法去達成，你只需要幫他更進一步即可。

三、用游戲化思維看待這次活動

在前文中，我已經(jīng)多次提到這個活動就像玩游戲一樣，那么，從游戲化的角度來看，這次活動有什么特別之處？

1、游戲的4大樂趣

游戲設計師妮科爾·拉扎羅在研究一組游戲玩家時發(fā)現(xiàn)了4種不同類型的樂趣：

1）挑戰(zhàn)樂趣

是指在成功應對挑戰(zhàn)或解決難題時體驗到的樂趣，因為克服困難本身就是有趣的。

不管是第一階段組隊PK還是第二階段組隊挑戰(zhàn)，本質(zhì)上都是需要應對挑戰(zhàn)并且完成挑戰(zhàn)才能獲得能量，在不停的追逐新目標時，完成一次次超越、完成一個個任務都能讓參與者獲得戰(zhàn)勝自我的挑戰(zhàn)樂趣。

2）放松樂趣

整場活動中，玩家利用碎片化時間就可以完成任務，在阿里系幾乎所有APP里都可以收集能量，活動本身能給玩家?guī)硪欢ǖ男迈r感和樂趣。

3）狀態(tài)改變（嘗試新的人物角色和新的游戲體驗帶來的享受）

在去年的雙11活動中，或者在其他的電商活動中，用戶一般都是不停計算優(yōu)惠力度和到手價格到底多少，費神費腦沒有趣味，而此次雙11合伙人活動融入了社交元素，激發(fā)了好勝心，玩家們體驗到了一種不同的玩法，增強了樂趣。

4）社會樂趣

社會樂趣依賴于與他人的互動，即使他們之間存在競爭關系。社會樂趣可能是阿里一直想做但未做成的事。

除了各個戰(zhàn)隊內(nèi)部互動以外，有個小亮點值得注意。

第一階段里，游戲中每個戰(zhàn)隊是無法直接和匹配的“敵方”溝通的，但在活動頁面中，交戰(zhàn)的雙方可以隨時修改自家的戰(zhàn)隊名稱，并實時顯示在雙方的頁面中。

這個功能卻被玩家們用來互相喊話了，各種求平局的戲碼、隔空罵戰(zhàn)、以及瞎聊都增加了許多樂趣，兩個隊伍一晚上可以改N次名稱完成對話，例如下圖：

2、游戲化的參與機制

游戲化的運作機制包含3個方面，包括參與機制、激勵機制、團隊機制。

1）參與機制-全情投入

全情投入一件事，意味著自我激勵、自我導向、濃厚的興趣和真正的熱情。如果我們被迫去做一件事、三心二意做一件事，或者我們不在乎結果，那就是沒有真正參與的。

就像上文分析過的，這次活動設置通過PK賽、挑戰(zhàn)賽的游戲形式激勵我們主動參與在其中，源源不斷的觸發(fā)器又會提醒我們立即投入，玩家們投入進來后就像著了魔一樣，明知可能在浪費時間，但是就是停不下來。

2）激勵機制-實時反饋

瞬時的積極反饋可以讓用戶更加努力，更成功地完成艱巨的挑戰(zhàn)。

這次活動第一階段中，當拉到一個用戶幫你點贊時，贊數(shù)會立馬上升，且每天晚上23點都會出PK結果，并告知戰(zhàn)隊贏得了多少能量。

第二階段中，每當拉到一個滿足助力需求的用戶時，頁面會直接提示你有好友為你助力了，助力的挑戰(zhàn)是哪一項，并且頁面直接顯示當前挑戰(zhàn)還缺多少，如果完成直接顯示我已獲得多少能量。

并且整個活動中，獲得能量都是實時到賬，沒有推遲延后。

3）團隊機制-和陌生人結盟，創(chuàng)造更強大的社群

游戲把人們的注意力集中在共同目標上，只要我們需要并且愿意就能和別人建立關系。

和以往雙11活動不同的是，這次活動每個人都需要創(chuàng)建戰(zhàn)隊或者加入別人的戰(zhàn)隊才能玩起來。

玩家可以通過分享自己的組隊鏈接或二維碼給其他用戶完成組隊，在很多點贊互助群里，我看到不少用戶尋求組隊，有些人隊伍里某個人參與度不高，也會被踢出局重新招人，這個時候為了贏得能量的人目標出奇的一致，陌生人也會順利完成組隊打配合。

四、活動效果及優(yōu)缺點

對做社交一直沒死心的阿里這次將組隊PK、組隊挑戰(zhàn)的游戲搬上雙11舞臺，利用游戲化思維提高日活，并連帶多個阿里系APP一起聯(lián)動，確實是一步好棋。

1、除了促銷，“雙11合伙人”活動帶來的效果

初步一算，這次活動可以產(chǎn)生這些作用：

1）雙11期間，淘寶和天貓App日活空前上升，參與活動、幫忙點贊、參加助力的人都會有動力每天打開淘寶or天貓App；

2）除了手淘之外，阿里系其他App的下載量及日活會增加，原先沒有直接需求的用戶為了能量會下載并打開參與活動；

3）社交屬性提高，這次組隊成功后，會在“消息”這里增加一個雙11戰(zhàn)隊的聊天窗口，每天提醒用戶去參與活動、簽到、以及活動完成進度，可以刺激戰(zhàn)隊成員之間的聊天溝通。

4）阿里打通了用戶全部場景，掌握用戶人脈關系：通過這次集結阿里生態(tài)各個App的玩法，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋了用戶幾乎全部消費場景，而整個活動中的組隊、拉贊、助力等玩法，阿里可以收集用戶的人脈關系數(shù)據(jù)，這暴露了阿里仍然“貪戀”社交的野心。

2、雙11合伙人活動有哪些優(yōu)缺點

雖然被網(wǎng)友吐槽這次雙11連領個紅包都那么累，但反觀在這次活動其實還是有很多優(yōu)點的：

1）參與方式簡單——用戶只需要拉贊、拉人助力就可以了，其余的參與過程基本都是系統(tǒng)自動，不需要過多動腦；

2）參與結果實時反饋——每天的戰(zhàn)果都會直接頁面告知，不需要自己再去找；

3）不同階段形式不同，不容易產(chǎn)生疲倦——活動分為2個階段，每天有不同的“敵方”和任務，通過不同形式的結合，讓用戶不斷產(chǎn)生新鮮感。

4）十周年這個節(jié)點上，活動玩法扣住了以往的消費記錄，使得老用戶參與活動中，不斷回想起自己曾經(jīng)剁手的瞬間，和那些商品帶來的回憶。

一個活動勢必存在它的缺點，而這次活動除了容易引發(fā)拉贊信息刷屏、打擾用戶以外，曾經(jīng)出現(xiàn)過一次“失誤”。

11月4日（活動第二階段），3個挑戰(zhàn)中有一個挑戰(zhàn)是需要尋找曾經(jīng)在雙11購買過沙發(fā)的玩家助力，但當活動開始后1個多小時，剩余份數(shù)依舊停留在99萬份，也就是說，很少玩家能完成這個挑戰(zhàn)。

隨后，組織者馬上改成尋找購買過鞋子的用戶，集齊10雙就可以了，游戲才得以繼續(xù)進行——可能是前期的用戶購買商品類目分析不足導致。

結語

每年淘寶雙11都會引發(fā)熱議，價格不給力、店家變相漲價、打個折越來越復雜等等吐槽聲也是越來越大，但今年的雙11合伙人可以說是近幾年我看到的雙11主玩法中最能夠產(chǎn)生聯(lián)動效應、引發(fā)用戶刷屏且自覺轉發(fā)的活動，期待明年雙11可以更加簡單，繼續(xù)利用游戲化思維把消費者圈住。

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