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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：苗慶顯
來(lái)源：老苗撕營(yíng)銷（ID：yiheyingxiao）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
廣告大師李?yuàn)W貝納一輩子說(shuō)過(guò)的最重要一句話是：
“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當(dāng)務(wù)之急，就是替商品發(fā)掘出以上特點(diǎn)。然后令商品戲劇化的成為廣告中的英雄?！?/p>
這句話又被概括為尋找“與生俱來(lái)的戲劇性”，成為了李?yuàn)W貝納創(chuàng)意哲學(xué)的靈魂。
那我們?cè)賮?lái)刨根問(wèn)底一下，戲劇性又是什么？產(chǎn)品的戲劇性又是什么呢？
對(duì)于廣大吃瓜群眾而言，戲劇性當(dāng)然是好玩、刺激、熱鬧、出乎意料、扣人心弦，最好再來(lái)上幾個(gè)反轉(zhuǎn)。這只是表象，戲劇理論家認(rèn)為，沖突是戲劇藝術(shù)的本質(zhì)特征，沖突是推動(dòng)劇情發(fā)展的主要?jiǎng)恿?/strong>；中國(guó)戲劇界長(zhǎng)期的說(shuō)法是“沒(méi)有沖突就沒(méi)有戲劇”。
黑格爾說(shuō)“各種目的和性格的沖突”是戲劇的“中心問(wèn)題”，伏爾泰則要求：“每一場(chǎng)戲必須要表現(xiàn)一場(chǎng)爭(zhēng)斗”。
那產(chǎn)品的戲劇性又是什么鬼？難道產(chǎn)品跟產(chǎn)品會(huì)打架，包子饅頭互掐？植物大戰(zhàn)僵尸？咱們還是舉例說(shuō)明吧。
衛(wèi)龍辣條是這兩年最火爆的網(wǎng)紅產(chǎn)品之一，一會(huì)兒是暴走漫畫的逗比范兒，一會(huì)兒又是性冷淡的蘋果風(fēng)，玩的不亦樂(lè)乎。
衛(wèi)龍的腦洞開得足夠清奇，吸引了很多休閑食品跟它一起玩腦洞大開的游戲，不是說(shuō)休閑食品就要“新鮮、奇特、有趣”嘛？
但別人的“新奇趣”并沒(méi)有取得像衛(wèi)龍那樣的成功，大多數(shù)反倒感覺(jué)很low、山寨感很強(qiáng)。辣條這個(gè)品類表面的“新奇趣”背后，埋藏著一個(gè)跟別人不一樣的劇本。
對(duì)于8090后而言，辣條承載了一代人的記憶，一毛錢一根，幾乎人人吃過(guò)，在物質(zhì)不那么豐富的年代，這幾乎就是人間至美之味啊。但那時(shí)候的辣條，渾身貼滿了垃圾食品的標(biāo)簽：“不健康”、“油炸”、“添加劑過(guò)多”、“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”、“不衛(wèi)生”等等，孩子們吃辣條是家長(zhǎng)們反對(duì)的。
那一代孩子在校園時(shí)期，長(zhǎng)期生活在“被辣條美味誘惑卻被家長(zhǎng)約束、同時(shí)又沒(méi)多少零花錢”的沖突中。
而在他們走向社會(huì)，經(jīng)濟(jì)能夠獨(dú)立的時(shí)候，衛(wèi)龍巧妙的用升級(jí)了的產(chǎn)品和符合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的內(nèi)容，喚起了他們?cè)瓉?lái)的內(nèi)心沖突。
美味+懷舊情懷+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，是解決他們沖突三把利刃，從而使衛(wèi)龍辣條迅速竄升為一代網(wǎng)紅。
產(chǎn)品的戲劇性不在產(chǎn)品本身，而是能夠把顧客的沖突投射到產(chǎn)品身上。
經(jīng)常聽人說(shuō)，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，這是瞎掰的。產(chǎn)品成不了精，永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)話，好的產(chǎn)品是要讓顧客說(shuō)話，是要擊中顧客的沖突，甚至是制造沖突，讓顧客不吐不快。
MTV為了深挖女性市場(chǎng)，搞了一個(gè)“79%工作時(shí)鐘”。
因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，職場(chǎng)中女性的平均工資只有男性的79%?！凹热恍剿挥心腥说?9%，那么我們的工作時(shí)間不應(yīng)該只有一天的79%嗎？”
MTV的這個(gè)設(shè)計(jì)，觸發(fā)了職業(yè)女性，尤其是內(nèi)心渴望平等的女權(quán)主義者的內(nèi)心沖突。那些在職場(chǎng)拼搏的女性，在面對(duì)“79%工作時(shí)鐘”時(shí)，是不是有種有要表達(dá)的欲望呢？是不是會(huì)覺(jué)得MTV特別懂我，知道我想要什么呢？是不是會(huì)不吐不快呢？
產(chǎn)品再有優(yōu)勢(shì)，賣點(diǎn)再突出，定位再明確，如果不能解決或制造顧客的沖突，照樣是無(wú)感的。
十幾年前，老苗還在葉茂中策劃的時(shí)候，公司服務(wù)了烏江榨菜。當(dāng)時(shí)以榨菜為代表的醬腌菜，還處在低水平競(jìng)爭(zhēng)中，大量的小作坊產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)榨菜這種腌制菜，最大的擔(dān)心就是覺(jué)得“不衛(wèi)生不干凈”、“作坊產(chǎn)品胡亂添加”、“不健康”。
這就是沖突！
于是，公司為烏江提煉出了“三清三洗三腌三榨”的產(chǎn)品概念，雖然消費(fèi)者記不住你這些“三”到底是啥意思，但它傳遞出更健康更安全的產(chǎn)品理念，讓消費(fèi)者吃起來(lái)心里踏實(shí)，這個(gè)沖突就解決了。烏江得以在同質(zhì)化低端化的醬腌菜市場(chǎng)中脫穎而出。
實(shí)施“三榨”策略的第一年即2005年，烏江榨菜產(chǎn)量達(dá)到了64520，創(chuàng)歷史最高水平，之后一路攀升，成了榨菜市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。
2010年，烏江涪陵榨菜在資本市場(chǎng)上市后，烏江放棄了“三榨”策略。當(dāng)然這個(gè)放棄是正確的，因?yàn)樽鳛閲?guó)內(nèi)唯一一家醬腌菜的上市公司，消費(fèi)者對(duì)于你產(chǎn)品“不衛(wèi)生小作坊”的沖突已經(jīng)基本解決，你用“三榨”來(lái)強(qiáng)化它效率就不高了。
但烏江此時(shí)卻走了一條看似無(wú)比正確的彎路，他們想搶占“正宗榨菜”的定位，提煉出一句廣告語(yǔ)叫“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”，并在央視投放了價(jià)值不菲的廣告。
但問(wèn)題是，“正宗榨菜”解決了什么樣的消費(fèi)沖突呢？消費(fèi)者有吃“正宗榨菜”的需求嗎？就一個(gè)下飯的醬腌菜而已，又不是茅臺(tái)五糧液，也沒(méi)有社交裝逼屬性，難道追求的不是好吃方便干凈下飯嗎？
在策略未達(dá)到預(yù)期之后，烏江和葉茂中公司開始了第二次合作。葉茂中再次為烏江發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大沖突：消費(fèi)者在吃榨菜尤其是吃烏江榨菜的時(shí)候，覺(jué)得“不衛(wèi)生”的沖突已經(jīng)很小了；但在整個(gè)醬腌菜領(lǐng)域，并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，仍然是小作坊林立，仍然存在十年前的沖突。
于是，葉茂中策劃給的第二個(gè)策略就是 “從小烏江到大烏江”，即不要在榨菜品類畫地為牢，利用醬腌菜行業(yè)唯一上市公司的強(qiáng)大背書，立足榨菜，并把品牌快速延伸至醬腌菜的其它品類。
隨后，烏江推出各類下飯菜、開味菜，果然如入無(wú)人之境，為烏江帶來(lái)了第二輪的高速增長(zhǎng)。
由于銷售增長(zhǎng)和資本市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)，烏江榨菜已經(jīng)是個(gè)現(xiàn)象級(jí)成功了，“榨菜現(xiàn)象”還被人拿出來(lái)作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析，有人說(shuō)是“經(jīng)濟(jì)活躍的表現(xiàn)”，有人認(rèn)為是“消費(fèi)降級(jí)”。
其實(shí)跟“口紅效應(yīng)”、“裙擺效應(yīng)”一樣，這都是些趣味性的、閑的蛋疼的解讀。其背后的本質(zhì)，則是對(duì)市場(chǎng)沖突的洞察。
舒爾茨老爺子的整合營(yíng)銷傳播理論（IMC），也已經(jīng)誕生了快三十年了，好多年以來(lái)一直都被“江湖郎中”們誤讀成“空中投廣告、地面做地推”的“組合營(yíng)銷傳播”。
在如今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，IMC開始被廣大企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所認(rèn)知，“營(yíng)銷=傳播”，“用傳播的方式設(shè)計(jì)各個(gè)營(yíng)銷元素”開始深入人心。
既然說(shuō)到傳播，我們也有必要說(shuō)說(shuō)傳播的動(dòng)力來(lái)自哪里？
傳播的外部動(dòng)力當(dāng)然來(lái)自宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，包括廣告、新聞、產(chǎn)品包裝、推廣活動(dòng)等。那傳播的內(nèi)部動(dòng)力呢？
答案仍然是沖突。
現(xiàn)在人們做營(yíng)銷喜歡“講故事”和“講情懷”，因?yàn)椤肮适隆焙汀扒閼选敝刑烊粠в袥_突。
有沖突才能有故事情節(jié)的發(fā)展，才能更加形象，更加容易記憶，更加容易形成話題，更加容易被傳播。
阿里和騰訊是當(dāng)下體量最大的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。按說(shuō)小馬哥（馬化騰）手握社交媒體，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的絕對(duì)流量霸主，其聲音應(yīng)該比馬老師（馬云）大很多才對(duì)。
實(shí)際情況卻恰恰相反，不管是微信指數(shù)還是百度指數(shù)，頭條的熱點(diǎn)還是微博的熱點(diǎn)，馬老師都比小馬哥活躍得多。
相對(duì)于小馬哥來(lái)說(shuō)，馬老師更是一個(gè)“有故事的男人”。
從“鄉(xiāng)村教師”，到“智斗偷井蓋賊”，從“各種求職被拒”到“黃頁(yè)創(chuàng)業(yè)”，從“傳銷頭目”到“勵(lì)志大師”，從“十八羅漢”到“阿里鐵軍”，從“給美國(guó)提供100個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)”到“五新革命”，從“新零售風(fēng)起云涌”到“教師節(jié)宣布急流勇退”，還有孫正義投資阿里、《功守道》電影、跟李一王林的交情、創(chuàng)辦湖畔大學(xué)等等。馬老師的故事起伏跌宕，精彩紛呈，每個(gè)故事都有不同的沖突，或出人意料，或扣人心弦。
這些故事幾乎包圍了我們每一個(gè)人，成了阿里這些年在市場(chǎng)披荊斬棘的最大傳播動(dòng)力。
情懷不像故事那樣具象，有時(shí)間地點(diǎn)人物情節(jié)，它是如何打動(dòng)人的呢？
情懷表達(dá)的是一種高尚的價(jià)值觀、理想或者志趣，我們被打動(dòng)其實(shí)是因?yàn)楸粵_突了：
他明明可以掙很多錢，卻選擇了一條艱辛的道路；
他明明把產(chǎn)品做成這樣就可以贏得市場(chǎng)，卻仍然費(fèi)勁心思打磨；
老苗明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華；
他明明身價(jià)過(guò)億，卻過(guò)著平民生活，把錢都做了慈善；
他雖然狀況窘迫，卻滿懷高昂的斗志和人定勝天的勇氣；
全世界都在質(zhì)疑“紅旗可以打多久”，他卻堅(jiān)定而樂(lè)觀的告訴人們“星星之火可以燎原”
……
有所為有所不為，在別人看似無(wú)用的地方做著堅(jiān)持，在別人難以企及的地方做出取舍，這樣的沖突，才是情懷打動(dòng)人心的地方，也是情懷能夠被廣泛傳播的內(nèi)在動(dòng)力。而脫離了沖突，一味的強(qiáng)調(diào)自己的高尚光輝，而沒(méi)有對(duì)立面，則讓情懷顯得虛假，讓人覺(jué)得虛偽甚至是退避三舍。
本文是沖突系列的第二篇，核心內(nèi)容是講述沖突在營(yíng)銷中、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的普遍性。
矛盾論認(rèn)為，矛盾是事物發(fā)展的根本動(dòng)力。而中國(guó)傳統(tǒng)文化也認(rèn)為，任何事物都有既對(duì)立又統(tǒng)一的兩個(gè)方面，謂之“陰陽(yáng)”。
陰陽(yáng)不斷運(yùn)動(dòng)變化，相互作用，是一切事物運(yùn)動(dòng)變化的根源。古人把這種變化稱之為“生化不息”。
《素問(wèn)》里說(shuō)：“陰陽(yáng)者，天地之道也，萬(wàn)物之綱紀(jì)，在變化之父母，生殺之本始，神明之府也?！?/strong>
意思是說(shuō)，陰陽(yáng)這兩個(gè)相愛相殺的兩個(gè)事物，是天地變化的根本之道，是一切事物運(yùn)行的準(zhǔn)則。任何事物的變化都是通過(guò)陰陽(yáng)的相互作用形成的。生與死也來(lái)自這個(gè)根本法則，是一切自然的奧秘所在。
最后總結(jié)，“沖突普遍論”認(rèn)為：
1、沖突不但是需求更底層的邏輯，而且存在于產(chǎn)品、渠道、品牌、定位、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)場(chǎng)景、傳播、連接、營(yíng)銷組織等一切營(yíng)銷要素之中。
2、沖突是戰(zhàn)略的第一步，沖突即是商業(yè)、即是營(yíng)銷、即是品牌、即是模式、即是戰(zhàn)略，即是企業(yè)的一切活動(dòng)。
3、沖突是營(yíng)銷發(fā)展的根本內(nèi)在動(dòng)力。不管是產(chǎn)品創(chuàng)新、需求挖掘、品牌塑造、市場(chǎng)定位、價(jià)值鏈設(shè)計(jì)，都是因?yàn)榻鉀Q或制造沖突而成立。沖突是產(chǎn)品戲劇性的基礎(chǔ)，是傳播故事的靈魂，是品牌共鳴的根本著力點(diǎn)。
4、三流營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營(yíng)銷解決沖突，一流營(yíng)銷制造沖突。
老苗撕營(yíng)銷（yiheyingxiao）；苗慶顯，上海益合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，營(yíng)銷及品牌專家，專業(yè)自媒體人，”老苗撕營(yíng)銷”作者。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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