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表單線索很多，成交轉(zhuǎn)化卻很少？本文闡述的這套方法論可以讓你成本降低40%！
先來說一個(gè)一直影響的投放的關(guān)鍵原則，北極星指標(biāo)。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從前端吸引用戶，到最終成交，必然會(huì)經(jīng)歷多個(gè)階段，對應(yīng)有N個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，而北極星指標(biāo)的思想就是要清晰了解，我們應(yīng)該最核心關(guān)注的北極星指標(biāo)是哪個(gè)，其他數(shù)據(jù)指標(biāo)都是為了完成這一個(gè)北極星指標(biāo)去服務(wù)，這樣的做法相當(dāng)去數(shù)據(jù)分析里的數(shù)據(jù)去噪，避免我們被其他數(shù)據(jù)指標(biāo)所影響，這樣我們可以更專注的做數(shù)據(jù)分析和策略決策。
舉個(gè)例子，我們可以按照北極星指標(biāo)去試著對微信進(jìn)行一個(gè)簡單的分析。試想如果微信的北極星指標(biāo)如果是變現(xiàn)，那么我們今天點(diǎn)開微信后進(jìn)入產(chǎn)品的開屏動(dòng)畫，我想就不是一個(gè)人在望著月亮了，而是月餅相關(guān)的廣告，接著進(jìn)入微信產(chǎn)品界面就會(huì)充斥著各種相關(guān)的廣告，但是顯然，我們現(xiàn)在使用微信，并沒有達(dá)到被廣告騷擾的程度，只有少量的廣告位，那么基于微信目前的階段，我們猜測微信的北極星指標(biāo)可能是：“發(fā)消息的次數(shù)”。
比如在我現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，因?yàn)榍岸司€索轉(zhuǎn)化成本和后端成交成本都已經(jīng)趨于穩(wěn)定，在保證成本可控的情況下，那么我們我們最重要的任務(wù)就是保證線索量。
有了第一步的數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們就有了明確的目標(biāo)，接下來我們只要圍繞著這個(gè)目標(biāo)制定策略即可。因?yàn)槲覀兪亲銎囆袠I(yè)的，所以下面我就用一輛 汽車 來比喻我的投放策略。把所有相關(guān)因素比作汽車的各個(gè)零部件，投放策略既是這輛汽車的工作原理。下面我詳細(xì)的跟大家說說我的 投放策略思路：
目的地：數(shù)據(jù)指標(biāo)
車輪：代理商
汽油：素材輸出
油門：篩選素材-計(jì)劃裂變
方向盤：計(jì)劃分類
發(fā)動(dòng)機(jī)：后端指導(dǎo)前端
我把整個(gè)投放策略比作一輛車，我們要去的目的地就是我們經(jīng)過第一步分析得出的單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
與我們合作的代理商就是四個(gè)輪子，因?yàn)榇砩讨荒芸吹角岸说臄?shù)據(jù)，而廣告投放策略應(yīng)該是后端指導(dǎo)前端，所以我們制定一套可落地、可循環(huán)的執(zhí)行的策略方案同步給代理商。
一套好的方案一定是可落地的這樣能減少和代理商很多的溝通成本，可循環(huán)是可以讓服務(wù)我們的合作方可以進(jìn)入這個(gè)循環(huán)體系，可以自發(fā)的去處理更多事情，可以大大的減少溝通成本，這樣我們也騰出時(shí)間處理更多事情。
以下是我與代理商同步的整個(gè)投放策略思路：
每周定期的素材輸出是汽油作為這輛車的原料供給。這一步關(guān)乎著我們這輛車能不能運(yùn)轉(zhuǎn)下去，為接下來的投放閉環(huán)做持續(xù)輸出的原料供給。
根據(jù)5w3h法可以根據(jù)各個(gè)維度交叉排列組合得到非常多的場景，根據(jù)這些場景制作出相應(yīng)的素材，每個(gè)場景3條以上的文案。根據(jù)競品的素材結(jié)合自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行翻新，又可以得到一批的素材，通過這兩個(gè)方法每周可以得到大量的要測試的場景素材。
以下是運(yùn)用5w3h方法論輸出的場景和文案：
經(jīng)過上一步得到大量的素材，這一步我們需要對這些素材進(jìn)行篩選，把跑量的素材定點(diǎn)深挖，定點(diǎn)深挖最常用的方法就是控制變量，一般從2個(gè)維度入手：素材和定向。
1.先控制素材不變，定向作為單一變量，這一步經(jīng)過我很多的定向測試，發(fā)現(xiàn)汽車興趣標(biāo)簽，汽車人群DMP，汽車頭條號DMP。
這3個(gè)定向分別都會(huì)80%以上都會(huì)跑出量，也就是說經(jīng)過我上一步篩選出的跑量的素材經(jīng)過此步驟操作又可以裂變出3條跑量的計(jì)劃，定向分別是（汽車興趣標(biāo)簽，汽車人群DMP，汽車頭條號DMP）這樣以來就達(dá)到了快速增量的目的，每經(jīng)過一次計(jì)劃裂變都可以帶來一次線索量的高峰。
2.保持定向不變，素材作為單一變量，對跑量的素材進(jìn)行深層次挖掘，可以對色調(diào)，圖片文字，圖案這些維度進(jìn)行調(diào)整測試。最后投放廣告進(jìn)行計(jì)劃裂變
以下是我通過修改定向從一條起量計(jì)劃裂變出3條起量計(jì)劃（具體數(shù)據(jù)就不給大家看了哈）
這時(shí)候我們已經(jīng)有很多的跑量計(jì)劃了，現(xiàn)在我們需要做的就是要結(jié)合自己產(chǎn)品后端的成交數(shù)據(jù)，對上一步篩選出的跑量計(jì)劃進(jìn)行打標(biāo)，這一步就相當(dāng)于汽車的方向盤來控制整個(gè)投放的方向
A類計(jì)劃：成交成本小于X
B類計(jì)劃：成交成本X-Y
C類計(jì)劃：成交成本大于Y
這一步這樣做的目的雖然有些計(jì)劃雖然很跑量，但是后端帶來的成交并不好，所以如果對這些看似“好”的計(jì)劃進(jìn)行放量，其實(shí)是一種浪費(fèi)，會(huì)導(dǎo)致成交成本升高的，所以一定要結(jié)合我們后端自己的成交數(shù)據(jù)在打通前端，這樣我就知道該對哪些計(jì)劃放量，哪些計(jì)劃控制預(yù)算了，而不是通過前端的表單轉(zhuǎn)化的線索成本來控制計(jì)劃。
最后一步，把計(jì)劃打標(biāo)分好類后，進(jìn)行針對性的放量策略，以下是各類計(jì)劃的操作思路：
A類計(jì)劃放量策略：不做操作，以免破壞流量模型，預(yù)算完全放開，需要注意的是A類計(jì)劃要盯住，避免出現(xiàn)審核不通過還不知道的情況
B類計(jì)劃：預(yù)算放開，但要實(shí)時(shí)關(guān)注計(jì)劃情況，B類計(jì)劃是重點(diǎn)，所有的放量策略都放在這類計(jì)劃上，要重點(diǎn)關(guān)注
C類計(jì)劃：要控制預(yù)算，觀察2周左右后的成本，如果持續(xù)居高不下，放棄計(jì)劃
目的地：數(shù)據(jù)指標(biāo)
輪子：代理商
汽油：素材輸出
油門：篩選素材
方向盤：計(jì)劃分類
發(fā)動(dòng)：機(jī)后端指導(dǎo)前端
1.定期輸出場景：每周每個(gè)賬戶3-5個(gè)場景，每個(gè)場景3條以上文案
2.競品素材翻新輸出
3.A類計(jì)劃素材平移復(fù)制
對篩選出的跑量素材進(jìn)行定點(diǎn)深挖：用控制變量法，從2個(gè)維度入手，素材和定向。
1.控制素材不變，修改定向，3個(gè)定向分別是：汽車興趣標(biāo)簽、汽車人群DMP、汽車頭條號DMP，分別裂變出3條計(jì)劃。
2.保持定向不變對素材進(jìn)行深挖裂變
結(jié)合后端成交數(shù)據(jù)，對篩選出的計(jì)劃和裂變出的計(jì)劃進(jìn)行打標(biāo)，（ABC）
A類計(jì)劃：成交成本小于X
B類計(jì)劃：成交成本X-Y
C類計(jì)劃：成交成本大于Y
把計(jì)劃打標(biāo)分好類后，進(jìn)行針對性的放量策略
A類計(jì)劃放量策略：不做操作，以免破壞流量模型，預(yù)算完全放開，需要注意的是：A類計(jì)劃要盯住，避免出現(xiàn)審核不通過還不知道的情況
B類計(jì)劃：預(yù)算放開，但要實(shí)時(shí)關(guān)注計(jì)劃情況，B類計(jì)劃是重點(diǎn)，所有的放量策略都放在這類計(jì)劃上，要重點(diǎn)關(guān)注
C類計(jì)劃：要控制預(yù)算，觀察2周左右后的成本，如果持續(xù)居高不下，放棄計(jì)劃
最后在附上本文的核心策略框架圖：“汽車”的工作原理
最后，廣告投放是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程，并沒有一套讓人一勞永逸的策略方案，廣告要實(shí)時(shí)的根據(jù)數(shù)據(jù)效果進(jìn)行調(diào)整，每經(jīng)過7-10天數(shù)據(jù)積累進(jìn)行重新打標(biāo)，再用后端數(shù)據(jù)指導(dǎo)前端投放，讓賬戶進(jìn)入一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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