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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
起底月餅暴利真相:廠家不生產(chǎn)月餅只賣券?
2018-09-24 15:25:11



月餅終于又迎來一次全國性消費潮,各種月餅開始爭奇斗艷。


比如下面這個看了想打人的月餅。


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吃了就是社會人佩奇月餅。


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給自己起名“正經(jīng)”的不正經(jīng)月餅。


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還有這種不忍直視的寫實派,有“小男生香菜味”、“青春期紅豆”味、“五十度辣椒”味,“咖喱gaygay”味,這...這閉著眼能吃下去?


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還有一種麻將月餅,已經(jīng)不拼奇特了,拼的是誰兄弟多。



真的是奇葩輩出!


每年這個時候各大品牌都在跨界大玩月餅,月餅被當(dāng)成了一個品牌營銷載體,從包裝到口味,都被賦予了品牌元素。



1


各路企業(yè)紛紛跨界作戰(zhàn),

周黑鴨味月餅來一塊?


如今,跨界營銷已成為各個品牌吸引話題度的常用方式。無論是傳統(tǒng)企業(yè),還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都早早地摩拳擦掌,要抓住“中秋經(jīng)濟(jì)”大干一場。


丁香園作為一個學(xué)術(shù)論壇,一直是一個特別敢說的互聯(lián)網(wǎng)存在。


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這次他們出的月餅被稱為今年最火的月餅,每個盒子上都寫著一個字,分別是“媽媽喊你回家看月亮”。



上一秒,以為很煽情。下一秒,立刻一些“造句鬼才”被玩壞了。


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買月餅送"家具"的Fendi真的贏很大,擺在家里當(dāng)裝飾一點不違和。



去哪兒的創(chuàng)意腦路,也是略為清奇,這個到底是要員工回家團(tuán)圓,還是“才員”?建議入選“年度十大最不敢收的月餅”。


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賣鹵味的周黑鴨也加入了月餅大軍!包裝設(shè)計沿用了它的品牌慣性:“黑”。


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網(wǎng)易的月餅盒是黑膠唱片的設(shè)計,帶著網(wǎng)易的特色的文藝風(fēng)格。



丁磊更是借勢做了“反向”營銷:


如果收貨地址中秋夜下雨,便全額退款,類似于世界杯期間華帝做的“法國隊奪冠就退款”。



娃哈哈也出了AD鈣奶口味的月餅,娃哈哈表示,這可是自己歷時半年研發(fā)而成,絕對完美的復(fù)刻了AD鈣奶的味道。對于這款“回憶味的跨界月餅”,90后、00后的年輕消費者們表現(xiàn)出了極大程度的歡迎和喜愛。



也有不少品牌與其他IP跨界合作。


哈根達(dá)斯Haagen-Dazs與Line Friends合作,推出了卡通人物形象Brown、Cony、Sally和Choco組合的冰淇淋月餅。



故宮自從做起周邊來就一路加大馬力可愛到不行,不僅讓自己的周邊產(chǎn)品賣到脫銷,還開始和其他品牌聯(lián)名做起了“大生意”。


例如,故宮玩起了“延禧風(fēng)”,和必勝客歡樂餐廳聯(lián)手打造出了“芝心踏月”月餅禮盒。



盒馬同美食內(nèi)容制作平臺“黃小廚”合作,推出號稱“一口吃掉3個小龍蝦”的現(xiàn)烤純手工鮮肉月餅。



隨著月餅的消費人群改變,需求改變,“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)從以往“味道的戰(zhàn)爭”逐漸變成一場營銷創(chuàng)意的比拼,大家都越來越看重月餅的文化附加值、設(shè)計附加值、趣味性、個性化。


但為什么這么多大企業(yè)都爭相做月餅?主要還因為其中的利潤大,貓膩也多。



2

月餅毛利率超60%,

部分廠家靠賣“紙”賺錢


據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2011-2016年,中國月餅銷售額均超過了100億元,2016年的銷售更是達(dá)到27萬噸,淘寶成交量在2016年規(guī)模已超過千萬。


短短一兩個月時間內(nèi),月餅的銷售額能超過百億,可見龐大的月餅市場背后,是高額的利潤。售價幾百上千的月餅,一塊月餅成本價在3~11元之間,加上包裝等一盒的總成本大約在60~110元之間。


以兩家生產(chǎn)月餅的上市公司元祖股份和廣州酒家為例,其月餅產(chǎn)品毛利率,分別為:67.83%、61.52%。


不僅利潤大,其中貓膩也多。


1.268的月餅票,68就能買到


前幾日,網(wǎng)上曝出一張“2018年月餅價格清單”,讓很多人大開眼界:票面價數(shù)百元的酒店月餅最低55元起,有的酒店放出了低至2折的抄底價!



在這張“2018月餅價格清單”上,很多知名酒店的月餅都包含其中,折扣從2折到8.3折不等。


由于做月餅需要大量的人力和場地,這些月餅都是代工廠生產(chǎn)的,待月餅打上酒店或品牌的logo后,“身價”立馬飆升。而且同樣的月餅,在不同星級的酒店出售價格也不同。


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2.券多餅少成潛規(guī)則,有些廠家靠賣“紙”賺錢


月餅票還存在一種情況,即“券比餅多”“月餅超發(fā)”,這是月餅市場存在的潛規(guī)則。



下面這個關(guān)于“月餅券”的段子,很可能你早就聽過:


一家月餅廠商印了一張票面價值200元的月餅券,以165元的價格賣給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商以180元一張賣給消費者A,消費者A將月餅券饋贈給B,B以100元的價格轉(zhuǎn)賣給黃牛,月餅廠商最后又以110元一張的價格向黃牛回購。



在這里,只有消費者A真正花費180元,但送出了人情 ;廠商賺取55元 ,經(jīng)銷商賺取15元 ,B賺了100元,黃牛賺了10元。整個過程看上去,大家皆大歡喜。


不過,天底下哪有這么好的事。


比如說B,在理論上是收到了一份價值180元的禮物。實際上,最后到手里的只有100元。


而消費者A呢,花了180塊錢,最后落到實處的,只有100元。


這中間的價差,就是情感消費。


更有甚者,月餅券轉(zhuǎn)了一圈又一圈,有的生產(chǎn)廠家卻并沒有賣出一個真正的月餅,月餅券變成了一種“期貨類的金融商品”。這就坑壞了實實在在賣月餅的品牌,以及拿著月餅券去提貨卻無貨可提的顧客。




3

莫讓節(jié)日經(jīng)濟(jì)變成暴利經(jīng)濟(jì)



近年來,每次臨近中秋,月餅券的炒賣現(xiàn)象就越發(fā)火爆,如今已經(jīng)形成了一個相對完整的“月餅券經(jīng)濟(jì)”鏈條。


而這個期間和月餅賣得一樣的風(fēng)生水起的,還有大閘蟹禮券。早在離捕撈時間還有一個多月之際,“紙螃蟹”就已經(jīng)大張旗鼓地地上市了。


對于商家來說,一年的收入如何,已經(jīng)不看最后賣了多少只蟹,而是看在蟹季來臨前賣了多少券。


“這已經(jīng)不是秘密了,凡是做螃蟹生意的,都主要是靠賣券掙錢?!?/p>


誠然,中秋節(jié)是我國的傳統(tǒng)節(jié)日,借助中秋節(jié)的到來,商家適時推出些趣味的月餅,以及應(yīng)季的大閘蟹禮券,不僅滿足吃的需求,還變成一件可以滿足社交、送禮的產(chǎn)品,既增添了節(jié)日氣氛,又繁榮了消費市場,本無可厚非。



可商家在追逐暴利時,儼然把中國的節(jié)日看成是一棵巨大的“搖錢樹” ,賦予了節(jié)日太多的“商業(yè)氣息”和“經(jīng)濟(jì)色彩”,每年天價“月餅”、天價“粽子”等層出不窮。


但傳統(tǒng)節(jié)日不應(yīng)完全淪為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)的工具,只重視其經(jīng)濟(jì)的開發(fā),忽視原本該有的文化底蘊,就顯得與團(tuán)團(tuán)圓圓的中秋很不協(xié)調(diào)了。


想讓月餅回歸本真,還任重道遠(yuǎn)。


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