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隨著飛盤、槳板和腰旗橄欖球的火爆，“lululemon”也越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，女孩穿上這個(gè)品牌的瑜伽褲，展示著自己姣好的身材，并且開(kāi)始穿著瑜伽褲出街，為它賦予了更多的時(shí)尚屬性。
當(dāng)一條瑜伽褲售價(jià)達(dá)到千元依然能被無(wú)數(shù)人追捧，就足以體現(xiàn)品牌感染力，也足以讓其他運(yùn)動(dòng)品牌感到焦慮——9月初，lululemon發(fā)布了2022財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)：凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%，達(dá)到了18.68億美元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39%，達(dá)到了2.9億美元，折合人民幣約20億元。截至美東時(shí)間9月6日，lululemon市值401億美元，在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域僅次于耐克。
在電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald還表示，與去年相比，中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)了30%，并且表示看好中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，認(rèn)為“我們（lululemon）在中國(guó)仍處于增長(zhǎng)的早期階段”。
相比之下，耐克在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第3個(gè)季度營(yíng)收下跌，阿迪在8月發(fā)布的2022年第二季度及2022年前半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，阿迪在大中華區(qū)銷售額同比下降35.1%。
面對(duì)安踏、李寧等國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊，從瑜伽褲這條細(xì)分賽道脫穎而出的lululemon顯然是階段性抗住了壓力，但細(xì)分賽道也容易觸碰到天花板，在靠著“瑜伽褲中的愛(ài)馬仕”俘獲中產(chǎn)女性后，lululemon推出男裝服飾和高街奢侈品牌Lab以及個(gè)人護(hù)理系列，收購(gòu)Mirror，在今年更是推出四個(gè)新系列，不斷擴(kuò)展自己的流量池。
通過(guò)財(cái)報(bào)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣現(xiàn)象，lululemon的線上電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了41.5%，對(duì)比阿迪耐克，甚至是安踏李寧，都是一個(gè)頗為驚人的數(shù)字。
lululemon的營(yíng)業(yè)收入主要分為三部分：線下直營(yíng)門店，線上電商以及其他（包括奧萊店、快閃店和健身鏡等）。
2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司運(yùn)營(yíng)的線下直營(yíng)門店?duì)I收總計(jì)約9億美元，占總凈營(yíng)收的48.3%，線上電商營(yíng)收總計(jì)約7.8億美元，占總凈營(yíng)收的41.5%，其他收入總計(jì)約1.9億美元。
用電商拓展銷售半徑，增加變現(xiàn)的效率，已成當(dāng)下所有零售品牌的必選動(dòng)作。阿迪2022財(cái)年二季度及上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，來(lái)自電商的收入占比接近20%；安踏半年報(bào)顯示，電商收入占比約17.6%；李寧半年報(bào)中，電商收入占比則在28.5%。相比之下，lululemon的電商營(yíng)收占比是一個(gè)頗為驚人的數(shù)字。
其實(shí)在2020年之前，Lululemon的電商營(yíng)收占比并不算高。在2019年第四季度，線上電商營(yíng)收占比還在33%左右，線下?tīng)I(yíng)收占比在59%，2020年的疫情影響，線下消費(fèi)者遷移至線上，并且保留了線上消費(fèi)習(xí)慣后，讓線上渠道成為了拉動(dòng)lululemon營(yíng)收增長(zhǎng)的核心。
2022年第二季度，lululemon的電商流量增長(zhǎng)超過(guò)40%。在中國(guó)，除了官網(wǎng)以及早早經(jīng)營(yíng)的天貓旗艦店，lululemon還在今年7月19日開(kāi)設(shè)了京東旗艦店，嘗試男性客群的獲取途徑。
偏向于男性用戶這點(diǎn)也可以從商品銷量和分類中看出：在京東旗艦店，銷量最高的是性別色彩更淡的背包，而天貓旗艦店銷量最高的則是女士長(zhǎng)褲。在京東旗艦店的商品分類中，男性產(chǎn)品被放在了更前面的位置，而天貓旗艦店，女性產(chǎn)品被放置在更為優(yōu)先的位置。
同時(shí)，天貓旗艦店還通過(guò)直播帶貨形式與消費(fèi)者溝通，相比于普通主播，這些主播大多是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，與lululemon想要宣傳的運(yùn)動(dòng)理念契合。
lululemon在微信端的線上經(jīng)營(yíng)更加具有代表性。其微信公眾號(hào)與微信商城、線下門店、視頻號(hào)和小程序互通，公眾號(hào)是主體，商城實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物，線下門店可以讓消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)，視頻號(hào)進(jìn)行短視頻內(nèi)容種草，小程序則能完成熱汗社區(qū)活動(dòng)的報(bào)名。
此前，lululemon通過(guò)各個(gè)門店在線下招募門店大使，這些門店大使是當(dāng)?shù)氐慕∩斫叹毢徒∩韾?ài)好者，而通過(guò)門店大使組織各類免費(fèi)的活動(dòng)推廣品牌與產(chǎn)品，又能達(dá)到社群傳播營(yíng)銷目的，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和關(guān)注度。這樣的營(yíng)銷模式成本低，靠口碑效應(yīng)打破圈層，結(jié)合lululemon的線上端，能夠達(dá)到更好的傳播效果。
2022年第二季度，lululemon在亞太地區(qū)新開(kāi)設(shè)了12家門店，在北美地區(qū)開(kāi)設(shè)了7家門店，在歐洲則開(kāi)設(shè)了2家門店，線下門店總面積達(dá)到2258平方英尺。
對(duì)于lululemon而言，線上與線下的結(jié)合，已經(jīng)成為了增長(zhǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。線下門店通過(guò)各類活動(dòng)和體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，形成社群傳播，線上通過(guò)社交媒體種草和電商平臺(tái)觸達(dá)更多消費(fèi)者。
這也可以從lululemon轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)的操作看出，在電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示lululemon即將進(jìn)入西班牙，其中電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，巴塞羅那和馬德里的兩家線下門店也即將開(kāi)業(yè)，并且預(yù)計(jì)西班牙將成為未來(lái)的一個(gè)強(qiáng)勁市場(chǎng)。
雖然沒(méi)有專門提及中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模，但從財(cái)報(bào)和電話會(huì)議的一些發(fā)言可以推斷，lululemon正在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。
2022年第二季度，lululemon在亞太地區(qū)新開(kāi)設(shè)了12家門店，其中有8家店開(kāi)設(shè)在中國(guó)，lululemon新計(jì)劃中還表示，中國(guó)大陸的門店數(shù)量在2026財(cái)年將達(dá)220家。除此之外，lululemon目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著79家門店，其中一線城市40家，二線城市25家，三線城市14家，從一線城市到三線城市，lululemon在中國(guó)走上了稍顯“下沉”的道路。
在電話會(huì)議中，首席執(zhí)行官表示lululemon在中國(guó)還處于增長(zhǎng)的早期階段，品牌之后還將采用與在所有其他市場(chǎng)一致的D2C模式來(lái)發(fā)展品牌并吸引新客。
lululemon此前一直在針對(duì)一個(gè)特定的“super girls（超級(jí)女孩）”細(xì)分市場(chǎng)：24-35歲的女性，未婚未育，喜愛(ài)旅行，受過(guò)高等教育，精通媒體，運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)，擁有自己的公寓，年收入在8萬(wàn)美元。
針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量與版型上下了功夫，減少了尷尬的透明度和“駱駝趾”問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)小logo、優(yōu)質(zhì)質(zhì)感與優(yōu)良剪裁版型讓瑜伽褲成為可以外出穿著的時(shí)尚單品。
同時(shí)，近兩年飛盤、陸沖、腰旗橄欖球和槳板等“新城市運(yùn)動(dòng)”在年輕人中流行，這類富有趣味、時(shí)尚度和社交屬性的輕運(yùn)動(dòng)，吸引著越來(lái)越多的女性加入，女性健身設(shè)備市場(chǎng)也在擴(kuò)大。《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，2021年女性人均年消費(fèi)額達(dá)6362元，同比增長(zhǎng)近50%。
女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)設(shè)備的需求，加上這些運(yùn)動(dòng)所需要的社交屬性，和lululemon的女性定位與擅長(zhǎng)的社群營(yíng)銷的模式不謀而合，適合運(yùn)動(dòng)的瑜伽褲，也頻頻出現(xiàn)在這些輕運(yùn)動(dòng)中。
2022年夏季，lululemon在中國(guó)舉辦了夏日樂(lè)挑戰(zhàn)，有超過(guò)2000位嘉賓參與了在中國(guó)內(nèi)地20個(gè)城市舉辦的超過(guò)60場(chǎng)活動(dòng)。lululemon也與健身軟件Keep合作，通過(guò)和大使合作推出課程吸引用戶，參與人數(shù)也已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人。眾多用戶在社交平臺(tái)上發(fā)布了各地lululemon社群組織的橄欖球、飛盤等線下活動(dòng)，而出現(xiàn)在這些活動(dòng)中的運(yùn)動(dòng)設(shè)備也在不斷反向種草。
通過(guò)瞄準(zhǔn)“超級(jí)女孩”這個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)獲得成功的lululemon，也不得不面臨流量天花板問(wèn)題。
2019年開(kāi)始，lululemon推出了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列，還推出了首個(gè)男裝時(shí)尚品牌Lululemon x Robert Geller，以及更加簡(jiǎn)約休閑的奢侈品牌Lab。2020年，lululemon收購(gòu)了健身鏡公司Mirror，將運(yùn)動(dòng)社交從線下搬到了線上，彌補(bǔ)了家庭健身場(chǎng)景的不足。今年3月開(kāi)始，lululemon還陸續(xù)推出了鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列產(chǎn)品。
推出新產(chǎn)品增加SKU，吸引新顧客，并推動(dòng)現(xiàn)有顧客的消費(fèi)。
2022年二季度，lululemon男性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了27%，女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了24%，配飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了80%。
品牌新推出的腰包價(jià)格只有王牌瑜伽褲產(chǎn)品的三分之一左右，這類價(jià)格更低的產(chǎn)品能夠吸引到愿意嘗試的新顧客，首席執(zhí)行官Calvin McDonald專門提到了腰包產(chǎn)品對(duì)新顧客的吸引力，表示“用創(chuàng)新吸引新顧客，然后提高他們的消費(fèi)。”同時(shí)，二季度現(xiàn)有顧客的交易額增長(zhǎng)了17%，Calvin McDonald也將一部分原因歸結(jié)為新品類擴(kuò)張與創(chuàng)新。
只是在不斷擴(kuò)展品類時(shí)，lululemon也不得不面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
一方面，lululemon加碼擴(kuò)展的新品類，不少都已經(jīng)早早有品牌入局，并且已經(jīng)完成了消費(fèi)者心智教育。徒步系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包含更加具有品牌力的凱樂(lè)石、猛犸象、土撥鼠和北面等品牌，鞋履系列雖然有著為女性設(shè)計(jì)的背景，但也需要與耐克、亞瑟士和Allbirds等專業(yè)性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋履品牌競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，一開(kāi)始就將定位在“輕奢”的lululemon，在價(jià)格上就不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。新推出的徒步系列價(jià)格中，運(yùn)動(dòng)褲在750-1680元。戶外品牌猛犸象類似運(yùn)動(dòng)褲價(jià)格在550-3200元，而定位更高端的戶外品牌始祖鳥(niǎo)的長(zhǎng)褲價(jià)格在860-5000元，相同價(jià)格下，消費(fèi)者可以在其他品牌找到更多選擇。在測(cè)評(píng)lululemon徒步系列的視頻下，有人就表示在同等價(jià)格下自己會(huì)選擇更加專業(yè)的設(shè)備，認(rèn)為lululemon還是更偏向休閑款式，顏值高但功能性不強(qiáng)。
而在lululemon引以為豪的瑜伽領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在越來(lái)越多。
耐克在2019年1月首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，在2020年1月又推出瑜伽系列Infinalon。
在服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)的中國(guó)，不少玩家也開(kāi)始入局瑜伽褲。
李寧收購(gòu)了美國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Danskin，并且在今年推出了采用創(chuàng)新科技面的“揉柔褲”，號(hào)稱能夠打造裸感體驗(yàn)，而之前l(fā)ululemon的瑜伽褲就以裸感穿著體驗(yàn)獲得了眾多女性青睞。
2021年創(chuàng)立的輕運(yùn)動(dòng)品牌“焦瑪”在今年4月完成了天使輪融資，而焦瑪在2022年1月上線了裸感瑜伽褲，也希望通過(guò)細(xì)分品類切入市場(chǎng)。同樣在2021年創(chuàng)立的輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌COCOFIT也在5月宣布完成超千萬(wàn)元天使輪融資，而品牌下的一大類產(chǎn)品正是瑜伽褲。
隨著輕運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的興起，越來(lái)越多瑜伽褲品牌正在出現(xiàn)，押注中國(guó)市場(chǎng)的lululemon，能否在之后繼續(xù)獲得高速的增長(zhǎng)，繼續(xù)向消費(fèi)者販賣生活方式，還需要更多的時(shí)間去證明。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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