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干貨 | 知名廣告平臺「廣告投放與優(yōu)化方法論」泄密!
2018-09-12 11:21:57



付費推廣ROI,是每個運營與銷售都在追求的目標(biāo),學(xué)會系統(tǒng)化的廣告投放優(yōu)化方法論,猶如神兵利器,行走江湖,業(yè)務(wù)技能憑空增長數(shù)倍。從此升職加薪,迎娶白富美,出任CEO不在話下。


以下這篇優(yōu)化方法論來自某行業(yè)領(lǐng)頭媒體平臺優(yōu)化主管的總結(jié),希望對大家日常工作有益!



01  廣告優(yōu)化思路確定


1、確定客戶信息(銷售配合ae溝通確認(rèn))


  • 確認(rèn)目標(biāo)客戶信息(行業(yè)信息、利益點、行業(yè)平均數(shù)據(jù))

  • 確認(rèn)轉(zhuǎn)化流程(確定關(guān)鍵節(jié)點的轉(zhuǎn)化流程,與關(guān)鍵節(jié)點的行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率)

  • 考核節(jié)點與考核點(確定客戶考核節(jié)點,當(dāng)前行業(yè)平均值等)

  • 客戶數(shù)據(jù)反饋內(nèi)容/反饋周期

  • 客戶預(yù)算與客戶市場策略(需要銷售配合支持)


301.jpg



2、具體擬定投放策略


  • 素材方向

  • 定向維度,包括:投放時間、媒體、設(shè)備價值等

  • 投放節(jié)奏把控,根據(jù)考核點、預(yù)算、數(shù)據(jù)反饋周期、預(yù)期成本(落地頁轉(zhuǎn)化),把握投放節(jié)奏


3、廣告優(yōu)化


  • 數(shù)據(jù)分析,關(guān)鍵節(jié)點數(shù)據(jù)分析

  • 定位關(guān)鍵節(jié)點,關(guān)鍵節(jié)點優(yōu)化

  • 關(guān)鍵節(jié)點:CTR/CVR/后端轉(zhuǎn)化率;對應(yīng)問題如:素材、落地頁、產(chǎn)品銜接、流量來源、投放時間等


4、關(guān)于定向維度與廣告素材(素材優(yōu)化的重要性)


  • 定向維度:流量池子


  • 廣告素材:用戶篩選


  • 定向維度決定有多大的流量池子,廣告素材決定篩選出什么類型的用戶。素材尺度越大,篩出的用戶基數(shù)越多,越不能保證用戶質(zhì)量;素材尺度越緊,曬出的用戶更精準(zhǔn),用戶質(zhì)量好,但是用戶基數(shù)少。


  • 備注:素材尺度與用戶權(quán)益的問題;部分廣告的用戶權(quán)益足夠好,即不存在素材尺度大的問題


5、關(guān)于廣告優(yōu)化師的要求


  • 第一步:懂優(yōu)化,掌握各種優(yōu)化技巧(廣告優(yōu)化)


  • 第二步:懂行業(yè),了解行業(yè)運作,得出普適性的行業(yè)投放經(jīng)驗(廣告運營)


  • 第三步:懂客戶,了解具體客戶訴求,能根據(jù)具體客戶情況,擬定不同的溝通技巧和投放策略(廣告運營專家)


6、關(guān)于廣告優(yōu)化的終極目標(biāo)(理想情況)


  • 終極目標(biāo):平衡廣告效果的前提下,實現(xiàn)廣告消耗的最大化;即【質(zhì)】與【量】的平衡


  • 核心要點:

1)平臺收益與廣告主,雙方效果平衡,即ARPU值與ROK的平衡

2)廣告主訴求,【質(zhì)】與【量】的平衡,【有質(zhì)無量】與【有量無質(zhì)】對于廣告主/平臺都非最理想狀態(tài),很難做成頭部KA客戶

3)客情關(guān)系與日常工作溝通,避免廣告主提出更高的要求


02  關(guān)于數(shù)據(jù)分析


302.jpg


【關(guān)于數(shù)據(jù)分析難點】行業(yè)認(rèn)知度與行業(yè)轉(zhuǎn)化節(jié)點數(shù)據(jù)不清;核心目標(biāo)、關(guān)鍵節(jié)點確認(rèn)、如何達(dá)成目標(biāo)優(yōu)化方案,認(rèn)知不清晰。


1、關(guān)鍵數(shù)據(jù)節(jié)點分析與優(yōu)化方向


  • 關(guān)鍵數(shù)據(jù)節(jié)點分析的核心:讓數(shù)據(jù)分析的更有層次感,能多維度分解目標(biāo)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)


  • 分析/分解思路:確認(rèn)行業(yè)特征——確認(rèn)行業(yè)轉(zhuǎn)化流程與節(jié)點數(shù)據(jù)——確認(rèn)具體客戶轉(zhuǎn)化流程——確認(rèn)客戶關(guān)鍵考核節(jié)點——確認(rèn)關(guān)鍵節(jié)點轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化目標(biāo)——具體分析關(guān)鍵節(jié)點數(shù)據(jù)——確定關(guān)鍵節(jié)點的優(yōu)化方向


  • 具體優(yōu)化方向確定(明確問題與目標(biāo))

【具體異常情況及相關(guān)建議如下】


2、CTR數(shù)據(jù)異常


  • 本廣告CTR


  • 行業(yè)平均CTR確認(rèn)


  • 部分媒體CTR,主要:CTR高是否因為個別媒體導(dǎo)致


  • CTR異常問題具體分析:

1) 對比本行業(yè)CTR與廣告CTR,過、過低;

2) 過高或過低,因為個別媒體OR整體情況;

3)素材本身問題:利益點是否突出OR過分突出、放大


  • 解決方案:

1)定向維度的優(yōu)化;

2)素材利益點的優(yōu)化,與落地頁的匹配程度;

3)如果整個行業(yè)CTR偏低,則需要設(shè)法得出行業(yè)的CTR解決方案(行業(yè)解決方案)


3、媒體數(shù)據(jù)的異常


  • 消耗集中在部分媒體

  • 部分媒體CTR異常,過高OR過低

  • 解決方案:部分媒體數(shù)據(jù)的波動,對于成本影響程度分析、確認(rèn)和調(diào)整


4、客戶數(shù)據(jù)的異常


  • CVR數(shù)據(jù)的異常


  • 客戶前端轉(zhuǎn)化率的異常


  • 客戶后端轉(zhuǎn)化率的異常


  • 解決邏輯:

1)結(jié)合客戶數(shù)據(jù)反饋及廣告投放數(shù)據(jù),進行實際問題的拆解、客戶溝通;

2)溝通邏輯:現(xiàn)在預(yù)估問題在哪里?雙方一起來配合排查,客戶產(chǎn)品是否有調(diào)整、流量端是否有異常

3)注意問題:配合排查,不是單方面;針對KA客戶,最好優(yōu)先客戶發(fā)現(xiàn)問題;溝通困難時,需要銷售來配合溝通解決   

   

【客戶異常數(shù)據(jù)定位】(媒體維度)


【客戶端調(diào)整,對數(shù)據(jù)的影響】(客戶維度)

注:此處問題較為復(fù)雜,通過從客戶端反推,通過客戶端的調(diào)整反推對各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的影響


  • 客戶落地頁調(diào)整,影響頁面到達(dá)率/CVR/轉(zhuǎn)化率等相關(guān)數(shù)據(jù)

  • 客戶站內(nèi)活動調(diào)整,影響后端新增轉(zhuǎn)化;活動門檻與活動力度,對應(yīng)會影響到付費率與付費ARPU

  • 客戶支付接口調(diào)整,影響后端新增付費/付費率等數(shù)據(jù)

  • 客戶數(shù)據(jù)接口調(diào)整,影響整體有效轉(zhuǎn)化率(如:保險從注冊—贈險的有效轉(zhuǎn)化)

  • 其他綜合問題,結(jié)合具體客戶關(guān)鍵節(jié)點流程來定位,如:貸款行業(yè)的征信條件、收集list類客戶(如:保險的年齡限制、呼叫;接通/客戶意向等)對于有效數(shù)據(jù)結(jié)算定義的變化等


4、投放時間段數(shù)據(jù)差異與分析


  • 差異問題:主要針對數(shù)據(jù)存在明顯投放時間差異的廣告計劃


  • 當(dāng)前具體時間段的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù),CVR數(shù)據(jù)是否與具體轉(zhuǎn)化率成正相關(guān)。

如果一致,即可根據(jù)時間段CVR來判斷時間段轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù);

如果不一致,則需要客戶配合每小時轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),分析具體影響原因:如,投放媒體等


5、CVR數(shù)據(jù)參考性與OCPC投放


真實轉(zhuǎn)化率檢驗公式:成功率=客戶數(shù)據(jù)/效果UV(成功率穩(wěn)定,即適合OCPC投放,說明投放穩(wěn)定;如果成功率不穩(wěn)定、波動,說明流量質(zhì)量在波動)

注意:CVR數(shù)據(jù)的真實性問題&CVR數(shù)據(jù)的參考性問題??赏ㄟ^上述公式及邏輯排查判斷


6、廣告投放復(fù)盤與總結(jié)


  • 廣告/行業(yè)投放總結(jié),客戶/行業(yè)特征分析,主要是客戶/行業(yè)轉(zhuǎn)化流程、行業(yè)玩法等

  • 素材包裝方案總結(jié)

  • 優(yōu)化技巧總結(jié),如:媒體篩選、定向維度等技巧

  • 投放思路總結(jié)


03  關(guān)于溝通技巧


1、把握溝通原則


  • 原則一:合作、共贏。與客戶是合作關(guān)系,大家最終的目標(biāo)都是消耗、效果的最大化。(當(dāng)碰到不好溝通的客戶,強調(diào)大家的目標(biāo)都是效果和消耗,大家好好配合,爭取項目早日上正軌)


  • 原則二:勤溝通(服務(wù)意識),把握溝通要點(專業(yè));(自己做的調(diào)整,可以對客戶稍作同步,讓客戶知道你重視、在做事情)



2、溝通中需要注意的一些問題


  • 客戶套話,如:了解競品的成本、消耗等數(shù)據(jù)

  • 客戶反饋效果很差

  • 客戶所求補量

  • 關(guān)于如何要廣告預(yù)算


以上為今天的分享內(nèi)容,有些專業(yè)術(shù)語不太好懂,歡迎留言探討、交流。


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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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