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作者：艾奇菌
來(lái)源：艾奇SEM（ID:CMOcollege）
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引出問(wèn)題
記得我以前去參加展覽會(huì)時(shí)，我經(jīng)常問(wèn)他們的市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人一個(gè)問(wèn)題：貴公司的產(chǎn)品是針對(duì)哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)？目標(biāo)客戶(hù)都有哪些特征？他們都出現(xiàn)在哪？
這幾個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但真正能回答清楚的人，不超過(guò)10%。大多數(shù)人的回答是非常含糊的：我們的目標(biāo)客戶(hù)是城市中高端人群，有購(gòu)買(mǎi)能力的人。但在深圳這樣的大城市，類(lèi)似于他們描述的人群可能有幾十萬(wàn)人，真的都是他們的目標(biāo)客戶(hù)嗎？不一定。如果說(shuō)SEM人員沒(méi)有準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，那么一切推廣工作都是在做無(wú)用功！
給出方法
那么如何做好目標(biāo)受眾分析呢？
主要分為4個(gè)步驟：
1、分析目標(biāo)受眾的特征：他們的性別和年齡分布、興趣愛(ài)好、教育水平、經(jīng)濟(jì)收入水平、喜歡逛的網(wǎng)站和看的內(nèi)容等等。
2、分析目標(biāo)受眾的心理：目標(biāo)受眾在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)考慮哪些因素呢？比如，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌知名度和效果等等。而且針對(duì)不同的階段，目標(biāo)受眾的需求也不一樣。
最開(kāi)始網(wǎng)民只是有一個(gè)模糊的概念，只知道自己需要什么，這時(shí)他們會(huì)直接搜索與需求直接相關(guān)的詞（或品類(lèi)詞）；然后，他們挑選幾家合適的商家進(jìn)行對(duì)比，看哪家提供的產(chǎn)品和服務(wù)最能滿(mǎn)足他們的需求。
分析了目標(biāo)受眾的心理，根據(jù)他們的不同需求制定不同的推廣方案，比如創(chuàng)意的撰寫(xiě)和營(yíng)銷(xiāo)落地頁(yè)的設(shè)置等。
3、分析目標(biāo)受眾的搜索行為：不同行業(yè)/細(xì)分業(yè)務(wù)的目標(biāo)受眾的搜索行為和上網(wǎng)習(xí)慣是不同的，比如游戲行業(yè)的目標(biāo)人群，可能絕大部分是在晚上上網(wǎng)；比如辦公家具行業(yè)的目標(biāo)人群，可能是在白天上班時(shí)間瀏覽購(gòu)買(mǎi)。必須針對(duì)不同人群設(shè)置不同的投放時(shí)間段。
4、分析目標(biāo)受眾的地域分布：主要是了解目標(biāo)受眾集中在哪些地域，對(duì)于轉(zhuǎn)化效果好的地域可以重點(diǎn)投放。比如生活服務(wù)類(lèi)的行業(yè)，本身就具有地域限制，只適合投放本地，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)工具統(tǒng)計(jì)到提交預(yù)約主要是哪些市，甚至細(xì)化到區(qū)，然后對(duì)重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)投放。
對(duì)于那些適合投放全國(guó)的行業(yè)，很多企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)計(jì)劃地域設(shè)置為全國(guó)，這樣設(shè)置太過(guò)于寬泛，不僅效果不明顯，也不利于我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，所以需要對(duì)受眾進(jìn)行地域分析，不同的地域設(shè)置不同的預(yù)算和時(shí)段等。
在這里我想分享一個(gè)之前實(shí)操的案例：我之前在創(chuàng)業(yè)公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，其中一個(gè)很重要的工作是通過(guò)百度搜索引擎推廣我們的產(chǎn)品——植物工廠（一種大型無(wú)土栽培設(shè)備，用于在室內(nèi)量產(chǎn)綠色有機(jī)蔬菜），營(yíng)銷(xiāo)訴求是在全國(guó)招募代理商。
坦白說(shuō)，一開(kāi)始我們確實(shí)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，在設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)就想當(dāng)然把常見(jiàn)的詞都加進(jìn)去了：植物工廠、無(wú)土栽培、水培設(shè)備、蔬菜種植機(jī)、智能種菜機(jī)等。
推廣了一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊量很大，也有很多客戶(hù)咨詢(xún)。但仔細(xì)了解之后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶(hù)只是來(lái)詢(xún)問(wèn)技術(shù)原理和參數(shù)，有意向加盟的寥寥無(wú)幾。為什么呢？
后來(lái)我們的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的同事經(jīng)過(guò)多輪溝通，把之前來(lái)咨詢(xún)的客戶(hù)一個(gè)個(gè)打電話(huà)去回訪(fǎng)，了解清楚背景，終于把問(wèn)題找出來(lái)了：
通過(guò)“植物工廠、無(wú)土栽培、水培設(shè)備、蔬菜種植機(jī)”等關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的人大多數(shù)是農(nóng)業(yè)從業(yè)者、研究人員或同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根本不是我們的目標(biāo)客戶(hù)。他們只關(guān)心技術(shù)原理和參數(shù)，是因?yàn)橐厝プ鲅芯浚ǜ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是要來(lái)模仿），而不是要加盟。
所以，核心問(wèn)題是我們的目標(biāo)受眾沒(méi)有找對(duì)，需要重新分析！
那么，到底什么類(lèi)型的人才是我們的目標(biāo)受眾呢？為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們安排市場(chǎng)人員定期跟著銷(xiāo)售人員去拜訪(fǎng)客戶(hù)，以及去展會(huì)上去收集相關(guān)信息。
最終我們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)客戶(hù)都有以下特征：傳統(tǒng)制造業(yè)老板（35-55歲），有多年經(jīng)營(yíng)工廠的經(jīng)驗(yàn)，但近年來(lái)傳統(tǒng)制造業(yè)越來(lái)越不好做，所以他們紛紛謀求轉(zhuǎn)型。于是他們通過(guò)百度搜索和展會(huì)去了解最新工業(yè)的情況。他們有一定的啟動(dòng)資金，但不希望冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，所以加盟好項(xiàng)目是首選（分析目標(biāo)受眾的特征）。
因此，在關(guān)鍵詞設(shè)置方面：增加“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型、工廠轉(zhuǎn)型、新型工業(yè)”等詞，吸引有轉(zhuǎn)型需求的制造業(yè)老板前來(lái)咨詢(xún)。
對(duì)于需要考察加盟項(xiàng)目的老板來(lái)說(shuō)，他們希望這個(gè)項(xiàng)目有廣闊的市場(chǎng)空間、利潤(rùn)空間大、有品牌影響力（教育消費(fèi)者的成本低）、啟動(dòng)門(mén)檻較低、全程有人指導(dǎo)、無(wú)需復(fù)雜操作和已經(jīng)有不少成功案例了（分析目標(biāo)受眾的心理）。
所以，我們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)意撰寫(xiě)和落地頁(yè)制作時(shí)，就要突出他們的痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)，能第一時(shí)間吸引他們的注意，激發(fā)他們立即打電話(huà)咨詢(xún)。重點(diǎn)突出“市場(chǎng)空間巨大、權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體品牌背書(shū)、招商現(xiàn)場(chǎng)火爆、全程幫扶、提供完善的售前和售后服務(wù)”等內(nèi)容。
通過(guò)與目標(biāo)客戶(hù)的深度訪(fǎng)談，了解到一般他們的深度閱讀時(shí)間為白天11-13點(diǎn)和晚上20點(diǎn)-24點(diǎn)（早上一般需要開(kāi)會(huì)，下午需要忙工作，只有到午餐和晚上才有時(shí)間靜下心來(lái)思考問(wèn)題），那么我們就重點(diǎn)在這兩個(gè)時(shí)間段投放（分析目標(biāo)受眾的搜索行為）。
由于我們的推廣預(yù)算相對(duì)有限，只能選一些重點(diǎn)城市進(jìn)行投放。我們綜合考慮后，選擇了沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和人口大省。因?yàn)槲覀兊脑O(shè)備相對(duì)比較昂貴，有很多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)，但幾乎沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。所以我們就把這部分流量給去掉了（分析目標(biāo)受眾的地域分布）。
從效果來(lái)看，在頂峰時(shí)期，銷(xiāo)售人員每天都能接到不少于50個(gè)咨詢(xún)加盟的電話(huà)，而且超過(guò)60%都能邀約到公司參觀。
總 結(jié)
今天咱們的主題更多是從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度來(lái)分析SEM，而不是從技術(shù)細(xì)節(jié)的角度。作為SEM或市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人，一定要建立這種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，站在更高的角度去看待問(wèn)題。
從多個(gè)維度去分析推廣策略，才能制定有效的推廣方案。希望能對(duì)大家的工作有幫助，也希望大家多提意見(jiàn)。感謝大家的捧場(chǎng)！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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