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以今日頭條為代表的算法推薦信息流正改變著以往以搜索引擎為中心入口的信息分發(fā)方式，同時(shí)也在不斷地蠶食著SEM搜索引擎營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)份額。SEM已經(jīng)從過去的粗放式管理逐步轉(zhuǎn)變成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
SEM要做到精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，得學(xué)習(xí)信息流分發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)：
而要做到投其所好，得先知其所好。
除了傳統(tǒng)的按用戶畫像來分類、洞察用戶，還可以根據(jù)目標(biāo)受眾的需求狀態(tài)來做用戶分群及用戶洞察。
根據(jù)傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模型將用戶的購(gòu)買行為劃分為5個(gè)階段：
問題認(rèn)知-收集信息-對(duì)比評(píng)估-建立信任-確定購(gòu)買
用戶需要先認(rèn)知到問題的存在，并且有了解決問題的意愿，緊接著會(huì)進(jìn)入主動(dòng)收集信息階段，在收集足夠的信息后，用戶會(huì)在多個(gè)解決方案之間進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，并且在此過程中建立起信任，最后選擇其中一家確定購(gòu)買。
這其中，用戶是否會(huì)在當(dāng)下馬上采取行動(dòng)（主動(dòng)收集信息或確定購(gòu)買）很大程度上得視用戶要解決該問題的意愿有多強(qiáng)烈迫切。
在此過程中用戶的狀態(tài)可以分為以下三種：
① 用戶是否意識(shí)到自己存在該問題
② 用戶是否有解決該問題的意愿
③ 用戶是否知道某類解決方案
由此則可以得出四類不同的用戶需求狀態(tài)：
用戶意識(shí)到自己存在某一問題，且有了較強(qiáng)的解決該問題的意愿，同時(shí)已知某類解決方案，甚至某一具體的產(chǎn)品品牌。
以一成首付購(gòu)車這個(gè)需求為例，用戶當(dāng)下有了分期購(gòu)車的需求，且希望近期就能開得上車，在意識(shí)到他當(dāng)前的首付預(yù)算達(dá)不到4S店至少三成首付的要求后，想到了一成首付購(gòu)車這個(gè)解決方案，又或者想到了以前曾看過彈X車或毛X新車網(wǎng)的廣告，他就會(huì)主動(dòng)搜索收集一成首付購(gòu)車的相關(guān)信息，或者直接搜索具體的產(chǎn)品進(jìn)一步了解，經(jīng)過貨比三家及建立信任后，他最終選擇在其中一家平臺(tái)完成購(gòu)車。
這類用戶需求狀態(tài)對(duì)應(yīng)到SEM投放上，主要是定向投放品牌類和業(yè)務(wù)類這兩類關(guān)鍵詞：
品牌類詞可細(xì)分為品牌詞和競(jìng)品詞
業(yè)務(wù)類詞可細(xì)分為業(yè)務(wù)核心詞和業(yè)務(wù)產(chǎn)品詞
關(guān)鍵詞舉例：
品牌詞：彈X車 / 彈X車網(wǎng)站
競(jìng)品詞：毛X新車網(wǎng) / 毛X新車網(wǎng)怎么樣
業(yè)務(wù)核心詞：一成首付買車 / 一成首付購(gòu)車平臺(tái) / 哪里可以一成首付買車
業(yè)務(wù)產(chǎn)品詞：卡羅拉一成首付 / 一成首付買思域 / 大眾哪款車可以一成首付
用戶有意識(shí)到他當(dāng)下存在某類問題，也有較強(qiáng)的解決問題的意愿，但不知道相應(yīng)的解決方案。
比如用戶當(dāng)前想要分期購(gòu)車的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)4S店最低的分期首付得要三成，而他目前手頭上的預(yù)算并不夠，但他又不知道除4S店外的其他購(gòu)車解決方案。
這種情況對(duì)應(yīng)到SEM投放上，除了定投業(yè)務(wù)類詞外，還可以投放行業(yè)類的關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞舉例：
行業(yè)詞：分期購(gòu)車 / 按揭買車最低首付 / 4S店按揭首付
用戶有意識(shí)到他當(dāng)下存在某類問題，或有某種需求，但他解決問題或滿足需求的意愿不高，甚至都沒有意愿去解決。
這種狀態(tài)下用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性很小，主動(dòng)收集相關(guān)信息的欲望也不高，更多的是被動(dòng)接受信息，只有當(dāng)他有了較高的解決問題或滿足需求的意愿時(shí)，才會(huì)有主動(dòng)收集信息甚至購(gòu)買的行為發(fā)生。
比如用戶僅僅是有買車的想法，但不急著買，不確定什么時(shí)候買，也不確定是全款或者分期買，更多的是想了解買車或者車型等信息。
而這種狀態(tài)對(duì)應(yīng)到SEM上，主要是定投人群詞等泛流量詞。
關(guān)鍵詞舉例：
人群詞：卡羅拉報(bào)價(jià) / 雅閣凱美瑞哪個(gè)好 / 全款買車和按揭買車區(qū)別
用戶已知某類解決方案，或某個(gè)具體的產(chǎn)品品牌，可以解決某類問題，但用戶沒意識(shí)到自己存在這個(gè)問題，或有這個(gè)需求，所以也就沒有解決問題或滿足需求的意愿。
這種情況下用戶在沒完成問題認(rèn)知這一階段之前，是不會(huì)進(jìn)入到主動(dòng)收集信息等后面的階段的，若用戶在未來的某個(gè)場(chǎng)景下意識(shí)到這個(gè)問題需要被解決，且有了較強(qiáng)的解決問題意愿后，就會(huì)主動(dòng)收集了解已知的解決方案，或是某個(gè)具體產(chǎn)品的信息。
比如在某些限牌限行的城市，有些用戶就覺得搭地鐵出行的成本比買輛轎車的成本要低，更能滿足他的出行需求，因此他就沒有很強(qiáng)的購(gòu)車需求，不會(huì)主動(dòng)去收集購(gòu)車的相關(guān)信息，同時(shí)也會(huì)下意識(shí)的忽略相關(guān)的購(gòu)車廣告。
相比于SEM的「人主動(dòng)找信息」模式，信息流的「信息主動(dòng)找人」模式會(huì)更能影響和教育處于這類用戶需求狀態(tài)的用戶群體。
通過以上對(duì)用戶需求狀態(tài)的劃分總結(jié)，可以有針對(duì)性的給SEM賬戶結(jié)構(gòu)做出合理細(xì)致的規(guī)劃，進(jìn)而進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，獲得更好的投放效果。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)