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作者：姜承

來源：姜承（ID：jenseeen）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

根據(jù)艾瑞提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商的廣告投放總額首次超過8億元，2016年相關(guān)支出就達(dá)到了12億元。2017年突破50億，2018年第一季度，廣告投入已超過20億元。

最近三年來，二手車電商廣告大戰(zhàn)累計(jì)投放資金超過90億元，瓜子二手車沒有中間商賺差價(jià)的廣告語(yǔ)婦孺皆知，成為國(guó)民流行語(yǔ)。

三年廣告戰(zhàn)，近百億砸下去，二手車行業(yè)格局已基本形成。國(guó)際市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Millward Brown最新《二手車電商網(wǎng)站滲透率調(diào)查報(bào)告》顯示：

瓜子二手車交易量是第二名同為C2C模式的人人車的7.2倍！牢牢占據(jù)了網(wǎng)上二手車交易的主導(dǎo)地位。

那么，遲到的瓜子，究竟是如何打贏這場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的廣告大戰(zhàn)的呢？

說起二手車電商廣告戰(zhàn)的起因，源于此前的2009年至2010年，中國(guó)新車市場(chǎng)井噴吸引了眾多資本的注意。資本市場(chǎng)預(yù)測(cè)：如果按照中國(guó)汽車消費(fèi)者6~8年的置換周期，到了2016年~2018年，二手車交易量將大幅上漲。

“中國(guó)車市這么做下去，二手車的市場(chǎng)容積一定會(huì)到每年4000萬(wàn)輛，就算我們只占到5%，也是200萬(wàn)，按一輛車3000的傭金計(jì)算，那就是60億的收入。”——人人車創(chuàng)始人李健估計(jì)。

正是在這種背景下，2015年夏天，中國(guó)好聲音決賽的廣告時(shí)段被優(yōu)信二手車重金拿下。60秒，3000萬(wàn)！優(yōu)信廣告戰(zhàn)大軍壓境，起手就刷新了中國(guó)電視史最高價(jià)格單條廣告屏的記錄。

然而，好聲音歌聲未落，瓜子二手車就找到了漢獅影視廣告公司，要求立即趕工，創(chuàng)作瓜子的第一條定位廣告！瓜子的加入，拉開了驚心動(dòng)魄的二手車電商廣告大戰(zhàn)序幕。

從2015年，筆者（姜承）全程參與瓜子二手車品牌定位廣告策劃，完成了廣告大戰(zhàn)中3條瓜子二手車TVC的創(chuàng)意與制作。那么，瓜子的廣告戰(zhàn)核心武器——定位廣告片究竟是怎么制作出來的呢？為什么這3條廣告片，加上瓜子的集中媒介投放，能夠把瓜子推到二手車品類王者的地位呢？

定位廣告是戰(zhàn)略定位落地的重武器。要用好重武器，首先要確定廣告如何配合品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，即：跟誰(shuí)打仗？打什么仗？用哪種戰(zhàn)略模型？

搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和戰(zhàn)略模型，才能發(fā)展有效的定位廣告戰(zhàn)術(shù)。

當(dāng)時(shí)的二手車交易市場(chǎng)主要集中于4S店、二手車商、黃牛等線下交易。這是所有二手車電商的敵人，因?yàn)楫?dāng)時(shí)二手車線下交易量超過90%。

包括B2C、C2B、B2B，每一類的細(xì)分市場(chǎng)都有不同的品牌在深耕。比如，優(yōu)信二手車，平安好車，車置寶等等。誰(shuí)能夠把自己的“細(xì)分”模式變成“主流”模式，誰(shuí)就能成為二手車交易的“主導(dǎo)”。這一類競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)瓜子來說是“模式之間的較量”。

比如，人人車，這是瓜子的“直接競(jìng)爭(zhēng)威脅”，是誰(shuí)能代表C2C模式的問題。

通盤考慮后，瓜子戰(zhàn)略定位咨詢公司——特勞特針對(duì)瓜子三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定了一整套戰(zhàn)略，將瓜子打贏二手車大戰(zhàn)，整體分為兩個(gè)階段：

明確了先打誰(shuí)，后打誰(shuí)，先進(jìn)攻，后防御。接下來怎么打？

進(jìn)攻戰(zhàn)的關(guān)鍵，是要找到對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，要做到攻其不可防。瓜子用“直賣”打傳統(tǒng)線下交易和線上B2C模式，把它們重新定位為“不是直接交易，而是有中間商賺差價(jià)”的落后模式。

而瓜子的“直賣網(wǎng)”是新一代模式，品類價(jià)值是“沒有中間商賺差價(jià)”。這句廣告語(yǔ)，把兩類競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)搞定。

而定位廣告制作的首要任務(wù)，則是：讓消費(fèi)者通過廣告，直接感受到瓜子二手車C2C模式的特性！

用大廣告解決這個(gè)問題的最好方法，是設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的“場(chǎng)景體驗(yàn)式”廣告。

所以我們要為瓜子二手車創(chuàng)造出跟消費(fèi)者欲望相關(guān)聯(lián)的二手車的交易場(chǎng)景。

我們先來回顧一下瓜子二手車第一條定位廣告：

【文案】

買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)。

個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家，  

沒有中間商賺差價(jià)。

買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)。

這則廣告的情節(jié)展現(xiàn)了一男一女在瓜子二手車網(wǎng)站的交易過程?？此啤皼]有創(chuàng)意”的廣告，但是，簡(jiǎn)單的背后包含著漢獅團(tuán)隊(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?strong>廣告算法。

首先，廣告故事要選出個(gè)人對(duì)個(gè)人交易中體驗(yàn)最好的片段，對(duì)其進(jìn)行提純和符號(hào)化設(shè)計(jì)，比如，特寫交鑰匙的畫面，交易完成握手的畫面等。營(yíng)造出了“直賣”特有的交易體驗(yàn)。

我們?cè)O(shè)計(jì)的男女主角仿佛在交易中完成了一次美麗的邂逅。所以你看到了男女主角的眼神交流，看到了含情脈脈。從而激活了你對(duì)“直賣”的無(wú)限幻想。

畫面中，設(shè)計(jì)了多種設(shè)備中瓜子網(wǎng)的交互方式。畫面右上角設(shè)計(jì)了品牌角標(biāo)來提示。當(dāng)刺激消費(fèi)者的欲望時(shí)，要關(guān)聯(lián)提示品牌信息，讓消費(fèi)者形成條件反射作用。

在廣告片中，要把最想強(qiáng)調(diào)的部分放在最初或最后。放在前面，可以先引起受眾注意，放在后面容易留下記憶。

所以，瓜子15秒廣告中，頭尾3秒重復(fù)“買賣二手車，上瓜子手車直賣網(wǎng)”。即使你3秒后，你根據(jù)喜好屏蔽了內(nèi)容，但前3秒我們已完成了品牌品類曝光和行動(dòng)指令輸出，這是保障廣告信息輸出不被折損的有效方式。

瓜子投放的媒介中，分眾樓宇視頻占比很大。首先，根據(jù)媒體特性，分眾屏幕音量大多控制在45分貝，屬于正常交談音量。如果樓宇電梯環(huán)境嘈雜，消費(fèi)者很可能聽不清廣告配音。所以，我們廣告中放大字幕字號(hào)，用綠色做底，凸顯字幕，以保證在音頻信息受損的情況下，人們能接收到廣告文案。

其次，等電梯人群可能比較密集，分眾屏幕多與消費(fèi)者視線平齊，很多消費(fèi)者可能被遮擋，看不到完整視頻畫面。怎么辦？辦法是通過設(shè)計(jì)配音語(yǔ)調(diào)，挑選有特點(diǎn)的拼音演員，加強(qiáng)廣告語(yǔ)輸出。

瓜子廣告準(zhǔn)確切中用戶痛點(diǎn)，打著替天行道的旗號(hào)，為消費(fèi)者消除“萬(wàn)惡的中間商”，構(gòu)建了一個(gè)讓買家賣家直接進(jìn)行交易的平臺(tái)。對(duì)于消費(fèi)者來說，沒有了中間商賺差價(jià)，是多么美好的體驗(yàn)！這就是調(diào)用了消費(fèi)者認(rèn)知的力量。

反觀對(duì)手，在這個(gè)階段，缺乏清晰、有效的定位。

優(yōu)信二手車，在這個(gè)階段，花費(fèi)巨資請(qǐng)來了11位明星聯(lián)袂代言。

60秒廣告中，朱亞文讓你買輛喜歡的，張鈞甯讓你買輛她喜歡的，何潤(rùn)東讓你買輛拉風(fēng)的，王寶強(qiáng)讓你買輛拉貨的，胡軍讓你買輛有面子的，吳倩讓你買輛有里子的，杜海濤讓你買輛能裝的，田亮一家讓你買輛不裝的，孫紅雷化身檢測(cè)專家，總結(jié)了一句：不管買什么，買輛放心的。

優(yōu)信的大手筆投入，著實(shí)讓人驚呆。但是，這條廣告大部分的錢是浪費(fèi)掉了。

第一，喚起需求后，沒有給出解決方案。沒有解決消費(fèi)者為什么要去優(yōu)信買二手車？

第二，60秒的廣告前58秒都看不出是二手車電商的廣告。以為看了大眾全系的廣告“愛有不同，皆為大眾”。

第三，土豪打法，把自己給打窮了，給了對(duì)手巨大的機(jī)會(huì)。

人人車，啟用了明星黃渤代言，讓黃渤用青島方言表達(dá)人人車“劃算，靠譜”，配上動(dòng)作手勢(shì)，看似有記憶點(diǎn)，但沒有給品牌留下清晰的定位信息。甚至黃渤夸張的表演風(fēng)格，信息強(qiáng)度超過了人人車的品牌信息，掩蓋了C2C品類價(jià)值的表達(dá)。另外，二手車交易對(duì)顧客而言是重決策，需要強(qiáng)化信任度。黃渤的喜劇風(fēng)格和夸張表達(dá)，恰恰會(huì)模糊，甚至損傷品牌的信任度，給消費(fèi)者留下不可靠感。這不能不說是人人車在這場(chǎng)廣告戰(zhàn)中的巨大遺憾，這也為人人車第一階段廣告戰(zhàn)的落后，埋下伏筆。

再看瓜子，當(dāng)有了清晰的戰(zhàn)略定位之后，就知道什么可以做，什么不能做，傳播信息如何取舍。

當(dāng)時(shí)，瓜子廣告的傳播重點(diǎn)聚焦于模式之爭(zhēng)。為了體現(xiàn)“個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家”的真實(shí)感，甚至主動(dòng)放棄明星代言，用兩位廣告演員來演繹買家和賣家。這一舉動(dòng)不僅增加了顧客能夠感知的真實(shí)度，同時(shí)又省下上千萬(wàn)代言費(fèi)。這筆省下的代言費(fèi)，馬上投入到媒介資源中，進(jìn)一步強(qiáng)化兵力優(yōu)勢(shì)，把對(duì)手甩開。

因?yàn)榫劢褂谀Ｊ街疇?zhēng)，對(duì)同模式的人人車，瓜子不急于封堵，反而要合作開創(chuàng)整個(gè)品類，共同把C2C模式做成主流。

兵貴神速。瓜子二手車第一條定位廣告，從創(chuàng)意到拍攝、交片，僅用15天！交片后第3天，瓜子展開全面投放！央視5套、6套、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)視、各大城市的分眾傳媒、地鐵媒體集群炮火轟炸。

從媒介選擇上，瓜子媒介渠道上更偏向地鐵、電梯間等生活化場(chǎng)景，而優(yōu)信主要為電視綜藝贊助，人人車則主要集中網(wǎng)絡(luò)媒體，媒體策略進(jìn)一步幫助瓜子二手車勝出。

初次戰(zhàn)役中，瓜子快速反擊，通過搶占高勢(shì)能媒體、短時(shí)間大面積曝光，戰(zhàn)略攔截了優(yōu)信的傳播勢(shì)頭，打了優(yōu)信和人人車一個(gè)措手不及。

華通明略2016年發(fā)布二手車電商滲透率報(bào)告顯示：

第一輪二手車廣告大戰(zhàn)，瓜子通過對(duì)“中間商”發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)，成功搶占二手車品類第一的心智高地，初戰(zhàn)告捷。

初戰(zhàn)勝利后，瓜子立即進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。第二階段，瓜子開始打防御戰(zhàn)！

解決外部矛盾后，要解決內(nèi)部矛盾。瓜子同類平臺(tái)的人人車，既是盟友，也是對(duì)手。在“二手車直賣”新品類開創(chuàng)期，要團(tuán)結(jié)盟友一起來開創(chuàng)、教育消費(fèi)者，瓜子因此有意識(shí)地把一些市場(chǎng)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人人車。這樣既有利于培養(yǎng)本品類消費(fèi)者，又有利于共同應(yīng)對(duì)各模式之爭(zhēng)。

但當(dāng)直賣模式成為主流，戰(zhàn)略形式就發(fā)生了變化。瓜子要代表整個(gè)品類，就必須取得品類主導(dǎo)，防止與人人車陷入競(jìng)爭(zhēng)膠著狀態(tài)。所以，第二階段，瓜子決定速戰(zhàn)速?zèng)Q，先發(fā)制人，封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

瓜子從競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，簽下了品牌代言人孫紅雷。

其一，人人車邀請(qǐng)到影帝黃渤做代言，瓜子邀請(qǐng)人氣同樣超高的孫紅雷，暗含競(jìng)爭(zhēng)意味。同時(shí)，由于極限挑戰(zhàn)等綜藝節(jié)目的熱播，邀請(qǐng)黃渤與孫紅雷共同參加節(jié)目也更容易引起話題。

其二，優(yōu)信沒有繼續(xù)續(xù)約孫紅雷，這給了瓜子爭(zhēng)取孫紅雷的機(jī)會(huì)。孫紅雷代言瓜子，還可以收割孫紅雷之前的心智資源。

結(jié)合代言人，我們制作了孫紅雷出鏡的瓜子二手車《車流》篇

【文案】

瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)

車主多賣錢，買家少花錢

創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先

買賣二手車，當(dāng)然上瓜子

所以當(dāng)你成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之后，必須要將領(lǐng)導(dǎo)者地位喊出來，通過持續(xù)不斷的廣告轟炸，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌第一的認(rèn)知，鞏固“領(lǐng)導(dǎo)者”的認(rèn)知成果。

漢獅在防御略模型下，設(shè)計(jì)了廣告方案，核心是加強(qiáng)和鞏固階段性成果“領(lǐng)導(dǎo)者”信息的輸出。因?yàn)椤稄V告法》的規(guī)定不能提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以在創(chuàng)作廣告時(shí)，巧傳“領(lǐng)導(dǎo)”地位成為戰(zhàn)術(shù)核心。

在傳播“領(lǐng)導(dǎo)者”的信息時(shí)，瓜子引入了很多第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)做的調(diào)查和研究，最終大家聚焦于顯而易見的事實(shí)，即：瓜子網(wǎng)的交易量遙遙領(lǐng)先于競(jìng)品。把這些信息傳遞給顧客，是領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，及時(shí)地告訴大家你的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買決策。

在此背景下，瓜子第二條定位廣告的核心算法是：

因?yàn)閷?duì)個(gè)人來說，二手車是低頻交易的品類，很難根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)來做出綜合判斷，所以我們要借助消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)：“賣得最好的品牌就是最好的選擇”，設(shè)計(jì)熱銷氛圍的畫面。

本片用一組大車流的鏡頭，凸顯了瓜子網(wǎng)成交量遙遙領(lǐng)先，是對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)地位有力的視覺表達(dá)。

因?yàn)槿巳塑嚤裙献釉缫荒暌呀?jīng)創(chuàng)辦，而瓜子是后發(fā)制人，是通過趕集網(wǎng)“趕集好車”頻道發(fā)展而來。瓜子創(chuàng)辦才一年，就超過人人車，可體現(xiàn)發(fā)展得又快又好，當(dāng)然更能代表趨勢(shì)。

瓜子創(chuàng)造出來的這種熱度，無(wú)論是意見領(lǐng)袖，還是業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者都會(huì)感受到?！爸辟u網(wǎng)才是未來大勢(shì)所趨”，這樣的信息傳遞出去以后，進(jìn)一步強(qiáng)化了瓜子C2C模式的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們?cè)O(shè)計(jì)了孫紅雷舉起第一的手勢(shì)，說出“創(chuàng)辦一年”。即強(qiáng)調(diào)了重要信息，又暗示行業(yè)第一的地位。這種戲劇化的表達(dá)方式，進(jìn)一步鞏固了品牌帶給顧客的價(jià)值。

我們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者眼中的“中間商”，像是擋在個(gè)人買家和賣家中的“第三者”。消費(fèi)者對(duì)這種“第三者”的態(tài)度是希望它們滾的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。所以，我們?cè)趶V告的畫面的設(shè)計(jì)上，用一組“劃走中間商”的畫面，來戲劇化表達(dá)“沒有中間商”的信息。即保證了信息傳達(dá)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，也加強(qiáng)了廣告的娛樂性。

反觀人人車，在第一階段廣告戰(zhàn)效果不佳的情況下，融資出現(xiàn)了困難，廣告投放明顯落后。市場(chǎng)份額差距進(jìn)而越來越大。直到2017年9月，滴滴宣布投資人人車后，我們才在戶外樓宇的廣告中，又看到了黃渤代言的人人車廣告的身影。

續(xù)命后的人人車，繼續(xù)使用黃渤代言。但是廣告?zhèn)鞑ド铣霈F(xiàn)了兩處致命傷：

其一，人人車的廣告黃渤拿大喇叭喊出“二手車直賣節(jié)開始了！賣車全免費(fèi)，賣車0首付”。這是典型的促銷廣告。這種短期的戰(zhàn)術(shù)，會(huì)對(duì)人人車?yán)髁科鸬阶饔谩５L(zhǎng)期來看，促銷廣告的低價(jià)策略，無(wú)法幫助品牌建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的定位，無(wú)法持續(xù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

其二，人人車廣告制作水準(zhǔn)大幅下降，做成了“動(dòng)態(tài)PPT”。隨著影視工業(yè)化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)廣告的制作水平越來越精良，大眾的審美也隨之提高。消費(fèi)者對(duì)廣告的粗制濫造廣告的容忍度越來越低。消費(fèi)者一旦產(chǎn)生負(fù)面情緒，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想，尤其對(duì)于低頻次交易二手車電商來說，這種傷害往往是成交量落后的重要因素。

優(yōu)信則單獨(dú)簽約了王寶強(qiáng)來救場(chǎng)，其廣告訴求“30天包退，1年保修”。這一售后服務(wù)承諾并非可以獨(dú)占的心智資源，對(duì)手可以同樣復(fù)制和訴求這樣的傳播話術(shù)，因此也無(wú)法建立起長(zhǎng)期的心智優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)?shù)?條瓜子TVC發(fā)揮作用后，瓜子品牌面臨的問題不再是品牌知名度、提及率、首選率的問題，而是“廣告飽和效應(yīng)”。

“廣告飽和效應(yīng)”，指的是：隨著顧客對(duì)廣告的反復(fù)接觸，達(dá)到一定程度后，顧客對(duì)廣告信息全部了解，更多廣告頻次不會(huì)再引起注意，進(jìn)而觸發(fā)信息處理。

這時(shí)怎么辦呢？要在開始出現(xiàn)飽和效應(yīng)前更新廣告內(nèi)容。我們?cè)谖陌笡]有改變的情況下，為瓜子設(shè)計(jì)了全新的第3條定位廣告片。

先回顧一下《車流》篇續(xù)集：

在這條廣告中，我們首先強(qiáng)化了“沒有中間商”的表現(xiàn)。從“飛走中間商”到“炸碎中間商”的字幕。其次用三組車流鏡頭加強(qiáng)“成交量量領(lǐng)先”的信息。

這條新廣告片在給消費(fèi)者帶來新鮮感的同時(shí)，繼續(xù)鞏固了瓜子二手車定位信息的傳達(dá)。

回顧2015年來的3年二手車廣告大戰(zhàn)，瓜子最終勝出，既得益于自身清晰的戰(zhàn)略定位，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略發(fā)展預(yù)判，以及準(zhǔn)確傳遞定位的定位廣告?zhèn)鞑?，也得益于?duì)手缺乏有效戰(zhàn)略定位。

3年來，層層遞進(jìn)的定位戰(zhàn)略，及時(shí)升級(jí)搶占先機(jī)的定位廣告重武器出擊，讓瓜子不斷鞏固了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在二手車廣告大戰(zhàn)中，戰(zhàn)略定位通過媒介兵力優(yōu)勢(shì)、加上有效的定位廣告內(nèi)容策略，牢牢搶占了顧客心智窗口期，建立并加強(qiáng)了瓜子二手車領(lǐng)導(dǎo)者的心智地位，擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)心智窗口期關(guān)閉后，同樣、甚至更多的媒介費(fèi)用，也難以達(dá)到當(dāng)初的效果了。

跟營(yíng)銷人聊起瓜子案例時(shí)，常有人問我“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還要做電視廣告？”

其實(shí)這是對(duì)電視廣典型誤解。中國(guó)幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都巧妙地通過電視廣告，建立品牌定位。

媒介途徑無(wú)所謂新舊，能夠建立品牌的媒介才是好媒介。當(dāng)新媒體蘊(yùn)含著新廣告機(jī)遇時(shí)，傳統(tǒng)電視廣告一樣可以淘金。而漢獅廣告，就為更多品牌提供淘金的鏟子。

在制作淘金鏟時(shí)，漢獅的定位廣告從不過分追求創(chuàng)意，追求好玩，追求吸引人眼球。相反，我們寧可沒有創(chuàng)意，也不忘傳播品牌定位的核心任務(wù)。畢竟，廣告的終極使命，并非展現(xiàn)廣告人的情懷和創(chuàng)意能力，而是幫助更多瓜子二手車這樣的品牌，傳達(dá)定位信息，建立品牌定位，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而牢牢掌控品類主導(dǎo)權(quán)，贏得最大化的商業(yè)成功。

這才是定位廣告應(yīng)有的正確價(jià)值觀，才是瓜子二手車定位廣告制作幕后最大的“秘密”。