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　　說(shuō)起小馬宋，也許你不知道他是誰(shuí)。

　　但他服務(wù)過(guò)的客戶，比如元?dú)馍帧⒌玫紸PP、熊貓不走蛋糕、云海肴、七分甜、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、隅田川咖啡、南城香、遇見(jiàn)小面、和府撈面等，這些品牌，你一定或多或少聽(tīng)過(guò)。

　　沒(méi)錯(cuò)，小馬宋是一個(gè)絕對(duì)的營(yíng)銷高手。

　　他曾為火遍全網(wǎng)的得到跨年演講——《時(shí)間的朋友》第一期寫出如下浪漫的文案：

　　“梵高一生窮困潦倒，死后卻富可敵國(guó)。時(shí)間，便是這世上最后的公平；所有的人事物，在時(shí)間面前最終都無(wú)所遁形?！?

　　也以絕對(duì)的理念和原則，創(chuàng)建了一家不燒錢、不作假、不做大，甚至違背行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)流程”不比稿，卻打造出大量深受青年人喜愛(ài)品牌的品牌營(yíng)銷咨詢公司。

　　小馬宋（本人供圖）

　　后疫情時(shí)代，在危機(jī)、變革和不確定成為主題的今天，商家、企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的焦慮，為求生存與增長(zhǎng)，他們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的拼殺，已臻白熱化。

　　明星代言、價(jià)格大戰(zhàn)、流量轟炸、造梗融?！碳覀?yōu)殇N量幾乎無(wú)所不用其極，但爆款的降臨好像從來(lái)都是看“天”吃飯。

　　也許大家從來(lái)都沒(méi)搞明白過(guò)什么是真正的營(yíng)銷。

　　那么，特立獨(dú)行的小馬宋怎么想呢？

　　在新作《營(yíng)銷筆記》中，小馬宋首度將自己20余年?duì)I銷心法全方位析出，將營(yíng)銷提到了一個(gè)戰(zhàn)略高度，破除大眾認(rèn)為“營(yíng)銷= 炒作”的誤區(qū)。

　　營(yíng)銷筆記 小馬宋沉淀20年 營(yíng)銷心法首次公開(kāi) ￥59.3 購(gòu)買 今天，阿信想跟大家分享小馬宋眼中的營(yíng)銷那些事兒。

　　以下內(nèi)容整理自《營(yíng)銷筆記》，enjoy~

　　營(yíng)銷，在當(dāng)今社會(huì)中是一門顯學(xué)。

　　但大部分人對(duì)營(yíng)銷是有誤解的，比如我們常覺(jué)得那些非常會(huì)炒作的品牌/公司，都很擅長(zhǎng)做營(yíng)銷，但其實(shí)靠營(yíng)銷成功的企業(yè)非常少。

　　大家認(rèn)為他們的營(yíng)銷，其實(shí)并不是營(yíng)銷，是傳播。

　　再比如，我們也時(shí)常聽(tīng)到一些創(chuàng)業(yè)者抱怨：我們公司產(chǎn)品很好，就是營(yíng)銷上不行。

　　這也是對(duì)營(yíng)銷的一個(gè)很大的誤解，以為營(yíng)銷就是負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣出去。而其實(shí)做好產(chǎn)品，本身就是營(yíng)銷的一部分。

　　但凡學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的人都知道4P，就像每個(gè)學(xué)過(guò)物理的人都知道牛頓的三大定律一樣。在營(yíng)銷這門學(xué)科中，4P是一個(gè)非常重要的概念，傳播是其中第四個(gè)P，產(chǎn)品則是第一個(gè)P。(4P理論,即：Product產(chǎn)品，Price價(jià)格，Place渠道，Promotion傳播)

　　真正做營(yíng)銷的人應(yīng)該從產(chǎn)品（第一個(gè)P）開(kāi)始。

　　你的商品足夠好，就有渠道可以售賣。然后老老實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，找好渠道做好回頭客，做好客戶管理，這就是營(yíng)銷的內(nèi)容。

　　當(dāng)然，做產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，最重要的能力就是：能瞬間變成用戶，從用戶的角度看購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程。

　　實(shí)際上，品牌的成功首先是企業(yè)的成功，企業(yè)的成功則要?dú)w功于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，而營(yíng)銷本身是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分。

　　如果你想對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知再提升一個(gè)層次，那么就要從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯開(kāi)始思考。

　　誠(chéng)如戰(zhàn)略管理學(xué)家阿諾爾特·魏斯曼所說(shuō)，一個(gè)問(wèn)題的解決，總是依賴于與問(wèn)題相鄰的更高一級(jí)的問(wèn)題的解決。

　　因此，小馬宋的營(yíng)銷，會(huì)在思考每個(gè)具體營(yíng)銷問(wèn)題的時(shí)候都會(huì)向上追溯一個(gè)層次，這樣才有助于大家更好地理解營(yíng)銷問(wèn)題。

　　在與客戶的合作中，我認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的本質(zhì)是幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是讓企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

　　沒(méi)有經(jīng)營(yíng)，就不會(huì)有營(yíng)銷，沒(méi)有好的產(chǎn)品，推廣也只能是一種殺雞取卵、竭澤而漁的行為，沒(méi)有任何意義。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)要想成功，就要遵循合理的經(jīng)營(yíng)邏輯，并且具備好的經(jīng)營(yíng)人才、資源、組織和能力等。

　　一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)子就能拯救企業(yè)的說(shuō)法是片面的和絕對(duì)的，是對(duì)商業(yè)世界運(yùn)行規(guī)律的不尊重。

　　具體怎么說(shuō)？我們來(lái)看看下面三個(gè)故事。

　　故事一：做事應(yīng)基于能力和資源，跨界和轉(zhuǎn)行要冷靜

　　第一個(gè)故事：我的一個(gè)朋友原來(lái)是4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，是從設(shè)計(jì)師逐步做上去的，后來(lái)出來(lái)做了自己的設(shè)計(jì)公司。依托做創(chuàng)意總監(jiān)多年積累的客戶資源，加上從4A公司接的設(shè)計(jì)外包業(yè)務(wù)，他的公司開(kāi)業(yè)第一年還不錯(cuò)。

　　但遺憾的是，開(kāi)業(yè)即巔峰。他并不擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)，當(dāng)那些老客戶資源逐漸用完了，他的公司就再也沒(méi)有什么新業(yè)務(wù)了。結(jié)果這個(gè)設(shè)計(jì)公司在5年后就只剩下三名員工，每年也就一兩百萬(wàn)元的業(yè)務(wù)。

　　我的這位朋友，核心能力是美術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，他不具備經(jīng)營(yíng)一家設(shè)計(jì)公司的能力。

　　我遇到過(guò)很多公司，有頭部的三七原料供應(yīng)商，但它們想做自己的三七品牌；有幫知名品牌做食品包裝的，但它們想做自己品牌的食品；有做奶茶設(shè)備的，他們也想做自己的奶茶店；有做茶葉的，他們想做自己的茶飲料品牌……

　　他們想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的理由很簡(jiǎn)單，就是自己這行太難做了，感覺(jué)換一換會(huì)很好。

　　這里有兩個(gè)誤區(qū)：一個(gè)是以為別的行業(yè)很美好，其實(shí)它們不知道別的行業(yè)也很難做；另一個(gè)是“以為自己也能做”，其實(shí)每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的能力，你擅長(zhǎng)制造業(yè)，那就努力做好制造的事，除非你有很多可以浪費(fèi)的錢等著你去試錯(cuò)。

　　我也認(rèn)識(shí)一些自媒體人，他們自己有渠道，幫別人賣東西賣得很好，于是就動(dòng)了心思，想自己也做一個(gè)產(chǎn)品來(lái)賣。結(jié)果做了實(shí)業(yè)才發(fā)現(xiàn)這是個(gè)巨大的坑，才發(fā)現(xiàn)自己的能力是直播和叫賣，而不是做產(chǎn)品，因?yàn)橹辈ж浐徒?jīng)營(yíng)服裝品牌需要的完全是兩種能力。

　　講這第一個(gè)故事，我想提醒你的是：做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和資源。

　　故事二：做營(yíng)銷，你得把自己想象成顧客

　　第二個(gè)故事：有一次，我去拜訪一家廣州著名的餐廳。為了了解這家餐廳，我提前去體驗(yàn)了一次。后來(lái)見(jiàn)面的時(shí)候，我講了幾個(gè)我的感受。

　　第一，我找不到這家餐廳，因?yàn)樗拿种挥≡诹四菞澊髲B的電梯門口，而且是印在不銹鋼門框上，非常不明顯。但餐廳自己并沒(méi)意識(shí)到，覺(jué)得很好找。

　　第二，我不知道怎么點(diǎn)餐。我拿著服務(wù)員提供的粵式點(diǎn)心菜單，上面的分類把我看得迷迷糊糊的，完全看不懂。我在大眾點(diǎn)評(píng)上看到的推薦菜，在菜單上卻怎么都找不到。但是，他們自己沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

　　第三，我不知道這些點(diǎn)心的價(jià)格，對(duì)于菜單上“超、優(yōu)、大、首、加”這些單字，我完全不明白，也沒(méi)有在每道菜后面看到價(jià)格。當(dāng)然?？涂赡苤溃约喝艘仓?，但我真的不知道。

　　第四，我對(duì)每個(gè)顧客要被強(qiáng)制收茶位費(fèi)非常費(fèi)解。他們說(shuō)這是廣東的傳統(tǒng)，每個(gè)酒樓都要收茶位費(fèi)。

　　請(qǐng)注意，你要在全國(guó)開(kāi)店，就不能從一個(gè)廣東人的角度去思考問(wèn)題。

　　你熟悉你的餐廳，但顧客不熟悉，你要從顧客的視角去思考問(wèn)題。

　　有一次我去重慶見(jiàn)一個(gè)客戶，客戶問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“為什么重慶的火鍋這么好吃，卻沒(méi)有特別火的全國(guó)性品牌？”

　　我說(shuō)，其實(shí)只是重慶人覺(jué)得重慶火鍋好吃，作為一個(gè)山東人，我覺(jué)得重慶火鍋又油又膩、又麻又辣，沒(méi)辦法接受這種重口味。

　　同樣，作為一個(gè)山東人，我也不推薦你去吃“正宗”的山東煎餅，因?yàn)檎诘纳綎|煎餅在外省人看來(lái)簡(jiǎn)直難以下咽?，F(xiàn)在賣得好的煎餅，要么是改良的煎餅卷各種菜，要么是天津的煎餅果子，根本就沒(méi)有“正宗”的山東煎餅。

　　所以，你了解的不一定是顧客了解的，你想要的不一定是顧客想要的，你喜歡的也不一定是顧客喜歡的。

　　通過(guò)第二個(gè)故事，我想告訴你的是：做營(yíng)銷，不能基于自己的視角和偏好，而是要基于顧客的視角和偏好。

　　故事三：做企業(yè)和品牌，要從顧客利益出發(fā)

　　第三個(gè)故事：大概在十年前，我認(rèn)識(shí)幾個(gè)專業(yè)的科技和互聯(lián)網(wǎng)自媒體。有一位自媒體大V，洞察力和專業(yè)能力都很強(qiáng)，他的文章曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)大佬點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)。

　　但是今天再看，那些專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)自媒體在今天幾乎都銷聲匿跡了。為什么呢？

　　因?yàn)樗鼈兘恿颂嗟摹败浳摹薄Ｆ髽I(yè)找你寫軟文，當(dāng)然不希望你寫它不好的地方，只能變著花樣夸它。這就失去了客觀性和獨(dú)立性，當(dāng)軟文越來(lái)越多，你提供給讀者的價(jià)值也就越來(lái)越少了。

　　所以，你就會(huì)看到他許多觀點(diǎn)前后矛盾的文章。漸漸地，閱讀量越來(lái)越少，影響力也越來(lái)越小了。

　　專業(yè)的自媒體就應(yīng)該寫?yīng)毩⒌挠^點(diǎn)和洞察，為讀者提供價(jià)值。那這些自媒體怎么賺錢呢？可以直接發(fā)廣告，把影響力持續(xù)下去。

　　對(duì)一個(gè)科技互聯(lián)網(wǎng)的自媒體來(lái)說(shuō)，顧客的價(jià)值就是深刻的、有洞察力的文章和觀點(diǎn)。

　　對(duì)一家咨詢公司來(lái)說(shuō)，客戶價(jià)值就是它為客戶提供有效的營(yíng)銷和品牌解決方案。

　　為顧客創(chuàng)造價(jià)值才是一個(gè)公司、一個(gè)品牌安身立命的根本。企業(yè)只有為顧客創(chuàng)造了價(jià)值才能獲得回報(bào)，顧客的價(jià)值才是顧客購(gòu)買的原因。

　　我講這第三個(gè)故事，是想提醒大家：做企業(yè)、做品牌，不能基于自己的利益去思考問(wèn)題和行動(dòng)，而是應(yīng)該基于顧客的需求和利益去思考和行動(dòng)。

　　營(yíng)銷是一盤完整的棋局，由一系列能夠互相配合的技能、能力、資源、組織等組成。

　　營(yíng)銷的本質(zhì)是利他，是成就他人，是創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的利潤(rùn)只是因創(chuàng)造價(jià)值而獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　因此，我的“營(yíng)銷筆記”，沒(méi)有萬(wàn)能的方法和武器，也不會(huì)教類似“如何修改一篇推廣文章的內(nèi)容，來(lái)提升50%甚至更多的銷量”這樣的具體方法。

　　我希望啟迪大家從最根本的角度去思考經(jīng)營(yíng)、品牌和營(yíng)銷。

　　同時(shí)，我也相信，這亦會(huì)讓你在其他地方也有所收益。

　　“一朝天子一朝臣”這句話運(yùn)用在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)上，感覺(jué)在適合不過(guò)了。為什么要這樣說(shuō)呢？通過(guò)近些年國(guó)家的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在迅速崛起，人人都離不開(kāi)手機(jī)，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，可見(jiàn)科技信息對(duì)我們的重要性。

　　不僅僅是如此，隨著電商自媒體時(shí)代的來(lái)臨，我們可以看到大批的新鮮產(chǎn)品走進(jìn)人們視線，通過(guò)不同的方式引起眾多的購(gòu)買欲望，像白酒便是如此。

　　還記得曾經(jīng)爆紅，在無(wú)數(shù)人朋友圈出現(xiàn)的一些酒嗎？賣的是年輕人的情懷，喝的是感情上的共鳴，不得不說(shuō)品牌的營(yíng)銷手段非常強(qiáng)勢(shì)，一進(jìn)市場(chǎng)便迅速打進(jìn)人心。就如以下這4款酒，喝過(guò)的人想必多之又多，現(xiàn)它們的情況都怎么樣了，我們來(lái)一一講述。

　　1、江小白

　　江小白這款酒在前幾年可是爆紅大江南北，一度引得無(wú)數(shù)年輕人為之消費(fèi)，它引起共鳴的廣告營(yíng)銷，受到了很多人的共情，喝它不僅僅是為了嘗口酒，更是為了釋放內(nèi)心的感情。

　　該酒產(chǎn)自于重慶江小白酒業(yè)公司，是一款自然發(fā)酵的高粱酒，選自重慶本地的紅皮糯高粱，采用傳統(tǒng)的手法釀造而成，酒的度數(shù)不高，適合年輕人飲用，口感上干凈無(wú)雜味，入口清爽順暢，刺激感不強(qiáng)，喝完沒(méi)什么負(fù)擔(dān)，但爆紅過(guò)后面臨的便是市場(chǎng)下滑，銷量遠(yuǎn)不及以前。

　　2、男人原點(diǎn)

　　男人原點(diǎn)這款白酒產(chǎn)自貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)，是民族酒業(yè)集團(tuán)旗下的一款產(chǎn)品，該酒有80和90兩個(gè)系列，以當(dāng)代中青年的市場(chǎng)為主，在前幾年剛上市時(shí)，可是讓很多人為之沉迷，不僅在口感上得到了滿足，更是在情感上得到了抒發(fā)。

　　該酒是以當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的糯紅高粱和小麥為主，采用了傳統(tǒng)的大曲坤沙固態(tài)發(fā)酵模式，讓酒的醬香味十分濃郁，酒體也飽滿豐富，其釀造是有名的茅臺(tái)大師“馮小寧”，品質(zhì)非常有保障。

　　酒的口感就像一位即將奔向成功的中青年，濃烈的酒香帶著沉穩(wěn)的酒體，喝上一口醇和柔順，細(xì)膩優(yōu)雅，綿甜爽凈，且細(xì)品過(guò)后滿嘴都是余香，能讓人不停的回味。目前在市場(chǎng)上一直受到中青年的喜愛(ài)。

　　3、談先生

　　談先生是一款濃香型白酒，于2020年，由老品牌天壇酒推出，主要針對(duì)人群也是以年輕人為主，跟江小白的市場(chǎng)沖擊的比較厲害，它也是用酒當(dāng)做年輕人之間調(diào)劑感情的媒介，以愛(ài)喝酒的90后為主。

　　這款酒喝起來(lái)本身沒(méi)有那么大的白酒氣，對(duì)于愛(ài)喝白酒的人來(lái)說(shuō)可能沒(méi)什么味道，酒量不好的年輕駕馭起來(lái)也絲毫不費(fèi)勁，干凈淡雅，是它很突出的特征，但對(duì)于傳統(tǒng)的白酒來(lái)說(shuō)，它似酒非酒的品質(zhì)也一直讓行家認(rèn)可不來(lái)。

　　4、谷小酒

　　谷小酒這款酒是由成都米小酒公司生產(chǎn)而出的，于2018年上市，該酒以“米?！钡男螤顬樵O(shè)計(jì)靈感，一度斬獲了2019年以及2020年兩項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

　　該酒喝起來(lái)綿柔豐富，不怎么刺激，品質(zhì)還是非常不錯(cuò)的。主要原材料有小麥、大米、糯米、高粱和玉米，酒體整體來(lái)說(shuō)很飽滿香醇，比較柔和，針對(duì)的市場(chǎng)不止年輕人，市場(chǎng)反饋也還不錯(cuò)，贏得了一些消費(fèi)者的認(rèn)可，未來(lái)可能會(huì)成為一款不錯(cuò)的口糧酒。

　　雖然它們現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了大力宣傳的時(shí)期，但經(jīng)過(guò)兩年的爆紅鋪墊，在市場(chǎng)上也收獲了一大批消費(fèi)者，其實(shí)對(duì)于喜愛(ài)它們的人來(lái)說(shuō)，喝酒是一方面，另一方面喝的其實(shí)是感情。