?中高端童裝品牌嘉曼服飾IPO：多元化全渠道運(yùn)營(yíng)，線上銷售占比同行業(yè)領(lǐng)先
30歲“生日”這一天，嘉曼服飾順利完成了資本市場(chǎng)一躍。
目前，嘉曼服飾旗下?lián)碛辛硕ㄎ挥谥卸耸袌?chǎng)的自有品牌“水孩兒”；國(guó)際零售代理品牌包括EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS、KENZO KIDS等國(guó)際一二線高端品牌；同時(shí)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的品牌暇步士、哈吉斯也是全球知名的中高端休閑服飾品牌。
通過多品牌運(yùn)營(yíng)，嘉曼成功實(shí)現(xiàn)了自有品牌、授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌、國(guó)際零售代理品牌三類品牌，分別對(duì)應(yīng)中端、中高端和高端童裝市場(chǎng)，成功涵蓋了成熟品牌、發(fā)展品牌、初創(chuàng)品牌三個(gè)梯度。
9月9日，這家深耕童裝市場(chǎng)30年的龍頭企業(yè)，如今終于開啟了資本市場(chǎng)新旅程。
業(yè)績(jī)連續(xù)兩年雙位數(shù)增長(zhǎng)
9月9日，童裝品牌嘉曼股份成功登陸A股。
嘉曼服飾是國(guó)內(nèi)較早從事專業(yè)化童裝品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，其自有品牌“水孩兒”創(chuàng)立于1995年。
歷經(jīng)近30年的市場(chǎng)考驗(yàn)，“水孩兒”以良好的品質(zhì)贏得了市場(chǎng)口碑。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)評(píng)比結(jié)果，“水孩兒”品牌自2010年起連續(xù)三屆位列“中國(guó)十大童裝品牌”，根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)與中華全國(guó)商業(yè)信息中心出具的《全國(guó)大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場(chǎng)2020年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在2020年中國(guó)大童童裝市場(chǎng)子類別中（國(guó)內(nèi)品牌且不含運(yùn)動(dòng)童裝品牌），“水孩兒”的市場(chǎng)綜合占有率排名第七。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，招股書顯示，2020年~2021年，嘉曼服飾的營(yíng)業(yè)收入分別為10.43億元、12.14億元，分別同比增長(zhǎng)16.39%、16.38%；凈利潤(rùn)層面，分別為1.19億元、1.95億元，分別同比增長(zhǎng)32.8%、63.83%。盡管受到疫情影響，但營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速均雙雙保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，可見其韌性。
毛利率層面，嘉曼服飾的毛利率在近幾年同樣處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年~2021年，嘉曼服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率分別為50.65%、50.44%、53.69%，在同行業(yè)可比公司中處于領(lǐng)先水平。
從渠道層面看，嘉曼服飾線上+線下、直營(yíng)+加盟的多元化全渠道銷售模式已經(jīng)成功搭建。
線下布局上，截至2021年末，嘉曼服飾在線下的全國(guó)門店數(shù)量為594家，其中直營(yíng)門店數(shù)量為189家，加盟門店數(shù)量為405家。
而在線上電商渠道，嘉曼服飾自2013年開始，就極具前瞻性地積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)，通過唯品會(huì)、天貓、京東等知名電子商務(wù)平臺(tái)建立了線上直營(yíng)銷售渠道。2019年~2021年，嘉曼服飾的線上銷售收入分別為4.74億元、6.42億元和7.92億元，占各期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為52.91%、61.59%和65.23%，線上銷售收入金額及占比均呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
值得注意的是，嘉曼服飾也是同行業(yè)可比上市公司中，線上銷售占比較高的公司，實(shí)現(xiàn)了童裝銷售與電子商務(wù)的深度融合，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。
多元化全渠道運(yùn)營(yíng)打造差異化優(yōu)勢(shì)
深耕童裝行業(yè)30年，嘉曼服飾在行業(yè)內(nèi)積累的優(yōu)勢(shì)十分明顯。
作為一家中高端童裝運(yùn)營(yíng)企業(yè)，嘉曼服飾的業(yè)務(wù)主要涵蓋了童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)與推廣、直營(yíng)與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品覆蓋0~16歲的男女兒童服裝及內(nèi)衣襪子等相關(guān)附屬產(chǎn)品。
品牌建設(shè)層面，嘉曼服飾旗下?lián)碛卸ㄎ挥谥卸耸袌?chǎng)的自有品牌“水孩兒”；國(guó)際零售代理品牌包括EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS、KENZO KIDS等國(guó)際一二線高端品牌；同時(shí)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的品牌暇步士、哈吉斯也是全球知名的中高端休閑服飾品牌，嘉曼服飾擁有該童裝產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)（不含港澳臺(tái)）的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，且授權(quán)經(jīng)營(yíng)時(shí)間均已超過五年。
在成功運(yùn)營(yíng)打造了自有品牌“水孩兒”的同時(shí)，嘉曼服飾考慮到單一品牌經(jīng)營(yíng)在未來可能遇到發(fā)展瓶頸，經(jīng)過審慎地探研并參考了國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)后，開始了多品牌運(yùn)營(yíng)模式的探索。
2005年，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口童裝品牌需求的出現(xiàn)，嘉曼服飾開始經(jīng)營(yíng)國(guó)際童裝品牌零售業(yè)務(wù)。截至2021年末，該公司經(jīng)營(yíng)超過10個(gè)國(guó)際童裝品牌，涵蓋了品牌號(hào)召力較強(qiáng)的“KENZO KIDS”、“VERSACE”、“Chloé”、“EMPORIO ARMANI”和“HUGO BOSS”等國(guó)際一二線品牌。
另外，除開設(shè)進(jìn)口單品牌店鋪外，嘉曼服飾還根據(jù)高端童裝行業(yè)的特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)嘗試童裝多品牌集合店銷售模式，創(chuàng)立了“bebelux”國(guó)際高端童裝精品集合店，將不同品牌、不同風(fēng)格的國(guó)際精品童裝集中呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
憑借自身過硬的運(yùn)營(yíng)能力以及多品牌的成功運(yùn)營(yíng)，2013年、2015年嘉曼又先后獲得了暇步士童裝和哈吉斯童裝在國(guó)內(nèi)（不含港澳臺(tái)）的獨(dú)家授權(quán)，公司可以獨(dú)立進(jìn)行上述品牌童裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)推廣和銷售。其中，暇步士是創(chuàng)立于1958年的美國(guó)休閑服飾品牌，哈吉斯是韓國(guó)LG集團(tuán)分拆出來的時(shí)裝品牌，均為國(guó)際知名的流行服飾品牌。
在嘉曼服飾的成功推廣下，兩個(gè)童裝品牌成功打入了中國(guó)市場(chǎng)并取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，成為其重要的業(yè)務(wù)組成部分和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年~2020年，上述兩大品牌的營(yíng)業(yè)收入分別為5.07億元、6.20億元以及7.74億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為56.53%、59.42%和63.75%。
通過極具前瞻性地打造多品牌運(yùn)營(yíng)模式，嘉曼服飾成功實(shí)現(xiàn)了自有品牌、授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌、國(guó)際零售代理品牌三類品牌，分別對(duì)應(yīng)中端、中高端和高端童裝市場(chǎng)，成功涵蓋了成熟品牌、發(fā)展品牌、初創(chuàng)品牌三個(gè)梯度。嘉曼服飾成功在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)滿足了不同類型消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)有品牌忠誠(chéng)度的客戶群體。
多品牌差異化發(fā)展和線上與線下、直營(yíng)與加盟渠道并行的發(fā)展戰(zhàn)略，也幫助嘉曼服飾形成了不同于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其產(chǎn)品也形成對(duì)童裝市場(chǎng)多維度、深層次的滲透，具備持續(xù)的滾動(dòng)式發(fā)展?jié)摿Α?
此外，在童裝行業(yè)極為重要的設(shè)計(jì)研發(fā)層面，嘉曼服飾也憑借其浸潤(rùn)服裝行業(yè)30年的能力與經(jīng)驗(yàn)以及同國(guó)際品牌保持深度合作的優(yōu)勢(shì)，不斷打磨形成了較強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，這同樣是嘉曼的核心優(yōu)勢(shì)之一。
通過不斷調(diào)研國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，及時(shí)洞察不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的需求，嘉曼堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)和不斷吸收最新流行元素，每年開發(fā)的產(chǎn)品達(dá)數(shù)千款，使公司的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，不斷維護(hù)和擴(kuò)大了客戶群體。
未來繼續(xù)加碼電商運(yùn)營(yíng)
童裝賽道依舊充滿著想象空間。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)童裝市場(chǎng)的前五大品牌市場(chǎng)占有率僅為12.90%，而日本、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)童裝市場(chǎng)前五大品牌市場(chǎng)占有率為 28.70%、40.30%、42.00%、32.90%，相比之下，我國(guó)的童裝品牌集中度仍有較大的提升空間，同時(shí)也說明，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的發(fā)展還處于成長(zhǎng)階段，未來集中度將繼續(xù)提升。
與此同時(shí)，未來一段時(shí)期，童裝市場(chǎng)主要面向“80后”“90后”以及“00后”的年輕父母，這一代品牌意識(shí)更強(qiáng)，同時(shí)愿意在孩子身上投入更多，這將推動(dòng)童裝購(gòu)買量和價(jià)格同時(shí)步入持續(xù)提升的過程。
在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在依舊充滿增長(zhǎng)前景的賽道中，嘉曼服飾意圖加速發(fā)力的意味明顯。
招股書顯示，此次嘉曼服飾擬募資5.12億元，其中1.05億元用于營(yíng)銷體系建設(shè)項(xiàng)目，3.13億元用于電商運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)項(xiàng)目，2334萬元用于企業(yè)管理信息化項(xiàng)目，8000萬元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。
消費(fèi)者正變得越來越難以取悅，即使在三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，服裝早已不再單純是解決防寒蔽體的工具，而是更加關(guān)注品牌、設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量等專業(yè)化因素。嘉曼服飾通過募集資金的合理規(guī)劃與投入，也將助力提升公司童裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力和品牌形象，推動(dòng)童裝銷售與電商業(yè)務(wù)及新興營(yíng)銷方式的進(jìn)一步融合，進(jìn)而進(jìn)一步鞏固在童裝市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
具體來看，通過營(yíng)銷體系建設(shè)項(xiàng)目，可以擴(kuò)展公司銷售渠道，提升市場(chǎng)覆蓋率和品牌價(jià)值;通過電商運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)項(xiàng)目，可以提高公司產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、電商業(yè)務(wù)的專業(yè)化水平、改善電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境、拓展公司業(yè)務(wù)與電商融合的廣度和深度;通過企業(yè)管理信息化項(xiàng)目，可以滿足公司線上線下全渠道銷售戰(zhàn)略的信息決策能力需求。
從嘉曼服飾對(duì)于未來的規(guī)劃不難看出，對(duì)于嘉曼而言，上市只是起點(diǎn)，基于過去30年在童裝市場(chǎng)的浸潤(rùn)，嘉曼服飾也在不斷創(chuàng)新，進(jìn)而適應(yīng)消費(fèi)主力的變遷以及市場(chǎng)的變化，以打開更廣闊的市場(chǎng)。文/周宇
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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