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作者：爾東先生

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

1、體驗環(huán)境

1.1體驗機型：魅族7

1.2系統(tǒng)版本：Android.7.0

1.3APP版本：2.4.0

1.4體驗時間：2018.8.18

2、戰(zhàn)略層

2.1產(chǎn)品介紹：

抖音是今日頭條旗下一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，是一個專注15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過背景音樂選擇、動作編排和特效加工，創(chuàng)作自己的短視頻。 

2.2產(chǎn)品定位：

抖音是15秒音樂短視頻社區(qū)，通過slogen“分享美好生活”可以看出抖音是普世，創(chuàng)作者不需要有過多的技能，大家都可以參與到UGC的內(nèi)容建設。

2.3slogen：記錄美好生活

2.4用戶需求來源與需求分析

2.4.1需求來源

1、人們的注意力不只局限圖文正向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

2、大量碎片化時間，人們需要時間短，消費內(nèi)容更簡單。

3、移動互聯(lián)網(wǎng)日益成熟，玩手機可以消磨大部分碎片化時間，利用手機支付、游戲、看書、看電影等習慣已經(jīng)養(yǎng)成。

2.4.2需求分析

利用KANO模型梳理用戶需求

基本型需求：（to消費者）觀看、收藏、關(guān)注、留言、分享

基本型需求：（to創(chuàng)作者）錄制、發(fā)布、背景特效

期望型需求：關(guān)注好友動態(tài)、查看附近的人動態(tài)、直播、同框跟拍

興奮型需求：智能推薦、特效豐富多樣

無差異型需求：彈幕、小組／社區(qū)

反向型需求：內(nèi)容的質(zhì)量、個性化推薦，廣告、平臺素材

3、用戶屬性分析

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通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，使用抖音女性用戶占比較大，在年齡層方面31歲-20歲之間的年輕用戶群體占比較大，而這一代人正式90后初-90后末的一代人，消費能力方面，中等消費和中低消費人群占比較大，這一代人剛好面臨參加工作或者參加工作時間不長，消費能力中等，通過年齡層和消費能力一起來看，90后時代也正是趕上互聯(lián)網(wǎng)，移動網(wǎng)絡的快速發(fā)展，當下用戶的消費觀念和消費能力，產(chǎn)品形態(tài)也不斷升級創(chuàng)新，更加符合年輕人的消費觀。

從省份來看,抖音的早期用戶來自一二線城市的90后年輕人,數(shù)據(jù)表明一線城市占比最高，高達36.16%，一線城市的人對于新鮮事物接受程度較高，但是三線城市占比超過二線城市1.06%，三四線城市居民對互聯(lián)網(wǎng)接受程度和使用在不斷提高，配合抖音這款產(chǎn)品操作簡單，容易上手，也是抖音能夠快速在向三四線城市下沉滲透的一個重要因素。

4、用戶評價分析

As評分統(tǒng)計

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綜合評分4.9分，用戶對于該產(chǎn)品是相對認可的。

4.1好評：

1、內(nèi)容搞笑

2、有生活妙招，可以學到東西

3、消磨時間的好工具

4.2差評：

1、看抖音顯示沒網(wǎng)，網(wǎng)絡加速慢

2、通過私信功能被騷擾

3、不登陸不準用

4、不能上傳音樂

5、紅包不能提現(xiàn)

6、廣告較多

7、評論刷不出來

8、留言區(qū)，正反評價都有

9、不清楚如何錄制長視頻

總結(jié)：15秒的短視頻，任何場景下，1分鐘的時間就可以看完4個完整的短視頻，非常的便捷，而且學習成本較低，在碎片化的時間里是一個非常好用方便，消磨時間的工具，內(nèi)容上用戶不光可以消費有趣的段子搞笑短視頻還可以消費更有價值的教學短視頻，雖然抖音并沒有對視頻進行分類，也可以看出短視頻內(nèi)容是非常的豐富，涵蓋大部分領(lǐng)域，有點像視頻版的喜馬拉雅，同樣抖音主要的內(nèi)容形態(tài)是短視頻，所以需要良好的網(wǎng)絡環(huán)境才能加載出來，對于網(wǎng)速的要求較高，17年12月，抖音的日活躍在1700萬，平均在線時長1小時，平臺應更加完善制度，創(chuàng)造良好的社區(qū)氛圍，幫助作者創(chuàng)作出更有意思的視頻，讓用戶體驗到產(chǎn)品的價值。

5、產(chǎn)品生命周期（分析不同階段產(chǎn)品運營的策略）

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圖（1-1）

結(jié)論：2016年9月26日-2017年2月屬于產(chǎn)品的引入期

根據(jù)生命周期理論（plc模型）引入期的特點是，用戶增長緩慢，產(chǎn)品處于探索階段，很多功能不完善，用戶對產(chǎn)品不了解，市場存在不確定性，在17年3月8號抖音的下載量也只有23036次。（雖然2015年的時候快手迎來市場，用戶對短視頻有一定的認知，但是如果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重還是很難打開市場）所以抖音在引入期也是在不斷探索產(chǎn)品。

抖音在引入期有九個版本上線，版本1.0.0-1.3.1

注：版本記錄從后向前排版

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圖（1-2）??

 引入期運營策略與手段

產(chǎn)品功能迭代：

通過抖音的版本迭代記錄來看，抖音在引入期，快速迭代產(chǎn)品功能，這里面分兩個部分，一部分在產(chǎn)品名字上的更換，從A.me音樂短視頻到抖音短視頻，產(chǎn)品定位更清晰，從一個以個人展開的音樂短視頻，到以音樂為核心的短視頻的轉(zhuǎn)變，而且新版本的名字也更容易被人記住，同時降低品牌傳播成本。

另一部分抖音從創(chuàng)作端和消費端這兩種場景下進行產(chǎn)品功能的新增和BUG修復減少用戶使用不爽的體驗。

消費端功能優(yōu)化11項，2次優(yōu)化視頻播放體驗：適配ios10、一鍵置頂刷新、查找通訊錄好友、提升畫面的清晰度、首頁改版、支持分享秒拍、新增官方消息、上下滑動、熱門視頻彩色標記、視頻模式切換、左右滑動進入主頁。

創(chuàng)作功能優(yōu)化8項：分段編輯拍攝、新增曲庫推薦、新增特效、優(yōu)化拍攝流程、優(yōu)化發(fā)布流程、一鍵保存、@好友、刪除上一段按鈕位置。

在引入期，平均每12天就要改一次版本，視頻播放優(yōu)化了兩次，足可以看出抖音通過快速新增、刪減功能，不斷完善產(chǎn)品，給用戶帶來更好的使用體驗和產(chǎn)品價值。

運營手段：圍繞抖音舉辦的活動事件

1、 2017年1-19月抖音壓歲錢

2、 2017年-1-5空降抖音轉(zhuǎn)發(fā)有獎

3、 2017年-2-10，宣傳新功呢@好友送T血。

引入期舉辦的活動也是小規(guī)模的互動，并未發(fā)現(xiàn)有大型的PR。

結(jié)論：2017年3月-2017年11月初屬于產(chǎn)品的成長期

版本1.3.2-1.6.0

注：版本記錄從后向前排版

成長期的特點：產(chǎn)品增長快速，用戶對該產(chǎn)品已經(jīng)非常的熟悉，市場上迎來眾多的競爭者。

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圖（1-3）

成長期運營策略與手段：

產(chǎn)品功能迭代：成長期一共上線了18個版本。

消費端：優(yōu)化5項功能、視頻加載更流暢、個人主頁的變化、優(yōu)化UI交互、附近的人、智能推薦

創(chuàng)作端：優(yōu)化19項功能、視頻保存顯示作者名稱、消息頁改版、新增抖音id、保存草稿繼續(xù)拍、新增濾鏡、新增貼紙、后置攝像頭閃光燈、音樂挑戰(zhàn)一鍵分享、音樂收藏、濾鏡選擇提前、保存本地新增3d效果、增加4款視頻特效、查看當日熱門挑戰(zhàn)、和播放次數(shù)、音樂畫筆、優(yōu)化美顏效果、360度全景視頻、AR相機、視頻原聲分享。

成長期的產(chǎn)品用戶使用習慣基本養(yǎng)成，通過產(chǎn)品版本可以看出，抖音在創(chuàng)作端優(yōu)化的功能多于消費端，從優(yōu)先級的角度分析，只有創(chuàng)作出更多，更豐富、更有趣的視頻，用戶對產(chǎn)品的粘性就越高，產(chǎn)品越有價值，同時也會激發(fā)消費內(nèi)容的用戶拍攝視頻，成長期消費內(nèi)容的用戶更需要的是簡單的操作、流暢的視頻、只看自己喜歡的視頻。所以在這部分抖音沒有對此改變或新增太多功能，只是在場景、視頻流暢度、推薦機制上有所優(yōu)化提升。

在創(chuàng)作端，主要優(yōu)拍攝方式，在不同場景下都可以簡單的完成視頻拍攝、儲存、剪輯，平臺需提供豐富的音樂素材和話題活動，提高用戶的參與感。

成長期會有大量的用戶參與到UGC內(nèi)容創(chuàng)作中，抖音要建立多種渠道，對內(nèi)容分發(fā)，提高內(nèi)容的曝光度。建立用戶社交屬性，增強用戶參與感是有效的手段，再此項上，新增了抖音ID、附近的人、保存顯示作者名稱，分享，這幾項功能，其實這也正是抖音快速增長的引擎。

運營手段：圍繞抖音活動事件

2017年3-13模仿岳云鵬視頻得到網(wǎng)友的4千多次轉(zhuǎn)發(fā)，8萬多次點贊，觀看數(shù)至少10萬+，抖音再次通過微博形成二次傳播，這也是抖音成長初期快速增長的一個關(guān)鍵節(jié)點。

• 2017-3月-17日和晨光合作抽獎手機

• 2017年-3月-21日招募用戶產(chǎn)品體驗師

• 在快樂大本營做品牌廣告宣傳

• 產(chǎn)品玩法的多樣性，增加了直播、百萬英雄、尬舞機。

• 邀請明星藝人入駐抖音

• 2017年10月16日#抖音校園新唱將#活動

• 2017年10月4日#2017湖南衛(wèi)視中秋之夜#

• 2017年11月29日聯(lián)合芒果TV #nznd組合出道十周年#

• 2017年11月21日2-DO?LAMPHO 性感說唱成都演唱會

• 2017年11月15日#城市T臺#活動

• 2018年12月31日湖南跨年演唱會

• 2018年12月30日浙江衛(wèi)視跨年演唱會

• 2018年12月31日江蘇跨年演唱會

• 2017年12月29日#明星大偵探#

• 2017年12月11日#第十一屆音樂盛典咪咕匯# 

• 2018年3月6春節(jié)期間看抖音領(lǐng)紅包。春節(jié)期間app下載量直線上升。

成長期抖音通過與網(wǎng)綜合作，來提高曝光度和品牌影響力，通過參／贊助的活動可以看出這些網(wǎng)綜正是90后年輕人喜愛的節(jié)目。

結(jié)論：201711月-2018年8月屬于產(chǎn)品的成熟期

版本1.6.2-2.4.0

注：版本記錄從后向前排版

成熟期的一大特征，用戶增長緩慢下載量減少，潛在用戶較少，市場趨于飽和，市場競爭加劇。平臺積累大量用戶，利用用戶的活躍度尋找盈利點。

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圖（1-4）

成熟期運營策略與手段：

產(chǎn)品功能迭代：成熟期一共上線了29個版本。

通過版本更新記錄可以看出，成熟期其實沒有太多的新增和大的改版，主要是以優(yōu)化體驗和修復BUG較多，成熟期用戶使用習慣已經(jīng)養(yǎng)成，大的改版只會對用戶體驗造成傷害，增加用戶學習成本，成熟時期平臺會利用用戶的活躍考慮商業(yè)增值業(yè)務，打開抖音，我們可以看到抖音開始上線廣告，直播、商品櫥窗，這幾種贏利點。

運營手段：圍繞抖音舉辦的活動事件

• 2017年-11月-3日 【抖音 × #明星大偵探#[話筒] 】聯(lián)合搞事，辦案嗨不停

• 2017年-11月-4日 #黑出彩才夠WOW# 抖音 × 必勝客全平臺一起黑黑黑的合作來啦

• 2017年-11月-8日 #抖粉福利# #2017中國青年先鋒·理想音樂節(jié)#

• 2017年-11月-15日 #城市T臺#來參加@抖音短視頻 × @MichaelKors 挑戰(zhàn)吧！

• 2017年11月-30日萬眾矚目#nznd組合出道十周年#演唱會在芒果大巨蛋劇場火熱開唱

• 2017-12-28#2018江蘇衛(wèi)視跨年演唱會#

• 2017-12-31 #2018湖南衛(wèi)視跨年演唱會##抖音X湖南跨年#

• 2018年1月25日抖音原創(chuàng)音樂計劃#抖音看見音樂#破繭而出

• 2018年2月10日#抖一抖錢到手# #吳亦凡# 抖音年度人氣明星投票

• 2018年4月30日#北京2018草莓音樂節(jié)# #上海EDC電音節(jié)#

• 2018年5月9日#電影超時空同居# X @抖音短視頻

• 2018年7月27日@中國好聲音 抖音官方點贊通道正式開啟

從圖（1-1）可以看出11月份抖音下載趨于平緩到后期下載量呈下降趨勢，同時對比圖（1-4）版本信息，可以看出V1.6.2-V2.3.1之間都是對產(chǎn)品的功能的優(yōu)化和修復bug,新增功能很少，并且在抖音里可以看到廣告商業(yè)增值產(chǎn)品，足可以判斷出是屬于成熟期。

抖音在PR方面，從這幾場活動中不難發(fā)現(xiàn)，抖音參與的活動，大多是跟自己的品牌定位相匹配，其次是熱門網(wǎng)綜。

6、抖音產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

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7、產(chǎn)品核心業(yè)務流程圖

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8、產(chǎn)品功能體驗

8.1首頁

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1、用戶未登錄場景下也可以瀏覽視頻內(nèi)容和同城內(nèi)的視頻內(nèi)容，并且可以進行渠道分享，觀看時未提醒用戶進行注冊登陸，這樣做可以延長新用戶app的停留時間，在用戶進行留言、關(guān)注等必須要進行登錄的情況下，才會出現(xiàn)注冊登錄提醒，減少對用戶的打擾。

2、第三方登錄時可以使用，頭條、QQ、微信、微博，一方面頭條是自家產(chǎn)品，用戶綁定頭條可直接登錄抖音，登錄的步驟幾乎可以省略。使用其他三個app登陸，也會因為是主流產(chǎn)品，注冊過，只需要關(guān)聯(lián)一下就可以，流程相對簡單，但為了防止第三方不合作，還是要登錄后綁定手機號。

3、觀看視頻學習成本低，觀看視頻的操作步驟只需要腦子里潛在的認知就可以完成，左右、上下滑動切換視頻。

4、通過算法推薦用戶喜歡的視頻，可以延長用戶的停留時間和使用時長。

5、音樂拍同款，好的音樂素材大家可以一起分享，通過這個功能，一是豐富了抖音的視頻的玩法，二是增強了用戶之間的交互。

6、分享按鈕和微博分享很相似，基于抖音短視頻，在保存視頻時，可以增加視頻效果。

建議：直播按鈕／故事icn不明顯，是否可以采用文字或者視頻的圖標

視頻內(nèi)容被圖標文字遮擋，顯得屏幕擁擠，是否用戶認為不需要的時候?qū)ζ潆[藏，需要的時候后進行展示

8.2同城

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1、同城頁面對于UGC創(chuàng)作者來說增加了內(nèi)容曝光的機會。

2、采用瀑布形式的展現(xiàn)，視頻的展示方式不局限視頻比例，可根據(jù)視頻自身尺寸進行調(diào)整，一個頁面可以展示多個視頻，用戶可以有選擇性的觀看，這種展現(xiàn)形式增強了同城頁面的停留時間。

3、同城視頻左下角添加了距離，更貼合同城這個場景。

4、在這個版本當中，可以任意選擇城市，查看該城市下的視頻內(nèi)容。

建議：對某個視頻稍微感興趣，可以小屏幕點擊播放暫停。以免點開大屏覺得視頻又不好看，在返回操作很麻煩，次數(shù)多了，顧客容易失去耐心。

8.3熱門搜索

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抖音的熱門搜索和微博熱搜非常相似，抖音通過這個功能也想打造話題社區(qū)，根據(jù)搜索數(shù)量排序30個熱搜話題，同時還會對熱門歌曲進行20名的排榜。

建議；雖然通過熱搜可以看到一些話題，但是用戶參與感不強，打開話題展示的都是用戶發(fā)的視頻，向下瀏覽有些視頻和主題關(guān)聯(lián)性不大，建議只展示一個和主題相關(guān)的話題視頻，下方有個討論區(qū)，提升用戶的參與感。

8.4關(guān)注

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1、在關(guān)注頁，用戶看到的內(nèi)容展現(xiàn)形式，和微博／微信很相似，符合用戶的觀看習慣。

2、在小屏幕下可以點擊按鈕，暫停／播放視頻。

3、達人號有商城功能，所以在一些視頻內(nèi)容下方有購物車的標志，可以提升商城的曝光。

建議：在視頻之間的區(qū)分上建議做分割線，視頻區(qū)分會更清楚。

橫屏視頻在全屏時，建議自動適應屏幕。

每個視頻下方都會有一條留言，可能是抖音想引導用戶在視頻下方留言進行互動，但總感覺怪怪的。

8.5拍攝

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1、拍攝工具icon較小不會占用太大面積，保障了屏幕最大呈現(xiàn)內(nèi)容。

2、工具全部呈現(xiàn)在頁面上，操作起來簡單快捷。

3、拍攝的方式可以滿足在不同場景下的拍攝。

8.6選擇音樂

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1、抖音是以音樂為載體的短視頻，其音樂是必不可少的元素，抖音在音樂方面進行了分類，整理出16個類目，方便用戶查找音樂。

2、音樂的選擇渠道上，也可以通過熱門歌曲，我的收藏，本地音樂添加，能夠保障在多場景下也能快速找到合適的音樂。

8.7消息

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1、消息界面設計看起來邏輯很清晰，消息通知與提醒很容易快速分辨。

2、未關(guān)注的好友只能發(fā)送三條消息，以免對用戶造成過度打擾，同時減少垃圾信息傳播。

建議：隨著私信較多，消息攔信息不容易篩選有必要進行分類展示。

8.8我的

1、我的界面抖音為每個用戶，提供了專屬id，方便用戶搜索添加好友。

2、用戶信息展示的很明顯，有地址有星座，有性別，讓用戶或粉絲更了解彼此，建立社交。

3、視頻內(nèi)容區(qū)分我的作品和喜歡，切換視頻操作很方便。

建議：我的信息欄設計有點浪費空間，視覺體驗上，有待優(yōu)化。

喜歡的視頻內(nèi)容，在不打開的情況下建議點擊一下小屏播放，上下滑動自動暫停。

長按視頻刪除喜歡的視頻。

總結(jié)：抖音已經(jīng)成了我們生活中工作中消磨時間的有效工具，抖音這款產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期，市場競爭激烈，逐步進行行業(yè)洗牌，平臺要設計更多的玩法，促進用戶的活躍，在推薦機制上應該更加完善智能，向用戶推薦更喜愛的視頻，豐富內(nèi)容分發(fā)渠道給更多的PGC／UGC內(nèi)容創(chuàng)作者更多的曝光機會，同樣未來內(nèi)容創(chuàng)作者應該更聚焦某一細分領(lǐng)域創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，在社交的探索上未來抖音要不斷的嘗試更多的玩法，增強用戶的參與感。

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