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拼多多正在出海，歐美老鐵用戶暫時(shí)還體驗(yàn)不到「砍一刀」的中國(guó)拉新玩法，但對(duì)手 SHEIN 或許能體驗(yàn)到「被砍一刀」的滋味。
9 月 1 日，拼多多跨境電商平臺(tái)「Temu」正式在海外上線，據(jù)界面報(bào)道，Temu 首站選擇北美，定位偏向于中端用戶，9 月 1 日~9 月 15 日為測(cè)試階段，之后將開放全量售賣。
相較于國(guó)內(nèi)拼多多堪稱「花哨」的界面設(shè)計(jì)，Temu 采用了歐美用戶更為接受的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，商品圖片質(zhì)量較高，沒有繁復(fù)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，也沒有其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賴以封神的「砍一刀」及拼團(tuán)設(shè)計(jì)，更接近于傳統(tǒng) B2C 貨架式電商。
這也不難理解，歐美用戶在產(chǎn)品使用以及社交分享習(xí)慣上都與國(guó)內(nèi)不同，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為「砍一刀」模式很容易引起用戶反感以及大量投訴。
而從商品品類來(lái)看，目前 Temu 主頁(yè)促銷圖片以及品類導(dǎo)航，主要集中在女裝、鞋子、箱包、珠寶配飾等品類，夏季女裝價(jià)格多在 20 美元以下，許多飾品的價(jià)格則不超過 10 美元。
這樣的選品定價(jià)策略不免令人猜測(cè)，拼多多出?？峙率嵌⑸狭?SHEIN（希音）的飯碗。后者同樣發(fā)源于中國(guó)，作為主營(yíng)女裝等時(shí)尚用品的 B2C 跨境電商巨頭，近幾年在全球范圍迅速擴(kuò)張——其 2022 年上半年 SHEIN 銷售額突破了 160 億美元，同比增速超 50%，有望比原計(jì)劃提前一年完成 300 億美金的年度銷售目標(biāo)，而在今年第二季度 SHEIN 在美國(guó)移動(dòng)端以 680 萬(wàn)次的安裝量再度超過亞馬遜，據(jù) 36氪，知情人士透露，SHEIN 二季度 DAU 已經(jīng)超過 3000 萬(wàn)，增速達(dá) 15%。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，大公司紛紛將目光投向海外，盯上 SHEIN 跨境生意的也遠(yuǎn)不止拼多多一家，今年 2 月，字節(jié)跳動(dòng)曾宣布旗下 Dmonstudio 業(yè)務(wù)關(guān)閉，而這項(xiàng)上線不到四個(gè)月就關(guān)停的神秘業(yè)務(wù)正是直接對(duì)標(biāo) SHEIN，據(jù)傳其項(xiàng)目組 400 人團(tuán)隊(duì)中有一半左右也都是從 SHEIN 挖角而來(lái)，業(yè)內(nèi)人士黃島主此前在即刻上推測(cè)字節(jié)該項(xiàng)目整體預(yù)算至少 2 億美元，燒錢力度極大。
這次輪到拼多多發(fā)起沖擊，不知道拼多多給 temu 團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了多少預(yù)算，但我們知道，黃崢一向擅長(zhǎng)的都是「后發(fā)制人」，而拼多多和 shein，共享著非常類似的故事腳本：都在很多人以為互聯(lián)網(wǎng)格局已定之時(shí)，依靠邊緣式創(chuàng)新，從阿里和亞馬遜這樣的巨人的縫隙中殺出重圍，速度極快，并躋身千億美金「準(zhǔn)巨頭」之列。相近的出身，也為千億對(duì)決增加了看點(diǎn)。
從目前流傳的 Temu 商家招商政策來(lái)看，現(xiàn)階段，Temu 將給到商家較多優(yōu)惠扶持政策，在運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、匯率結(jié)算等環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)均由 Temu 承擔(dān)，據(jù)界面報(bào)道，第一波入駐商家前期門檻較低，并有專門小二點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。
目前拼多多采用的是 0 傭金方式招募商家，商家只給出底價(jià)，具體銷售定價(jià)由拼多多決定，同時(shí)以寄售制方式與商家合作，即商家將商品寄往拼多多指定倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)環(huán)節(jié)都由拼多多負(fù)責(zé)，最終在用戶簽收后 1 天按供貨價(jià)結(jié)算貨款，這樣的方式與 SHEIN 自營(yíng)品牌為主的模式以及亞馬遜第三方平臺(tái)模式都有所不同，某種程度上是踩在了進(jìn)可攻、退可守的「中間地帶」。
拼多多此番的策略，專注于履約體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，如營(yíng)銷和物流環(huán)節(jié)，留給商家的權(quán)益和自主權(quán)更大，業(yè)內(nèi)人士黃島主認(rèn)為，拼多多可能會(huì)“快速收割shein調(diào)教多年的供應(yīng)鏈”，而shein采用的是強(qiáng)控供應(yīng)鏈模式，商家自主權(quán)較低。大家如果能解決“多快好省”里的“多”和“省”，也許能吃到幾百億美金的蛋糕。
回看 SHEIN 發(fā)家史，其之所以能夠迅速增長(zhǎng)，在亞馬遜帶頭的一眾歐美電商和 Zara 等快時(shí)尚品牌的嘴里搶下一口肉，總的來(lái)看得益于三要素：中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)；出色的庫(kù)存周轉(zhuǎn)管理；歐美用戶的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)及疫情帶來(lái)的線上化滲透。
SHEIN 最開始從南京起家，后將公司經(jīng)營(yíng)重心挪到服裝生產(chǎn)大省廣東，為的就是離代工廠更近，提高靈活度，SHEIN 的廠商從設(shè)計(jì)、打版、制造，最快 7 天完成，且因?yàn)橘~期上周轉(zhuǎn)更快，SHEIN 的合作廠商往往也愿意接幾百件的小單生產(chǎn)，這樣的速度和靈活性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 H&M 以及 ZARA 等品牌。
在極為靈活的生產(chǎn)供應(yīng)基礎(chǔ)上，靠著對(duì)社交媒體上的趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析以及對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化管理，SHEIN 可以做到每個(gè)月上新上萬(wàn)種商品，一旦發(fā)現(xiàn)哪款賣得好，就迅速加大訂單量來(lái)保證供應(yīng)，哪款賣得不好就砍掉訂單，而這些數(shù)據(jù)又進(jìn)一步反哺企業(yè)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的理解。
在 2020 年，SHEIN 的 GMV 首次超過 100 億美元，增速達(dá)到 250%，2021 年更是達(dá)到 200 億美元。目前 SHEIN 在 Facebook 擁有超過 2700 萬(wàn)關(guān)注用戶，在 TikTok 上也有超過 500 萬(wàn)粉絲，在人、貨、場(chǎng)三要素上 SHEIN 都做到了創(chuàng)新并把握住了發(fā)展窗口期。
對(duì)拼多多來(lái)說，盡管面向海外市場(chǎng)搭建供應(yīng)商體系有很多工作需要從頭開始，但以其團(tuán)隊(duì)一貫高效的執(zhí)行力和對(duì)電商貨源端的理解，拼多多的控貨能力或許是最不需要擔(dān)心的一環(huán)。
事實(shí)上，拼多多不缺「跨境」基因，據(jù)晚點(diǎn)，黃崢本人在 2010 年就曾孵化跨境電商項(xiàng)目，目前拼多多 CEO 陳磊以及 COO 顧聘聘也都曾經(jīng)參與過當(dāng)時(shí)的出海項(xiàng)目。與拼多多關(guān)系密切的極兔物流，最開始就創(chuàng)立于印尼，其在國(guó)際物流業(yè)務(wù)上的布局也有望幫拼多多站穩(wěn)腳跟。
最困難的點(diǎn)還是在于時(shí)間。現(xiàn)在的跨境電商已經(jīng)沒有了「低調(diào)發(fā)育」的環(huán)境，阿里、京東、字節(jié)都在大力布局，東南亞巨頭 Sea 旗下的 Shopee 也在走出東南亞市場(chǎng)，進(jìn)入到拉美、歐洲等市場(chǎng)。放眼望去，幾乎全球所有主要市場(chǎng)都在短兵相接。
最直接的是，競(jìng)爭(zhēng)將顯著推高后來(lái)者的買量成本，據(jù) 36氪引述行業(yè)人士的預(yù)測(cè)，SHEIN 上半年通過 Facebook 渠道的獲客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍價(jià)格才能將用戶拉到自己平臺(tái)。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士徐晗在朋友圈的推算，即便是增長(zhǎng)迅猛的 SHEIN，在當(dāng)前獲客成本及 DAU 下，利潤(rùn)率和用戶經(jīng)營(yíng)之間尚且需要小心維系，遠(yuǎn)沒有到「開香檳」慶祝的時(shí)候，后來(lái)者即便最終能殺出重圍，投入期也必將相當(dāng)漫長(zhǎng)。
拼多多目前已實(shí)現(xiàn)連續(xù)多季度盈利，二季度凈利潤(rùn)達(dá) 89 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 268%，使得拼多多市值回到接近千億美金的水平，在中概股中表現(xiàn)頗為亮眼。但在當(dāng)前不確定性增強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)管理層對(duì)于持續(xù)虧損的業(yè)務(wù)到底有多少耐心仍需觀察，Temu 團(tuán)隊(duì)需要拿出具有信服力的增長(zhǎng)成績(jī)。
中國(guó)出海品牌正在越來(lái)越多，而一家獨(dú)大的亞馬遜是繞不開的選擇。
據(jù) Marketplace Pulse 數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)亞馬遜平臺(tái)的中國(guó)賣家數(shù)量不斷增加，并且在疫情催化下，中國(guó)賣家占比明顯增加，自 2020 年 3 月起有超過一半的新增賣家均來(lái)自中國(guó)，相較 2018. 19 年大幅提升。而根據(jù)今年 8 月亞馬遜披露的數(shù)據(jù)顯示，過去四年在亞馬遜上完成品牌注冊(cè)的中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了 40 倍。
在這股浩浩蕩蕩的出海大潮之中，已經(jīng)有一些中國(guó)品牌在海外闖出天地，最典型的如被稱作「跨境一哥」的安克創(chuàng)新，安克旗下充電類產(chǎn)品 Anker 品牌、智能家居品類的 eufy 品牌以及無(wú)線音頻品類的 soundcore 品牌均在海外市場(chǎng)獲得認(rèn)可，安克日前披露的半年報(bào)顯示，公司上半年在北美市場(chǎng)營(yíng)收 29.2 億元人民幣，占比近 50%，中東市場(chǎng)同比增速則高達(dá) 42%，貢獻(xiàn)了 3.7 億元的營(yíng)收，占比 6.3%。
從渠道上看，安克在海外同時(shí)通過線上、線下渠道進(jìn)行銷售，但亞馬遜的單渠道收入就占到了總營(yíng)收的 55%，盡管安克也在大力發(fā)展其他渠道，但目前來(lái)看對(duì)亞馬遜的依賴程度仍然很高。
又比如位于山東青島生產(chǎn)凈水器的伊可普科技，在 2016 年上線亞馬遜從 OEM 成功轉(zhuǎn)型自有品牌，旗下品牌 Waterdrop 已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)凈水類目的頭部品牌，同時(shí)其凈水類替換濾芯在美國(guó)替換濾芯市場(chǎng)占有率也已超過 70%。
值得一提的是，日前亞馬遜宣布以 17 億美元全現(xiàn)金方式收購(gòu)掃地機(jī)器人廠商 iRobot，但其實(shí)在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)兩家頭部廠商科沃斯和石頭科技都在海外市場(chǎng)攻城略地，2021 年科沃斯?fàn)I收 130.86 億元人民幣，其中海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到 47.17 億元，占比 36%，石頭科技 2021 年?duì)I收 58.37 億元，海外市場(chǎng)營(yíng)收為 33.64 億元人民幣，占比 57.6%，和人們刻板印象不同的是，安克、伊可普、科沃斯等廠商并不是瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)，而是靠著技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在所處品類的中高端市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)份額。這種從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，正在劇烈發(fā)生。但一個(gè)隱患點(diǎn)是，他們的銷售額，大多在依賴亞馬遜來(lái)實(shí)現(xiàn)。
亞馬遜自 2021 年 5 月開始明顯收緊賣家政策，基于不可濫用評(píng)論和刷單等平臺(tái)規(guī)則，大量封停中國(guó)賣家賬號(hào)，不完全統(tǒng)計(jì)，亞馬遜關(guān)閉了約 600 個(gè)中國(guó)品牌的銷售權(quán)限，以及涉及這些品牌的約 3000 個(gè)賣家賬號(hào)。
業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，這種「一刀切」行為，使得數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)從業(yè)者受波及，多年奮斗一夜清零，經(jīng)濟(jì)損失估計(jì)超過了 20 億美金，被業(yè)內(nèi)稱為「業(yè)界最黑暗的時(shí)刻」，華創(chuàng)證券研報(bào)指出，2021 年起一年時(shí)間，亞馬遜頭部賣家里中國(guó)品牌占比由 42.3% 回落至 2021 年底的 36.9%，泛品 + 第三方的賣家受損嚴(yán)重。更為關(guān)鍵的是，大量中國(guó)賣家申訴無(wú)門，亞馬遜掌握了「封店最終解釋權(quán)」。
可以說，不光是芯片、航空發(fā)動(dòng)機(jī)這樣的硬科技能卡脖子，規(guī)則制定者同樣也能「卡脖子」。其實(shí)，這也從另一個(gè)角度說明，中國(guó)這批以天貓?zhí)詫?、速賣通 lazada、拼多多、shein 為代表的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，一旦成為世界級(jí)的電商平臺(tái)，也有潛力成為卡脖子的「核心科技」呀。
通俗地說，中國(guó)產(chǎn)品要出海，還得依靠中國(guó)電商平臺(tái)。生產(chǎn)車間和實(shí)驗(yàn)室是命脈，貨架同樣也是命脈。
被「敲打」的出海商家普遍希望拓寬渠道，降低對(duì)亞馬遜依賴度，并借勢(shì)進(jìn)入全球更大范圍的市場(chǎng)，如 Aukey（傲基）、綠聯(lián)等出海大賣家，均在亞馬遜嚴(yán)格控制下加大了在速賣通（AliExpress）上的投入，而后者目前在歐洲的一些細(xì)分市場(chǎng)，如波蘭、西班牙、比利時(shí)等國(guó)家都在拿走更多市場(chǎng)份額，商家試圖擺脫「亞馬遜依賴癥」，這對(duì)于 Lazada 和 Temu 等跨境電商來(lái)說，同樣是機(jī)遇所在。
上個(gè)月，「中國(guó)版 eBay」易趣網(wǎng)宣布關(guān)停。作為被 eBay 收購(gòu)的國(guó)內(nèi)初代「電商」，易趣代表著的是二十多年前 Copy to China 那股浪潮，但中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戰(zhàn)斗力與創(chuàng)新力證明了自己，到現(xiàn)在已經(jīng)能夠在短視頻、游戲、商品等領(lǐng)域出海作戰(zhàn)。從這個(gè)意義上說，雖然現(xiàn)階段的 Temu 和 SHEIN 有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但大家更希望看到的是，跨境電商在未來(lái)能夠與亞馬遜正面對(duì)抗，伴隨國(guó)內(nèi)品牌出海的浪潮一同搶下更大蛋糕。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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