前幾天參加了淘寶直播盛典，有一種強(qiáng)烈的感覺(jué)涌上心頭，就是人們?cè)谶^(guò)去幾年可能過(guò)于糾結(jié)直播電商在交易上的技術(shù)價(jià)值，而逐漸偏離了電商對(duì)于消費(fèi)這駕馬車(chē)的全面價(jià)值。

這次盛典現(xiàn)場(chǎng)，宣布淘寶直播2.0時(shí)代，就是要重新讓直播的價(jià)值回到正軌上，以更高的格局去洞察消費(fèi)。

回顧去年底以來(lái)，從淘天合并之后一系列舉措再到本次淘寶直播2.0，一條清晰的脈絡(luò)也隨之呈現(xiàn)出來(lái)，其實(shí)就是年初提出的那個(gè)大戰(zhàn)略：

從交易到消費(fèi)。

如何把這一切連接起來(lái)呢？淘寶直播將成為看懂這一切的核心線索。

1、淘寶直播2.0，拉通“全域”場(chǎng)景

要讀懂這場(chǎng)盛典背后的邏輯，首先要搞清楚從交易到消費(fèi)這個(gè)大戰(zhàn)略要指向什么變化？

交易的特點(diǎn)是線性的、靜態(tài)的、單輪驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者體驗(yàn)層面來(lái)講，交易的目的更明確，邊界也很清晰。而消費(fèi)的特點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的、多元的，邊界更寬廣，消費(fèi)包括了交易，不止于交易。

所以從交易到消費(fèi)，背后指向的變化其實(shí)是體驗(yàn)的擴(kuò)容與升級(jí)。消費(fèi)者體驗(yàn)更有深度，更多元化，大家去淘寶天貓不再僅僅是完成交易這個(gè)動(dòng)作，還有別的東西可看可玩可沉浸。商家體驗(yàn)則是生意更有持久性與確定性。

如何加深這樣的變化呢？從交易單輪驅(qū)動(dòng)升級(jí)為內(nèi)容+交易的雙輪驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容里面蘊(yùn)含著更豐富的體驗(yàn)和商機(jī)。

今年年初淘天合并之后，淘寶直播作為“內(nèi)容場(chǎng)”的抓手被委以重任，如今回頭去看，其實(shí)當(dāng)時(shí)就確定了淘寶直播將作為一個(gè)重要的線索，去拉通全域場(chǎng)景。

這次盛典相當(dāng)于明確了這一點(diǎn)。

在盛典現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示，直播是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)的重要載體。

淘寶直播2.0最大的變化正是以直播串聯(lián)大淘系的全部消費(fèi)場(chǎng)景。這次盛典也首次對(duì)外披露了淘系內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑：

首先，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”。這一步的目的就是為流量擴(kuò)容，讓商家通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)去觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。

其次，為流量分配機(jī)制做加法，淘寶直播2.0時(shí)代，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多的公域流量，改變了過(guò)去主要看成交指標(biāo)的流量標(biāo)準(zhǔn)，變成了成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，相當(dāng)于把消費(fèi)路徑從交易升級(jí)為了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

第三，發(fā)布新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策，分別從不同的評(píng)判維度入手，進(jìn)一步清晰主播矩陣，從而更好地幫助主播獲得成長(zhǎng)。淘寶直播2.0將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)；培育100個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)的標(biāo)桿賬號(hào)。

結(jié)合這些內(nèi)容化實(shí)施路徑，再對(duì)應(yīng)“從交易到消費(fèi)”的內(nèi)容化大戰(zhàn)略，淘寶直播拉通全域場(chǎng)景的這個(gè)動(dòng)作的意義就徹底清楚了。

過(guò)去直播作為一個(gè)孤立的交易變量，確實(shí)帶來(lái)了細(xì)分場(chǎng)景與垂直行業(yè)的用戶(hù)與生意增量。而更深入地服務(wù)好淘系10億消費(fèi)者，就是淘寶直播2.0的新起點(diǎn)。接下來(lái)淘寶直播將散發(fā)出更重的引力效應(yīng)，它不再是一個(gè)孤立的工具，而是把淘系平臺(tái)上所有的消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋、全串聯(lián)。

生意增量是一方面，更重的一方面其實(shí)是助推商家與消費(fèi)者形成更加緊密融合的生態(tài)化連接，以此拉開(kāi)全社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈的新價(jià)值空間。

2、商家生意最可靠的陣地，仍是淘系

今年的生意不好做，誰(shuí)都能體會(huì)到這一點(diǎn)，但本質(zhì)上并不是交易活動(dòng)停滯了，而是消費(fèi)預(yù)期出現(xiàn)了變化。

大家困惑的點(diǎn)其實(shí)是交易量仍在增長(zhǎng)，但賺的錢(qián)卻變少了，這是為什么？因?yàn)榻灰着c消費(fèi)是兩個(gè)層級(jí)的價(jià)值，一個(gè)是此岸一個(gè)是彼岸。如果把目光單獨(dú)鎖定在交易上面，隨著邊際效應(yīng)遞減，利潤(rùn)率下降是必然結(jié)果。而消費(fèi)則不同，消費(fèi)的含義正在于持續(xù)地?cái)U(kuò)張交易的邊界，更穩(wěn)定地從內(nèi)容場(chǎng)域中挖掘到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

過(guò)去一年，淘寶直播的增長(zhǎng)恰恰體現(xiàn)了這種“持久性”與“確定性”。

淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示在過(guò)去一年里，年成交超百萬(wàn)的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過(guò)千萬(wàn)且增速超過(guò)100%的品類(lèi)達(dá)到334個(gè)。淘寶直播正在從一條河變成一個(gè)水系，直播流聯(lián)通各個(gè)場(chǎng)域，流量更充沛、流速與循環(huán)都起來(lái)了。

同時(shí)還創(chuàng)下“三高”，為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買(mǎi)超20次的高復(fù)購(gòu)率，日均ARPU值超過(guò)30元的高流量?jī)r(jià)值。

多元化的內(nèi)容創(chuàng)新讓內(nèi)容場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值更加凸顯，在用戶(hù)體驗(yàn)上持續(xù)升級(jí)，比如淘寶天貓服飾在今年新勢(shì)力周開(kāi)創(chuàng)性地推出了“全球云秀場(chǎng)”，與此同時(shí)，淘寶直播也在持續(xù)支持文化、娛樂(lè)等多元類(lèi)型的內(nèi)容生產(chǎn)。就像阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放說(shuō)的那樣：“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣(mài)式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專(zhuān)業(yè)有趣的人帶你買(mǎi)’。”

所以說(shuō)內(nèi)容+交易的雙輪驅(qū)動(dòng)模式已經(jīng)取得了效果，接下來(lái)這種新模式將在淘寶直播2.0時(shí)代繼續(xù)向深處和高處發(fā)展。

對(duì)于商家而言，淘寶直播2.0的大內(nèi)容時(shí)代，持久與確定的增長(zhǎng)將成為最大的吸引力。

首先在生意增量層面，淘系仍是最可靠的陣地，因?yàn)槠鸩皆纭⒎e累多、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。其次是從交易進(jìn)入消費(fèi)的海洋，要打開(kāi)的不僅僅是技術(shù)手段上的豐富度，更是消費(fèi)空間里面的新想象和持久度。一個(gè)商家通過(guò)店播要通往何處？一定是更持久的生意，那他就不能僅限于盯著這一場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)，從流量到留量，是需要在經(jīng)營(yíng)上尋找新價(jià)值的，而淘系在經(jīng)營(yíng)體系上能提供更有深度的價(jià)值。

直播域和店鋪域的全面打通，為商家不斷提升私域運(yùn)營(yíng)工具，完善平臺(tái)與品牌會(huì)員體系，幫助商家將“流量”變?yōu)?ldquo;留量”，實(shí)現(xiàn)持久確定的生意。比如優(yōu)化搜索、推薦、直播、逛逛、天貓旗艦店的動(dòng)線，提升品牌與消費(fèi)者溝通的效率；強(qiáng)化短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)，支持品牌、商家入駐逛逛、開(kāi)店播，將公域與私域結(jié)合運(yùn)營(yíng)；開(kāi)放天貓旗艦店的定制化，支持品牌在商品管理、視覺(jué)和消費(fèi)者互動(dòng)上進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)新；阿里媽媽的UniDesk實(shí)現(xiàn)通過(guò)一個(gè)平臺(tái)采買(mǎi)淘?xún)?nèi)淘外全域流量，簡(jiǎn)化了操作，優(yōu)化了成本，提高了效率。

很顯然，淘寶直播對(duì)于品牌和商家的價(jià)值不僅是獲新客、促轉(zhuǎn)化，同時(shí)還在于穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)和忠實(shí)用戶(hù)的沉淀。過(guò)去一年，手淘消費(fèi)達(dá)到1萬(wàn)元的消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)1.23億且留存率高達(dá)98%。

所以無(wú)論是理論層面還是現(xiàn)實(shí)層面，淘系可謂商家生意最可靠的陣地。站在這個(gè)陣地的視角重新審視淘寶直播，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它意味著完全不一樣的價(jià)值。

3、不是某某電商，淘寶直播本身就是電商

如今媒體很喜歡問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，淘寶和某某電商究竟有什么不同？

其實(shí)邏輯是這樣的：淘寶奠定了中國(guó)電商的形態(tài)和文化，后來(lái)者為了差異化，才會(huì)給自己的電商前面加前綴，加標(biāo)簽。

而淘寶直播作為最早的直播電商形態(tài)，它不需要這種標(biāo)簽，因?yàn)樗旧砭褪请娚?。我想這一點(diǎn)不該有什么爭(zhēng)議。

首先淘系是起步最早的電商平臺(tái)，淘寶直播是最早的直播電商。其次淘系的商業(yè)模式?jīng)Q定了它最大的價(jià)值是賦能各方、生態(tài)成長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)帶就是最典型的例子，這種規(guī)?；膬r(jià)值不是給電商加一個(gè)標(biāo)簽就能帶動(dòng)的，而是電商本身的賦能深度使然。最后淘寶直播也是最早從淘系平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的，依托淘系生態(tài)，淘寶直播的創(chuàng)新與應(yīng)用的深度與廣度無(wú)出其右。

所以淘寶直播就是淘寶直播，它就是電商，而不是某某電商。

其實(shí)無(wú)論叫什么電商，本質(zhì)都是零售商業(yè)，就是要真正回歸商業(yè)本質(zhì)：好商品好服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)需求，為商家提供完整的解決方案。

今年1月淘寶天貓融合之后，提出的價(jià)值主張正是聚焦用戶(hù)（消費(fèi)）體驗(yàn)、客戶(hù)（商家）價(jià)值，提出從交易到消費(fèi)的戰(zhàn)略構(gòu)想，從追求效率的增長(zhǎng)升級(jí)到追求質(zhì)量的發(fā)展。

所以淘寶直播2.0，在我看來(lái)最核心的價(jià)值，正是以一種簡(jiǎn)單的方式去化解復(fù)雜的局面。

而這個(gè)簡(jiǎn)單的方式，不是在單一的直播工具上做加法，而是它背后要串聯(lián)起來(lái)一個(gè)足夠有深度有寬度的體系。

這個(gè)體系，既是消費(fèi)這駕經(jīng)濟(jì)馬車(chē)，也是淘系生態(tài)所代表的電商本身。說(shuō)白了，這件事淘寶直播來(lái)做是最靠譜的，它的腳下足夠深厚，它的天空足夠高遠(yuǎn)。