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01 案例一：蘭蔻
蘭蔻這樣一個(gè)品牌，在活動(dòng)期間如何去做到整合營銷的呢？
我們可以從左邊看到，首先，蘭蔻開辦了一個(gè)巨物化的裝置空降巴黎，打造國內(nèi)國外曝光量6000萬+。
蘭蔻限時(shí)店也空降北京三里屯。在店內(nèi)可以通過掃二維碼在線下單，新零售網(wǎng)紅拍照，現(xiàn)場體驗(yàn)的方式融合在一起，并且通過明星引流來引發(fā)社交媒體的自發(fā)傳播，從站內(nèi)到站外都進(jìn)行了很好的曝光。
與此同時(shí)，活動(dòng)中還有單獨(dú)的明星營銷，蘭蔻邀請到了王俊凱，周冬雨，劉濤，袁泉等明星，分別代言了不同的商品，覆蓋不同類型的粉絲群體，這樣更精準(zhǔn)也更有效。
第3步，通過直播和短視頻的形式，來進(jìn)行種草吸粉，在活動(dòng)當(dāng)天，然后通過預(yù)售的形式，在中國和法國進(jìn)行跨國的直播。
通過明星效應(yīng)周冬雨助陣，派發(fā)紅包與福利，中法連線在線互動(dòng)200萬+。并且還通過淘寶創(chuàng)意短視頻，打造4支短視頻場景化演繹雙11的物流快，滿足贈(zèng)品超值禮贈(zèng)和開禮儀式等驚喜，更好的和消費(fèi)者進(jìn)行深入化的探討和溝通。
當(dāng)然，活動(dòng)不能只是飄在上面，不能只讓消費(fèi)者覺得高級，同時(shí)也要讓活動(dòng)進(jìn)行落地，所以也配合了小樣買贈(zèng)等形式，消費(fèi)者可以直接轉(zhuǎn)換。
所以大家發(fā)現(xiàn)了嗎？整個(gè)營銷活動(dòng)的意義就在于線上和線下的整合，不僅是傳播方式的線上和線下整合，并且也是玩法和銷售轉(zhuǎn)換的整合。當(dāng)我們?yōu)橄M(fèi)者提供360度服務(wù)的時(shí)候，那么銷量就自然而然提升了。
02 案例二：百雀羚
再來看一個(gè)國產(chǎn)品牌——百雀羚。
百雀羚在去年打造了宮廷牌，這個(gè)概念凸顯中國之美，吸引年輕消費(fèi)者，也坐穩(wěn)了天貓億元俱樂部的會員。
百雀羚一個(gè)看似很傳統(tǒng)的企業(yè)，但是在去年開始進(jìn)行了創(chuàng)新和變化，這個(gè)點(diǎn)就和之前聊到過的李寧是類似的，都是通過品牌的再塑造，去進(jìn)行傳播和互動(dòng)，讓品牌具備年輕感。
因?yàn)槠鋵?shí)中國的消費(fèi)者大部分還是很愿意接受國產(chǎn)的，那么如何讓國產(chǎn)更高級，這個(gè)就是關(guān)于國產(chǎn)品牌最需要思考的問題了。
百雀羚整個(gè)流程是在活動(dòng)前進(jìn)行微話題的預(yù)熱。并且在活動(dòng)期間，通過國學(xué)及女性KOL引發(fā)討論，并且通過“時(shí)間解藥”這個(gè)病毒視頻進(jìn)行傳播和互動(dòng)。
通過傳統(tǒng)文化與時(shí)下流行碰撞，歌詞與主題“時(shí)間解藥”的呼吁，宣傳了極致的東方之美，而在最后整體全部導(dǎo)入到電商平臺，達(dá)成當(dāng)天成交過億的銷售額。
1. 整合品牌資源定制化打造
整合營銷不只是去強(qiáng)調(diào)玩法上的線上和線下結(jié)合，也會整合品牌現(xiàn)有的資源進(jìn)行定制化的打爆。
湯臣倍健這個(gè)品牌，在各大電商平臺采取了不同產(chǎn)品和營銷策略來觸及各類消費(fèi)人群，在天貓平臺的營養(yǎng)健康品類中排名第二，僅次于swisse。
我們可以從圖片看到它的營銷策略。
湯臣倍健天貓旗艦店走的是粉絲經(jīng)濟(jì)，主推品牌新系列事業(yè)，主打的是年輕消費(fèi)者。而湯臣倍健天貓專營店，通常的消費(fèi)者是囤貨，所以說主推的是量販裝，主打長期消費(fèi)者。而湯臣倍健京東旗艦店，它的品類線比較豐富，適合去做到多種組套搭配的玩法，那么也適合去主打追求性價(jià)比的消費(fèi)者。
每個(gè)店鋪根據(jù)自己不同的形式來進(jìn)行不同人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，也是品牌方大的活動(dòng)檔期，需要去保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格線的重要玩法之一。
除了從產(chǎn)品線本身的精準(zhǔn)定位以外，湯臣倍健也側(cè)重粉絲經(jīng)濟(jì)的提升，以年輕人為目標(biāo)，通過多種圍繞偶像的互動(dòng)形式來提高品牌的曝光，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的提升。
湯臣倍健通過幾個(gè)步驟來提升消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。
設(shè)定預(yù)設(shè)目標(biāo)及相應(yīng)福利，鼓勵(lì)粉絲為偶像打call。比如像圖片上面可以看到的，10月20日目標(biāo)是達(dá)成我們的600個(gè)約定，那么這個(gè)也是粉絲和明星的承諾，就是品牌方和明星的銷售承諾。
設(shè)計(jì)偶像專屬禮包，提供周邊供粉絲珍藏，那么湯臣倍健也和蔡徐坤進(jìn)行互動(dòng)，并且在活動(dòng)頁面進(jìn)行宣傳。
線上線下聯(lián)動(dòng)投放廣告，讓蔡徐坤無處不在。最后在站內(nèi)發(fā)起粉絲狂歡節(jié)的活動(dòng)來提高轉(zhuǎn)換，最后的成交額也達(dá)到了月銷超過13萬罐，單罐最低81元的整個(gè)銷售狀況。
通過明星效應(yīng)去帶動(dòng)產(chǎn)品的成長，那么這個(gè)也是目前最火的營銷方法。當(dāng)然這種方式其實(shí)是有問題的，消費(fèi)者如果是一味的通過明星的粉絲經(jīng)濟(jì)來進(jìn)行購買的話，那其實(shí)對品牌沒有什么忠誠度。
所以說品牌方和明星合作的同時(shí)，也需要讓消費(fèi)者更多的去關(guān)注品牌本身，才有可能對他們進(jìn)行二次觸達(dá)。
03 案例三：怡麗
下面我們再來講到一個(gè)品牌叫做怡麗。在雙11期間他們與IP進(jìn)行合作，通過線上定制產(chǎn)品，結(jié)合線下快閃店，瞄準(zhǔn)二次元少女心的人群，帶了很好的消費(fèi)者反饋，那么這個(gè)也是天貓?jiān)谶@次期間單獨(dú)強(qiáng)調(diào)和表揚(yáng)的品牌，也是非知名品牌獲取新流量的希望。
我們來具體看一下它是怎么玩兒的，怡麗通過針對少女新消費(fèi)者合作二次元IP推出定制商品，打造不同的人物形象和對應(yīng)不同的功能。后期也推出了線上IP定制套裝禮盒，把水兵月的造型進(jìn)行最大化的使用。線下也進(jìn)行了理想站的快閃店，通過明星引流，黑科技磁懸浮月球燈的效果來進(jìn)行更好的體驗(yàn)。
04 案例四：啟賦
再來看一下母嬰類商品在雙十一的表現(xiàn)，雙11母嬰類作為頭部商家，因?yàn)橘徺I者大部分會在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行強(qiáng)心智的囤貨，那么啟賦也通過全渠道發(fā)力招募消費(fèi)者，打造專業(yè)母嬰育兒品牌形象成為億元品牌。
首先在線上線下全渠道去招募消費(fèi)者。通過線上招募的形式，包括奇葩說超人氣當(dāng)紅奶爸上育兒經(jīng)，聯(lián)合天貓互動(dòng)，打造爆款課堂去教育消費(fèi)者。通過買贈(zèng)形式（買1送1）來進(jìn)行新客的獲取，并且還配有加入會員贈(zèng)歌詩達(dá)兒童船票，擴(kuò)大客戶基數(shù)，來進(jìn)行粉絲的圍攻。
與此同時(shí)，在線下也借助延禧攻略IP，明星代言參與京東線下宣傳，增加品牌曝光為雙11預(yù)熱，并且啟賦聯(lián)合孩子王和天貓精靈開啟快閃店吸引線下流量。在站內(nèi)也進(jìn)行促銷，打造專業(yè)育兒品牌形象，關(guān)注媽媽育兒早教，助力寶寶“開啟珍貴天賦”，完美契合了品牌的定位。
05 案例五：Swisse
前面我們有提到過一個(gè)品牌叫做swisse，超越湯臣倍健成為第一的品牌。他也通過提倡年輕人花式養(yǎng)生，來打造線上線下同步發(fā)力，提前為活動(dòng)造勢。
這種玩法也是類似于粉絲經(jīng)濟(jì)，通過在外發(fā)起微博話題，引發(fā)大量閱讀和討論，整個(gè)閱讀量達(dá)到了8000萬家，并且通過粉絲應(yīng)援助力新品發(fā)布，引流到天貓，線下也打造了奇幻樂園的線下活動(dòng)。通過天貓互動(dòng)一體機(jī)與明星同款官方直營優(yōu)惠券，線下新品體驗(yàn)，參與微博互動(dòng)兌換飲品等活動(dòng)形式和消費(fèi)者互動(dòng)，提升消費(fèi)者購買能力。
或許有人會問，swisse和湯臣倍健這個(gè)品牌他們有什么區(qū)別呢？不是都是保健類商品嗎？
其實(shí)不是的，在天貓進(jìn)口品牌和健康行業(yè)品牌中，排名榜首有一個(gè)原因是因?yàn)橹袊南M(fèi)者還是比較傾向于進(jìn)口類的商品，特別是知名進(jìn)口的保健品，所以說swisse的品牌效應(yīng)是高于湯臣倍健，并且為此也很愿意在活動(dòng)促銷形式，花時(shí)間和花精力，那么swisse也在活動(dòng)期間每5分鐘送出一臺iPhone xs來為銷售助力。右邊的部分可以看到，給力的促銷價(jià)格也是吸引銷售者購買的因素。
06 案例六：戴森
最后一個(gè)案例，來看一下戴森。戴森作為家電類商品，已經(jīng)在天貓小家電的銷售額排行躍居第二。這款新型推出的商品在這兩年立馬獲得了消費(fèi)者喜歡，其實(shí)背后的重要因素是，“網(wǎng)紅”二字。
整個(gè)商品不僅是通過技術(shù)的網(wǎng)紅概念，還是包裝的網(wǎng)紅概念，都是滿足消費(fèi)者喜愛的“網(wǎng)紅屬性”。
所以，戴森通過三款人氣，單品引爆高端小家電的市場，排名第一的當(dāng)然是戴森吹風(fēng)機(jī)，排名第二的是手持無繩吸塵器，排名第三的是除塵加濕器，這三款不同的商品他們分別的價(jià)格段也是從2000~4000不等，那么銷售數(shù)量也根據(jù)價(jià)格的影響，產(chǎn)生一定的波動(dòng)。可以從排行上面感受到，戴森和其他品牌的區(qū)別，其實(shí)就在于它推陳出新的影響力是較強(qiáng)的，而其他品牌還是比較偏傳統(tǒng)，或者說其他品牌的創(chuàng)新沒有和過去有太多的差異化的改變，那么這個(gè)也是品牌和品牌之間需要去學(xué)習(xí)和競爭的地方。
戴森的玩法也和其他品牌類似，通過市場的預(yù)熱進(jìn)行新的發(fā)布，并且開創(chuàng)了自動(dòng)卷發(fā)棒，創(chuàng)新新款。在10月16日期間，黑科技卷發(fā)棒的詞匯已經(jīng)成為了熱搜詞匯，那么趁熱打鐵，在新品發(fā)布后也通過社交媒體的話題造勢獲取大量曝光，有將近650萬網(wǎng)民參與話題討論，在三分鐘售罄1500臺卷發(fā)棒?？偨Y(jié)下來，不僅是產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，品牌同樣也需要?jiǎng)?chuàng)新，讓消費(fèi)者去看到他的變化和成長，一起來跟隨潮流去不斷的突破。
其實(shí)整個(gè)線上線下整合營銷套路應(yīng)該已經(jīng)可以總結(jié)出來了，那就是在線上打造話題，進(jìn)行互動(dòng)傳播，在線下通過快閃店的形式結(jié)合線上的黑科技玩法進(jìn)行全方位的包圍。
所以說，對于新零售的業(yè)態(tài)發(fā)展來講，從來沒有去區(qū)分線上或者是線下，線上和線下一定是融合和整合的過程，那么這個(gè)過程勢必就會讓消費(fèi)者提升參與度提升消費(fèi)體驗(yàn)，為之后更復(fù)雜更有趣的營銷活動(dòng)方案做好充分的準(zhǔn)備。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)