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經(jīng)歷過線下客流的興盛時期，享受過線上流量的紅利時代，如今，流量入口的熱度變化越來越迅速，碎片化、高成本的流量反而成了品牌方眼中燙手的山芋，追也不是，放也不是。
砸錢買量這種簡單粗暴的方式已經(jīng)被證明收效甚少，一旦營銷力度減弱，流量就會立刻被競品奪走，新品牌很難在用戶心智中占據(jù)一席之地。那么，在這個注意力過度飽和的市場中，到底什么樣的營銷方式才能最切實有效呢？對整個消費品行業(yè)而言，這個問題的答案或許要品牌主、代理公司、MCN機構(gòu)、創(chuàng)作者手共創(chuàng)實現(xiàn)。
一、品牌營銷“大逃殺”
現(xiàn)在做品牌到底有多難？事實上，這是中國蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟中一個“甜蜜”的煩惱。從外資巨頭與國貨新秀在近三十年里的拉鋸戰(zhàn)中，我們可以清楚地看到中國消費市場的變化脈絡。
30年前，正是中國經(jīng)濟快速發(fā)展、渴望引進外資的時期，大批跨國公司大張旗鼓地進入中國，并立刻以領先行業(yè)的品牌管理系統(tǒng)、消費者研究經(jīng)驗及營銷模式在消費品領域拿下壟斷優(yōu)勢。這批外資快消品牌當初的打法大家如今已經(jīng)很熟悉，一是廣告“轟炸”，二是品牌矩陣，三是渠道優(yōu)勢，但正是曾經(jīng)讓其立于不敗之地的三板斧，最終成為了如今增長路上的絆腳石。
放眼望去，國內(nèi)人均消費力肉眼可見地大大提高。近年來，中國已經(jīng)形成非常成熟，甚至頗為飽和的消費市場，品牌不得不花費更多時間與成本來獲取消費者的注意，沒有及時在電視廣告的舒適區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)向掉頭的海外巨頭在賽道上沖勁大減。消費者早已不只是被動地從單一傳統(tǒng)渠道獲取信息，線上線下各種渠道都無孔不入地充斥著實時化的商品信息。曾經(jīng)，我們因為對電視廣告印象深刻而走進超市，而現(xiàn)在，直播間、朋友圈、小紅書里的推薦或許才更讓人有立刻下單買買買的激情。場景營銷已經(jīng)變得范圍更廣、難度更大，沒有及時對公域私域兩手抓的海外巨頭迅速被細分賽道上的國貨新玩家追上。
消費品從來都是競爭最為激烈的行業(yè)之一，海外巨頭以往的矩陣打法曾經(jīng)讓消費者走到哪都“逃”不出品牌圍城，但由此也一度讓消費產(chǎn)生了審美疲勞，品牌再難輕松地找到自身獨特價值突出重圍。一方面，市場消費品“內(nèi)卷”嚴重，各個細分賽道同質(zhì)化競爭十分激烈，品牌調(diào)性較為保守的海外快消品難以快速融入廣闊的下沉市場，因此在這場“田忌賽馬”中占了下風；另一方面，前幾年涌現(xiàn)出了一大批重營銷、輕產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌為消費者帶來了不良觀感，使得消費者對品牌方信任度普遍下降，讓品牌營銷更難以扭轉(zhuǎn)消費者既有印象。
消費者口味越來越刁鉆了，這也是市場無法回避的一個事實。在選擇日益增多之后，消費者比以往擁有了更多主動權(quán)，品牌方與消費者的權(quán)力地位發(fā)生了巨大反轉(zhuǎn)。在體驗經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟等新消費形態(tài)不斷涌現(xiàn)的當下，產(chǎn)品越來越接近消費者的“私人定制”，品牌方需要對用戶需求進行更及時且深刻的洞察，才有可能緊緊把握住市場風向，堅守渠道的海外品牌自然被一眾DTC品牌彎道超車。同時，在人人都能發(fā)聲的今天，消費者面對海量信息早已不堪重負，注意力越來越渙散，對廣告的免疫力也越來越強，品牌想要在消費者心中扎根日益艱難。
有危就有機，當外資巨頭的光環(huán)散去，實際上為一眾新興品牌讓出了市場空間，中國市場也前所未有地進入繁榮期。但更重要的問題在于，我們應該如何吸取前人的經(jīng)驗教訓，在新時期里做好品牌營銷這個重頭戲？
由新榜主辦的2021金榜獎已經(jīng)落下帷幕，作為國內(nèi)專注于新媒體社交網(wǎng)絡內(nèi)容營銷、直播電商和私域運營優(yōu)秀案例評選的獎項，新榜在近千個案例中，遴選出92個獲獎案例（含服務機構(gòu)、人物），這些內(nèi)容營銷、直播電商和私域運營領域的“尖子生”或許能讓我們對當前的營銷趨勢進行全新洞察與總結(jié)。
二、尖子生打法，你能“抄作業(yè)”嗎？
品牌營銷花樣百出，但在消費者已經(jīng)對接連不斷的流量轟炸產(chǎn)生疲倦之時，好內(nèi)容永遠是最稀缺的重要武器?；诖?，2021金榜獎在內(nèi)容營銷領域劃分了汽車、金融、旅游、電子產(chǎn)品等多個領域，全方面網(wǎng)羅內(nèi)容營銷的優(yōu)秀案例。評選結(jié)果顯示，品牌首先要做到對用戶的精準洞察，才能投其所好，一擊制勝。在這一點上，斯柯達 x 車影工場直播案例抓住了關(guān)鍵。作為斯柯達曾經(jīng)最暢銷的車型之一，隨著競爭對手的圍剿，斯柯達明銳已長期淡出第一陣營。品牌“老化”是不少品牌的一大心病，明星網(wǎng)紅站臺造梗燒錢多、難度大，收效也不甚明顯，如何在短時間內(nèi)迅速讓品牌重回消費者視野？斯柯達與汽車內(nèi)容MCN車影工場合作，將整體需求更聚焦在純粹內(nèi)容發(fā)布會上。通過年輕消費者喜歡的盲盒概念制造神秘感，再用擬人化的明銳汽車喚起年輕消費者歸屬感，自然“喚醒”消費者對品牌的信任與關(guān)注。
同時，內(nèi)容營銷還與品牌價值直接掛鉤，社會責任是各大品牌越來越重視的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷更需要將社會責任與企業(yè)價值融為一體，才能進一步獲得消費者信任，提升品牌美譽度與消費者忠誠度。數(shù)字金融悄無聲息地滲入到生活的方方面面，在獲取金融產(chǎn)品更為便利的同時，更具專業(yè)化、智能化的欺詐手段也讓人防不勝防。作為金融標簽強烈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，支付寶與視覺志合作策劃并推出了反欺詐紀錄片《叫醒計劃》，先后兩次登上熱搜，并獲得官媒關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，曝光總量超1.5億?？梢钥吹?，社會的痛點永遠是熱點，在社會責任上的投資對企業(yè)而言永遠是一筆重要投資。
轉(zhuǎn)到進入下半場的直播帶貨領域來看，越來越多的品牌開始強調(diào)種草+帶貨模式，讓消費者在直播間中獲得更多信息價值，也為品牌自身建立了內(nèi)容向的營銷長尾。在2021金榜獎的年度直播電商榜單上，新榜聚焦于種草經(jīng)濟的核心價值，能夠?qū)⑾M者對主播IP的信任轉(zhuǎn)移至品牌IP的案例更具影響力，多維度、多面向的種草方式才能充分釋放IP內(nèi)容長尾效應。海南春光食品與無憂傳媒的合作就直接把直播間搬到了戶外，融入海南椰林人家場景，利用對聯(lián)、燈籠、臘腸等年味元素搭建場景化、沉浸式的直播間，給消費者提供沉浸式購物體驗。在達人直播過程中，海南省文昌市政府領導空降直播間帶來領導專屬優(yōu)惠，打破不同圈層，為春光食品進行了強力品牌背書。最終春光食品的單場總成交單數(shù)突破80W，遠超抖音零食專場直播最大交易單量1倍以上。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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