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從什么時(shí)候開始，互聯(lián)網(wǎng)流量神話不再有魅力了？
經(jīng)歷過線下客流的興盛時(shí)期，享受過線上流量的紅利時(shí)代，如今，流量入口的熱度變化越來越迅速，碎片化、高成本的流量反而成了品牌方眼中燙手的山芋，追也不是，放也不是。
砸錢買量這種簡單粗暴的方式已經(jīng)被證明收效甚少，一旦營銷力度減弱，流量就會(huì)立刻被競品奪走，新品牌很難在用戶心智中占據(jù)一席之地。那么，在這個(gè)注意力過度飽和的市場中，到底什么樣的營銷方式才能最切實(shí)有效呢？對整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)而言，這個(gè)問題的答案或許要品牌主、代理公司、MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者手共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)。
一、品牌營銷“大逃殺”
現(xiàn)在做品牌到底有多難？事實(shí)上，這是中國蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中一個(gè)“甜蜜”的煩惱。從外資巨頭與國貨新秀在近三十年里的拉鋸戰(zhàn)中，我們可以清楚地看到中國消費(fèi)市場的變化脈絡(luò)。
30年前，正是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、渴望引進(jìn)外資的時(shí)期，大批跨國公司大張旗鼓地進(jìn)入中國，并立刻以領(lǐng)先行業(yè)的品牌管理系統(tǒng)、消費(fèi)者研究經(jīng)驗(yàn)及營銷模式在消費(fèi)品領(lǐng)域拿下壟斷優(yōu)勢。這批外資快消品牌當(dāng)初的打法大家如今已經(jīng)很熟悉，一是廣告“轟炸”，二是品牌矩陣，三是渠道優(yōu)勢，但正是曾經(jīng)讓其立于不敗之地的三板斧，最終成為了如今增長路上的絆腳石。
放眼望去，國內(nèi)人均消費(fèi)力肉眼可見地大大提高。近年來，中國已經(jīng)形成非常成熟，甚至頗為飽和的消費(fèi)市場，品牌不得不花費(fèi)更多時(shí)間與成本來獲取消費(fèi)者的注意，沒有及時(shí)在電視廣告的舒適區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)向掉頭的海外巨頭在賽道上沖勁大減。消費(fèi)者早已不只是被動(dòng)地從單一傳統(tǒng)渠道獲取信息，線上線下各種渠道都無孔不入地充斥著實(shí)時(shí)化的商品信息。曾經(jīng)，我們因?yàn)閷﹄娨晱V告印象深刻而走進(jìn)超市，而現(xiàn)在，直播間、朋友圈、小紅書里的推薦或許才更讓人有立刻下單買買買的激情。場景營銷已經(jīng)變得范圍更廣、難度更大，沒有及時(shí)對公域私域兩手抓的海外巨頭迅速被細(xì)分賽道上的國貨新玩家追上。
消費(fèi)品從來都是競爭最為激烈的行業(yè)之一，海外巨頭以往的矩陣打法曾經(jīng)讓消費(fèi)者走到哪都“逃”不出品牌圍城，但由此也一度讓消費(fèi)產(chǎn)生了審美疲勞，品牌再難輕松地找到自身獨(dú)特價(jià)值突出重圍。一方面，市場消費(fèi)品“內(nèi)卷”嚴(yán)重，各個(gè)細(xì)分賽道同質(zhì)化競爭十分激烈，品牌調(diào)性較為保守的海外快消品難以快速融入廣闊的下沉市場，因此在這場“田忌賽馬”中占了下風(fēng)；另一方面，前幾年涌現(xiàn)出了一大批重營銷、輕產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌為消費(fèi)者帶來了不良觀感，使得消費(fèi)者對品牌方信任度普遍下降，讓品牌營銷更難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者既有印象。
消費(fèi)者口味越來越刁鉆了，這也是市場無法回避的一個(gè)事實(shí)。在選擇日益增多之后，消費(fèi)者比以往擁有了更多主動(dòng)權(quán)，品牌方與消費(fèi)者的權(quán)力地位發(fā)生了巨大反轉(zhuǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)形態(tài)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，產(chǎn)品越來越接近消費(fèi)者的“私人定制”，品牌方需要對用戶需求進(jìn)行更及時(shí)且深刻的洞察，才有可能緊緊把握住市場風(fēng)向，堅(jiān)守渠道的海外品牌自然被一眾DTC品牌彎道超車。同時(shí)，在人人都能發(fā)聲的今天，消費(fèi)者面對海量信息早已不堪重負(fù)，注意力越來越渙散，對廣告的免疫力也越來越強(qiáng)，品牌想要在消費(fèi)者心中扎根日益艱難。
有危就有機(jī)，當(dāng)外資巨頭的光環(huán)散去，實(shí)際上為一眾新興品牌讓出了市場空間，中國市場也前所未有地進(jìn)入繁榮期。但更重要的問題在于，我們應(yīng)該如何吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在新時(shí)期里做好品牌營銷這個(gè)重頭戲？
由新榜主辦的2021金榜獎(jiǎng)已經(jīng)落下帷幕，作為國內(nèi)專注于新媒體社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷、直播電商和私域運(yùn)營優(yōu)秀案例評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)，新榜在近千個(gè)案例中，遴選出92個(gè)獲獎(jiǎng)案例（含服務(wù)機(jī)構(gòu)、人物），這些內(nèi)容營銷、直播電商和私域運(yùn)營領(lǐng)域的“尖子生”或許能讓我們對當(dāng)前的營銷趨勢進(jìn)行全新洞察與總結(jié)。
二、尖子生打法，你能“抄作業(yè)”嗎？
品牌營銷花樣百出，但在消費(fèi)者已經(jīng)對接連不斷的流量轟炸產(chǎn)生疲倦之時(shí)，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是最稀缺的重要武器?；诖?，2021金榜獎(jiǎng)在內(nèi)容營銷領(lǐng)域劃分了汽車、金融、旅游、電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，全方面網(wǎng)羅內(nèi)容營銷的優(yōu)秀案例。評(píng)選結(jié)果顯示，品牌首先要做到對用戶的精準(zhǔn)洞察，才能投其所好，一擊制勝。在這一點(diǎn)上，斯柯達(dá) x 車影工場直播案例抓住了關(guān)鍵。作為斯柯達(dá)曾經(jīng)最暢銷的車型之一，隨著競爭對手的圍剿，斯柯達(dá)明銳已長期淡出第一陣營。品牌“老化”是不少品牌的一大心病，明星網(wǎng)紅站臺(tái)造梗燒錢多、難度大，收效也不甚明顯，如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓品牌重回消費(fèi)者視野？斯柯達(dá)與汽車內(nèi)容MCN車影工場合作，將整體需求更聚焦在純粹內(nèi)容發(fā)布會(huì)上。通過年輕消費(fèi)者喜歡的盲盒概念制造神秘感，再用擬人化的明銳汽車喚起年輕消費(fèi)者歸屬感，自然“喚醒”消費(fèi)者對品牌的信任與關(guān)注。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)