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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
好長時間沒有更新，前段時間B站發(fā)布了2021年的品牌營銷手冊，很多品牌的朋友問我這個手冊怎么看、核心的點(diǎn)是什么、對他們有什么作用或者一些相關(guān)問題。
因為品牌營銷其實(shí)對應(yīng)的是品牌廣告，剛好自己作為廣告行業(yè)研究者，借這個機(jī)會，接下來更新的文章內(nèi)容主要說下B站的商業(yè)化廣告業(yè)務(wù)。
B站的商業(yè)化業(yè)務(wù)我會按照：品牌營銷、UP主營銷、效果營銷三個大篇章進(jìn)行解讀，企業(yè)號陣地這個額外作為第四個篇章相當(dāng)于產(chǎn)品基建的解讀。
每個篇章我會出對應(yīng)的營銷圖譜來幫助大家更好的適應(yīng)B站、了解B站和深入B站。當(dāng)然除非你真正想要做B站的營銷，否則你很難看下去。
開局一張圖，整篇也是圍繞這張圖開展說起~
今天這篇主要說的是《bilibili 2021品牌營銷手冊》，手冊的意義在于品牌根據(jù)營銷場景，選擇合適的解決方案。
一個營銷PPT向來是不能解決所有的場景、所有的客戶問題，這次的內(nèi)容應(yīng)該是B站匯聚廣告主投放B站的核心訴求得出的營銷鏈路與營銷攻略，幫助廣告主解決主要營銷需求。
我認(rèn)為B站這次《營銷手冊》主要聚焦的點(diǎn)是建立正確的B站認(rèn)知：從社區(qū)角度、從內(nèi)容角度、從用戶角度傳遞B站是怎么樣的，然后B站給出的解決方案是怎么樣的。
使用場景：適用于面向品牌中高層進(jìn)行的營銷解讀（如果不是中高層，那么應(yīng)該是要出具體的專案、單個case做對接）
第一個板塊《不思議Z世代》：整體內(nèi)容是虛一點(diǎn)的東西，主要是傳遞一些思考和洞察在于年輕心智和理念上，通過洞察Z世代得出的三個關(guān)鍵詞：新審美、新創(chuàng)作、新消費(fèi)。
第二個板塊《B站生態(tài)圖鑒》：主要是對B站平臺的介紹，包含用戶、內(nèi)容以及社區(qū)。
第三個板塊《B站營銷攻略》：主要是推導(dǎo)出來的B 站營銷方向，解決廣告主什么樣的需求。
一、《不思議Z世代》
一個時代的背景已經(jīng)發(fā)生了一個比較巨大的變化，這個變化是90后三十而立，00后離開校園的狀態(tài)，這樣的人群在世代的背景影響下他們的一些意識可能跟前人是有所不同的。
B站用三個意識做了論證：本土意識、復(fù)古意識、人文意識。
本土意識對應(yīng)的是國風(fēng)國潮，舉證的案例是B站的《霧山五行》，2020年國創(chuàng)神作，第一集，剛播出之后不久，在豆瓣上面就有高達(dá)9.2的高評分。水墨畫風(fēng)，懸疑劇情，號稱是“四年磨一劍”的《霧山五行》不負(fù)眾望。
復(fù)古意識對應(yīng)是年代感的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作新花樣，舉證的案例是B站跨網(wǎng)的張薔disco，引發(fā)的B站創(chuàng)作熱情。
人文意識對應(yīng)的是社科人文的知識內(nèi)容開始被主動接納和吸收，案例是羅翔老師說刑法的內(nèi)容，在他每一個法律的一些這種案例剖析的背后，他都會總結(jié)陳詞進(jìn)行人文普及，和人性問題背后的思考，所以這個是能夠吸引今天年輕人的一個關(guān)注，這種具備人文意識一些內(nèi)容是能夠強(qiáng)烈的去吸引他們的一個關(guān)注和共鳴的。
在新意識下催生了三個新的變化：新審美、新創(chuàng)作、新消費(fèi)。
新審美：拿出來舉例子是B站去年和前年的兩屆跨年晚會上面會有一個超出意料之外的內(nèi)容。前年是方錦龍和一個百人樂團(tuán)，一個國風(fēng)民樂，一個西洋交響，以一敵百的概念，一件民族樂器，它是可以去抗衡一個百人的一個項目和交響樂團(tuán)。這中間所發(fā)揮出來的一些這種碰撞和融合。
新創(chuàng)作：這種審美也發(fā)生在個體上面，年輕人的一個創(chuàng)作和表達(dá)上面。就不僅僅我們供給的時候他們?nèi)バ蕾p，而在他們自己的創(chuàng)作表達(dá)當(dāng)中，也會去產(chǎn)生一些這種不一樣的新的表達(dá)的一個模式。
何同學(xué)他的一個爆紅的一個點(diǎn)，是在于他的一個數(shù)碼的一些評測做的特別的專業(yè)或者特別的精深嗎？其實(shí)不是的，而是在于他的每一次他的操作的時候都有一些不一樣的這種出發(fā)點(diǎn)。這個出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是在于也是我的科技數(shù)碼生活是怎么樣去改變我們個體的一個生活的，是對于人的關(guān)懷。
而在另外B站去年可能會有說唱新世代這個節(jié)目說唱新世代這個節(jié)目也很有意思，他爆發(fā)了非常多的一些單曲爆款，歌比人紅。為什么歌比人紅，在于這些創(chuàng)作者都在用一些很嘻哈很流行娛樂的一個方式，直指一些比較犀利和嚴(yán)肅的這樣一些社會謎題。
而對于今天的年輕人來講，他們是可以用一些更婉轉(zhuǎn)但是又跟娛樂或者犀利的方式來去做這樣子一些創(chuàng)作和表達(dá)，去直指這樣的一個命題。這是他們的一個創(chuàng)作上面的一個變革和變化。
新消費(fèi)：三十而立的人群，包括可能在汽車，在家裝甚至在母嬰的一些領(lǐng)域都會逐漸的去顯現(xiàn)出他們的一個強(qiáng)大的一個購買力。這種影響可能比如說是在新能源車這個品類上面會成為一種這種消費(fèi)的符號。
基于通過洞察Z世代得出的三個關(guān)鍵詞：新審美、新創(chuàng)作、新消費(fèi)。所講的新審美的一個體系，更多的是發(fā)生一些思維上面去轉(zhuǎn)變。
主要體現(xiàn)在三個要素：
第一個要素：是從審美方面去做一個審美對位，匹配對應(yīng)的產(chǎn)品屬性。
第二個要素：新的創(chuàng)作方式產(chǎn)生的共振共鳴。
第三個要素：同時你需要給他們更多的一些這種消費(fèi)上的這樣的一些體驗的一個不僅僅是一個產(chǎn)品屬性，更多的是給到體驗上的升級。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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