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作者：于極

來源：文案人于極（ID：jimtchina）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

葉茂中最近被罵慘了。

因?yàn)楫?dāng)人們熱火朝天的看世界杯時(shí)，葉茂中的兩個(gè)洗腦廣告——馬蜂窩和知乎廣告，令大家掃了興。

于是他就被罵了。

罵他的人中有不少的普通觀眾，這無可厚非，這廣告本來就招人煩。

但是有很多廣告圈的自媒體大號(hào)，也對(duì)其無邏輯、無分析、無數(shù)據(jù)的破口大罵，這就有點(diǎn)不專業(yè)了。

我至今沒有看到哪篇文章，可以從理論上將葉茂中的廣告體系推翻。

另外我一直認(rèn)為，企業(yè)的創(chuàng)始人對(duì)于好廣告的識(shí)別性，要比所謂專業(yè)廣告人員精準(zhǔn)的多，因?yàn)檎l花錢，誰才知道賠錢割肉有多疼。

那么為什么那么多的企業(yè)家，包括著名的投資人徐新，都認(rèn)可葉茂中，讓他來做廣告呢？

1、一點(diǎn)常識(shí)，品牌的三個(gè)階段

根據(jù)雕爺?shù)臓I(yíng)銷理論，品牌的運(yùn)營(yíng)可以分為三個(gè)階段：劈開腦海、補(bǔ)充記憶、品牌升華。

這個(gè)理論是特勞特經(jīng)典“定位理論”的延伸。

定位理論強(qiáng)調(diào)：

營(yíng)銷戰(zhàn)役并不是從市場(chǎng)中開展， 而是在消費(fèi)者心智中開展。

營(yíng)銷的一切動(dòng)作，其目的就是要爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生某種需求，就想起某個(gè)特定品牌，這也就是定位理論的最高階段“品牌及品類”。

劈開腦海，是讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智，讓他們知道世界上還存在這個(gè)品牌，至于消費(fèi)者喜不喜歡，是后面兩個(gè)階段解決的問題。

在這一階段的品牌，比如以腦白金為代表的各保健品品牌、烏江榨菜等等。

補(bǔ)充記憶是通過與消費(fèi)者的接觸，使品牌形象逐漸豐滿，具有了一定的識(shí)別度和友好性。

這一階段的品牌，比如網(wǎng)易云音樂、杜蕾斯、999感冒靈。

品牌升華，是品牌找到了人類精神上，所共有的一個(gè)制高點(diǎn)，品牌已經(jīng)不是品牌，而是一種人們普遍追求的精神共鳴。

比如蘋果的“think different”、耐克的“just do it”。

如果把這一系列行為，比喻為戀愛：

劈開腦海，是男孩子首先想盡各種辦法，讓女孩子認(rèn)識(shí)你、知道你的名字。

在這一段，女孩喜不喜歡你無所謂，重要的是你認(rèn)識(shí)了女孩子，并成功的加上了她的微信。

第二步補(bǔ)充記憶，是通過與女孩子的聊天、接觸，借機(jī)展現(xiàn)你的能力、幽默、善良、溫柔等特質(zhì)。

這一階段，女孩子也許會(huì)覺得你還不錯(cuò)，是一個(gè)好男生。

第三部品牌升華，是通過較長(zhǎng)時(shí)間的接觸，女孩子發(fā)現(xiàn)你們的三觀驚人的合拍，也就是人們常說的“他懂我”。

這時(shí)候，女孩子一般都會(huì)死心塌地的，跟你在一起了。

2、知名度，才是品牌生死存亡的關(guān)鍵

品牌的三階段，看似容易，其實(shí)做到第一步“劈開腦?！币呀?jīng)很艱難，也成功了。

大部分品牌，終其一生也只是奮斗在“劈開腦海”的漫長(zhǎng)道路上，比如腦白金。

當(dāng)品牌的知名度，像腦白金一樣覆蓋了大部分中國(guó)人、并成功的進(jìn)駐了消費(fèi)者的心智之后，只要產(chǎn)品沒有太大的問題，根本不需要“補(bǔ)充記憶”和“品牌升華”，也能輕松賣出個(gè)上百億市場(chǎng)份額。

另外保健品在中國(guó)，基本上也打造不出美譽(yù)度，即使費(fèi)勁巴拉的拼了老命，打造出一點(diǎn)美譽(yù)度，也會(huì)被其他的“問題保健品”連坐，所以只要保持知名度就足夠了。

知名度只要夠了，產(chǎn)品一般都會(huì)活得不錯(cuò)。

這也就是為什么那么多的保健品、保健酒，花天價(jià)也要請(qǐng)幾個(gè)假專家，在央視上做廣告的原因。

他們就是為了保持產(chǎn)品的“知名度”。

只要知名度足夠大，就會(huì)找到足夠的目標(biāo)人群買單，所以知名度才是品牌生死存亡的關(guān)鍵，美譽(yù)度不是。

這也是洗腦廣告，之所以存在的邏輯。

3、廣告，不是溫馨的請(qǐng)客吃飯

說了這么多，還沒有說到正主，現(xiàn)在說回葉茂中。

葉茂中和史玉柱一樣，都是毛澤東思想的信徒，據(jù)說葉茂中家里僅僅關(guān)于毛澤東的書籍，就有4、5百冊(cè)。

而毛澤東有句名言叫“革命不是請(qǐng)客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花，不能那樣雅致，那樣從容不迫”。

作為毛澤東的狂熱崇拜者，葉茂中應(yīng)該熟記了這句話。

同樣，廣告也不是溫馨的“請(qǐng)客吃飯”。

甲方的錢不是大風(fēng)刮來的，也是辛辛苦苦在市場(chǎng)拼殺中，焦慮了無數(shù)夜晚，掙來的血汗錢。

所以廣告公司的角色，更像是甲方在激烈的市場(chǎng)拼殺中的一門大炮，唯一的作用就是轟開市場(chǎng)大門。

或者說廣告創(chuàng)意人員，是甲方人員的雇傭兵，唯一的作用就是干掉甲方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)甲方，比如知乎，急迫的想要擴(kuò)大用戶群，從精英小眾走向普通大眾時(shí)，第一步要做的就是“劈開”普通大眾的腦海，闖進(jìn)消費(fèi)者的心智，讓不知道、不熟悉知乎的人，知道知乎是做什么的。

所以，知乎這些品牌才會(huì)花1.65億天價(jià)，買下了世界杯15秒廣告時(shí)段，也就是買下了接觸潛在用戶的通道。

而葉茂中承接的任務(wù)，就是如何用這15秒的時(shí)間，讓品牌炸開消費(fèi)者的腦海，沖進(jìn)消費(fèi)的心智。

4、廣告，天生招人煩

在以前的文章中，我分析過：廣告，是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的爭(zhēng)奪：

人們時(shí)間是有限的，所以傾向于把有限的時(shí)間，放到有意義的事情上，比如讀書學(xué)習(xí)、休閑娛樂甚至生活瑣事。

而廣告對(duì)絕大多數(shù)人來說，基本毫無意義，很少人會(huì)主動(dòng)找廣告來欣賞，反而是看到廣告之后，習(xí)慣性的躲避，比如遇到插播廣告，趁機(jī)上趟洗手間什么的。

電視廣告尤為“可恨”的是，它打斷了觀眾娛樂的進(jìn)程，并且是頻繁的打斷。

這種打斷，就是廣告對(duì)于消費(fèi)者時(shí)間的爭(zhēng)奪:因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)主動(dòng)看廣告，所以只能使用這種“暴力侵略”的方式，進(jìn)入消費(fèi)者的時(shí)間。

廣告天生是“招人煩”體質(zhì)。

而葉茂中在15秒鐘時(shí)間里，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的工具，就是這種“招人煩”的廣告。

5、用猛力轟開消費(fèi)者心智

劈開腦海，讓消費(fèi)者記住品牌，甚至短時(shí)間內(nèi)忘不了這個(gè)品牌，一般會(huì)有兩種路線：絕佳的創(chuàng)意、不停的侵略消費(fèi)者時(shí)間。

這兩個(gè)路線代表了業(yè)內(nèi)的兩個(gè)派系：創(chuàng)意派和實(shí)效派。

但既然是電視廣告，就必然以頻繁的侵略消費(fèi)者時(shí)間為基本手段，那么再爆炸的創(chuàng)意，一天看5遍，連看上一個(gè)月也會(huì)讓人吐出來。

所以爆炸的創(chuàng)意，最后還是要淪落到“不斷重復(fù)”并且“令人討厭”。

而葉茂中不僅僅重復(fù)播放廣告，他為了強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，廣告中的品牌名稱也在不斷的重復(fù)：

馬蜂窩的15秒廣告，品牌名出現(xiàn)了6次；知乎的15秒廣告，品牌名居然出現(xiàn)了9次。

這就是葉茂中的有意為之，反正逃不過“被討厭”的宿命，那就讓消費(fèi)者在討厭的同時(shí)，深深的記住品牌名稱，用笨拙但有效的方法，轟開消費(fèi)者的心智吧。

6、廣告美譽(yù)度，本身就是一個(gè)偽概念

葉茂中廣告的另一個(gè)槽點(diǎn)，是破壞了所謂的“美譽(yù)度”。

其實(shí)靠廣告來拉升品牌的美譽(yù)度，本身就是一個(gè)偽概念，美譽(yù)度的主體是產(chǎn)品，而不是什么廣告。

廣告做的再好，如果消費(fèi)者看到的產(chǎn)品是垃圾，一樣會(huì)把這個(gè)品牌噴出翔，并且廣告做的越好，爛產(chǎn)品死的越快。

而如果產(chǎn)品很好，而廣告做得再爛，這個(gè)品牌的美譽(yù)度也不是問題。

從來沒有哪個(gè)產(chǎn)品可以依靠廣告，形成狂熱的粉絲群體；相反很多不做廣告的小眾產(chǎn)品，卻能依靠產(chǎn)品本身聚集一批死忠用戶。

所以依靠廣告打造美譽(yù)度，這本身就是很幼稚的做法。

廣告，尤其是中小品牌廣告的第一個(gè)作用，永遠(yuǎn)是轟開消費(fèi)者的心智，提高產(chǎn)品的知名度，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的存在，并激發(fā)消費(fèi)者好奇心，來使用產(chǎn)品。

葉茂中無論是他的“趕集網(wǎng)廣告”還是“婦炎潔廣告”，或者現(xiàn)在的“知乎廣告”，都是在忠實(shí)的打造產(chǎn)品知名度，為新品牌劈開消費(fèi)者腦海。

上面說了，知名度是品牌生死存亡的關(guān)鍵。

有人說，看了洗腦廣告之后，直接卸載了這倆APP。

其實(shí)這樣的吐槽也是一種傳統(tǒng)了。

當(dāng)年腦白金的廣告最火時(shí)，也有很多觀眾說打死不買腦白金，但是依然有很多人在春節(jié)送禮不知道挑什么時(shí)，順手拿幾盒腦白金。

而情緒也是隨著時(shí)間的流逝，有遞減效應(yīng)。

當(dāng)年神州專車的“beat U”廣告，也引發(fā)了很多人的反感，但是現(xiàn)在人們記住更多的，是神州專車在那次廣告戰(zhàn)役中宣傳的，“安全”這一個(gè)差異化特點(diǎn)。

至于反不反感，大概已經(jīng)忘了。

葉茂中的廣告其實(shí)也一樣，當(dāng)世界杯結(jié)束之后，人們也會(huì)逐漸忘記憤怒，而留下品牌的名字與特點(diǎn)。

另外，從數(shù)據(jù)看，這兩支廣告也很成功的拉升了，品牌知名度。

自從6月14日，世界杯開播以來，馬蜂窩和知乎在移動(dòng)端的搜索指數(shù)有一個(gè)明顯的攀升。

這說明葉茂中在“劈開腦?！边@一階段，是合格的。

（知乎移動(dòng)端搜索指數(shù)）

（馬蜂窩移動(dòng)端搜索指數(shù)）

7、肯定有一個(gè)更好的解決方案

綜合以上多種原因，葉茂中的廣告解決方案，是一個(gè)合格的解決方案，并且也可能是一個(gè)效果較佳的解決方案。

但是不得不說實(shí)話，這不是一個(gè)很體面的解決方案。

15秒的時(shí)間，雖然閃轉(zhuǎn)騰挪的空間不大，但是肯定有更友好、更舒服的方法，來解決品牌問題。

這種更好的方式是什么，或許沒有多少人知道，包括罵葉茂中的廣告人，他們估計(jì)也不知道。

但可以確定的是，肯定有更好的解決方案。

8、總結(jié)一下

在總結(jié)之前，還需要說兩個(gè)關(guān)鍵的問題：

1、有人把海王金樽、蟻力神的失敗，歸結(jié)在葉茂中的身上，這未免太看得起一個(gè)“廣告”的威力了。

保健品的衰敗是趨勢(shì)、是必然，在以三株、太陽神為代表的保健品鼎盛時(shí)期，起碼有上百種保健品牌，但是現(xiàn)在還活著的估計(jì)也只有腦白金了。

這個(gè)環(huán)境，你讓馬云去賣蟻力神，也會(huì)失敗。

2、我不認(rèn)為葉茂中有多厲害，但是他的做法都是符合商業(yè)和市場(chǎng)邏輯的，我只是不認(rèn)同有些人，僅僅以創(chuàng)意好壞來談?wù)搹V告的做法。

還是那句話，廣告就是市場(chǎng)中的一門大炮，唯一的任務(wù)就是轟開市場(chǎng)的大門。

總結(jié)：

1、品牌的運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)階段：劈開腦海、補(bǔ)充記憶、品牌升華。

2、知名度，才是品牌生死存亡的關(guān)鍵。

3、廣告公司的角色，更像是甲方在激烈的市場(chǎng)拼殺中的一門大炮，唯一的作用就是轟開市場(chǎng)大門。

4、廣告天生是“招人煩”體質(zhì)。

5、葉茂中的做法，是用笨拙但有效的方法，轟開消費(fèi)者的心智。

6、廣告美譽(yù)度，本身就是一個(gè)偽概念。

7、肯定有一種解決方案，比葉茂中的更好，這是毋庸置疑的。

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