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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：霍世杰
來源：萬能的大叔（ID：wannengdedashu)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
大叔這個號，做了4年。
套用一句有點(diǎn)俗套的話，“我的初衷”就是“傳遞常識”，因為大叔發(fā)現(xiàn)人人都是自媒體之后，確實(shí)有不少隱藏的牛人出來了，但還有一群門外漢吧，就是靠著抄襲和噱頭在賺取流量和變現(xiàn)。
尤其是這個圈子，在廣告公司實(shí)習(xí)了一年就敢指點(diǎn)江山，這個廣告拍得差，那個廣告沒創(chuàng)意，連公關(guān)是什么都不知道的人，張口閉口“黑公關(guān)”，甚至還教別人應(yīng)該怎么做公關(guān)。
挺有趣的，也挺悲哀的。
就拿這些天熱議的世界杯洗腦廣告來說，大叔也參與了討論，寫了一篇《你也吐槽BOSS直聘的世界杯廣告了吧》，大叔參與策劃和拍攝的廣告不多，就說了三點(diǎn)常識，沒想到爭論仍在繼續(xù)。
網(wǎng)友和自媒體為BOSS直聘、馬蜂窩、知乎和優(yōu)信等幾個互聯(lián)網(wǎng)公司操碎了心。確實(shí)，畢竟這幾家都花了至少1.65億拿下這個黃金廣告時段，更應(yīng)該拿出一個好廣告來，讓觀眾在球賽間隙也不想換臺，更不想去廁所，而是專心地看完。
大家吐槽廣告的同時，心中還有一個疑問：到底這些廣告是誰拍的？
于是有人就開扒。
哦，原來至少有2個（還有一種說法是3個）廣告都是葉茂中拍的。
葉茂中是誰？
哦，好像機(jī)場經(jīng)常能看到他的廣告。
他到底專不專業(yè)？拍這些廣告，他到底是怎么想的？
大叔非常相信葉老師是專業(yè)的（不信的請百度），比大叔專業(yè)多了，所以，大叔和大家唯一相同的疑問是：他到底是怎么想的？
在一位朋友的幫助下，昨天，大叔問了葉茂中9個問題，沒想到他很快就回復(fù)了，更可貴的是，回答得很認(rèn)真。于是，有了今晚的這篇推送。
1
大叔：目前網(wǎng)上很多人質(zhì)疑世界杯的幾個洗腦廣告，您怎么看？
葉茂中：從廣告的目的角度來說，有一部分批評的聲音肯定比觀眾完全視而不見要好很多。消費(fèi)者也會分為沖突的兩面，有質(zhì)疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。
菲利普.科特勒在營銷革命4.0里面提到：有時候品牌需要負(fù)面口碑才能激發(fā)粉絲群體的正面擁護(hù)，兩相交鋒之下，其實(shí)又可以為品牌帶來二次傳播。要知道一個廣告投入到世界杯的舞臺，最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義，什么都對，什么都美美的，但沒人留下印象，沒人評價你，沒人消費(fèi)你，肯定是一件很傷腦筋的一件事情。
其實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者都是很明智的，誰都無法替他們思考， 世界杯的廣告因為密集的投放，尤其對于那些真球迷而言，制造了沖突，自然會聽到更多吐槽的聲音，從人性的本質(zhì)探尋，是沒有人喜歡廣告的，更何況在鐘愛的足球面前。但令人沖突就是，在4年一見的熱點(diǎn)面前，我們必須干擾人們的注意力，讓他們記住我們，記住我們的產(chǎn)品，我們不能甘于只是做正常的廣告。
2
大叔：好多人說互聯(lián)網(wǎng)公司的世界杯廣告毫無創(chuàng)新，只會簡單粗暴，您認(rèn)同嗎？
葉茂中：廣告創(chuàng)意的審美和品味是很主觀的東西，因人而異。但不管是俗還是雅的創(chuàng)意，關(guān)鍵在于是否觸動了受眾，是否制造了沖突，是否在消費(fèi)者記憶中留下了觸點(diǎn)按鈕，讓人能在世界杯嘈雜喧鬧的傳播環(huán)境中關(guān)注我們，記住我們，并且在對應(yīng)的消費(fèi)場景下回憶起我們的品牌。
至于說簡單粗暴，這并不是衡量一個廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻粽椅覀兊哪康暮芎唵?，就是要更多人下載他們的APP。要知道這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在我們看來或許很熟悉，但面對電視前的全國觀眾，他們就是一個不折不扣的新品牌，他們要的就是老百姓能記住品牌的名字，知道他們能解決什么沖突。
之所以把廣告做得簡單，是因為我們只用說清那一個核心沖突就能吸引新用戶；之所以粗暴，是因為重復(fù)才是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達(dá)成商業(yè)目的是無可厚非的事情。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是在如此昂貴的15秒，是不允許我們有過多的細(xì)枝末節(jié)的，必須是一招致勝的解決消費(fèi)者的沖突，打個比方，你只有15秒向女神表白，你是不是該把自己最大的優(yōu)點(diǎn)告訴女神？起碼，要讓女神記住你的名字，不是？
3
大叔：有一種說法是，馬蜂窩、知乎和BOSS直聘的三個廣告都是您策劃的，是這樣嗎？
葉茂中：馬蜂窩和知乎是我們策劃的?？赡苁且驗锽OSS直聘和我們的廣告經(jīng)常連著播放，再加上投放密度也比較大，所以才讓大家有了這種錯覺。
4
大叔：你的“沖突”理論，我很早就看到了，能否說說在“馬蜂窩”和“知乎”兩個案例中的運(yùn)用？
葉茂中：簡單來說，馬蜂窩通過“旅游之前，先上馬蜂窩”這一戰(zhàn)略訴求，給消費(fèi)者制造了“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？”的心理沖突，給消費(fèi)者預(yù)留下了一個懸念，那么等到他們有旅游需求的時候，就會在這個沒解決的沖突的驅(qū)使下，先下載一個馬蜂窩看看。
這樣一來，我們就能在強(qiáng)敵林立的旅游市場中，占據(jù)流量入口，不管對手訴求什么，用戶都會先來馬蜂窩瞅一眼。
知乎這個項目中，從小知乎到大知乎的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——我們洞察到了互聯(lián)網(wǎng)用戶“需要獲取有價值的信息但大多數(shù)平臺信息良萎不齊”的潛在沖突，通過“你知道嗎”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”四連問的沖突訴求來激活并放大消費(fèi)者沖突，進(jìn)而為知乎制定了“有問題，上知乎”的全新戰(zhàn)略，以此推動知乎成為互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量信息內(nèi)容平臺的代名詞。
5
大叔：還有人分析，說現(xiàn)在網(wǎng)上罵的人，都不是目標(biāo)用戶，所以沒關(guān)系，您怎么看？
葉茂中：其實(shí)吐槽我們廣告的人里面，一定包含有我們的用戶，或者潛在用戶。我們當(dāng)然不希望被人討厭，但在世界杯傳播的節(jié)點(diǎn)上，我們要理清傳播的首要沖突和次要沖突。
如果第一要務(wù)是讓更多的人，更快的知道“我是誰，我能干嘛？”那我們還是要解決首要沖突；消費(fèi)者不愛廣告，過去是，現(xiàn)在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消費(fèi)者觀看比賽的沖突后，廣告的訴求，必須解決消費(fèi)者的核心沖突，讓他們在討厭你的時候，也能記住你能干嘛？在卸載你之后，某一天他們的沖突爆發(fā)的時候，依舊會想起你！
我們珍惜每一個用戶的價值，只是在世界杯的黃金時期，面對傳播的沖突，我們有所取舍！ 但我們相信客戶的產(chǎn)品力，和他們解決消費(fèi)者沖突的能力，支撐品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵還是產(chǎn)品力，產(chǎn)品解決消費(fèi)者沖突的能力越強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的美譽(yù)度和粘度就越高。反之，產(chǎn)品不好，廣告做的越感人，越美好，對品牌反而是一種透支，不是嗎？
6
大叔：對目前的網(wǎng)絡(luò)一些聲音，品牌主給你的反饋是什么？
葉茂中：知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對投放結(jié)果都非常滿意。從百度指數(shù)和下載量等數(shù)據(jù)以及網(wǎng)上爭議四起的現(xiàn)象看，我們已經(jīng)在世界杯這個流量池內(nèi)砸出了巨大的水花。
7
大叔：用戶口碑對任何品牌來說，在現(xiàn)如今，都是珍貴的，引起討論甚至爭議也是品牌想要的，聲譽(yù)和聲量之間，怎么平衡？
葉茂中：聲譽(yù)和聲量之間其實(shí)并不是此消彼長的關(guān)系，聲譽(yù)好壞主要看產(chǎn)品是否真的解決了消費(fèi)者沖突，而聲量大小是看你廣告投放的多少。
一個品牌的崛起必然離不開這兩個因素，但更值得關(guān)注的是在什么時候該做聲譽(yù)，什么時候該做聲量。很顯然知乎和馬蜂窩在產(chǎn)品的打造上已經(jīng)做得非常好了，在小眾人群里也積累了很好的口碑。下一步要做的，其實(shí)就是由小眾走向大眾，這既是互聯(lián)網(wǎng)賦予大多數(shù)APP的使命，也是應(yīng)對競爭升級的一個必然選擇。
8
大叔：過去幾年的大賽，好像沒有如此廣泛地對中插廣告的討論，您怎么看這次這種現(xiàn)象？會不會有一個底層邏輯是因為正好這三個風(fēng)格一致，且被放在一起，再加上偽球迷太多，大家沒辦法聊太多的球，只能撲向了吐槽廣告呢？
葉茂中：其實(shí)每年世界杯期間都有洗腦廣告，消費(fèi)者也都會有情緒，只不過在互聯(lián)網(wǎng)沒有常態(tài)化之前，是缺乏爆發(fā)的渠道的，而如今消費(fèi)者可以在很多平臺上發(fā)表自己的意見。再加上這次世界杯在俄羅斯舉行，比賽開始的時間非常友好，因此關(guān)注世界杯、看廣告的人數(shù)也多了不少，吐槽的聲量自然也就大了起來。
9
大叔：我算是專注研究公關(guān)的，不懂廣告，而您是廣告界的大咖，操盤了很多案例，您現(xiàn)在怎么看廣告、公關(guān)、營銷與品牌這四層關(guān)系？您認(rèn)為一個好的廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
葉茂中：這幾個都是行業(yè)的一些分類，各有分工。
在我看來，品牌是一個結(jié)果，是通過長時間的營銷工作做出來的，廣告也好，渠道建設(shè)也好，是最終建設(shè)出來的一個結(jié)果。營銷是一個體系，廣告也好，公關(guān)也好，都在營銷的體系之下。
至于什么是好廣告，關(guān)鍵在于核心訴求是否解決了消費(fèi)者的核心沖突。沖突的營銷思維就是從消費(fèi)者的角度先找到消費(fèi)者的沖突，將企業(yè)的解決方案打造成消費(fèi)者沖突的解決方案，廣告只是激活沖突并傳播解決方案的手段之一。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)