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作者：袁海

來源：營銷猿人（ID：MarketingApe）

本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

最近的碎片時間，我是用抖音填滿的。

突然之間，大家洗腦的歌曲是從抖音上聽的，吃火鍋的配料是照抖音上調(diào)的，好玩的小物件是看抖音買的。媒體間關于抖音的討論，也持續(xù)了大半年的時間一直熱度不減。

所以，我花了些時間思考，抖音上的內(nèi)容和賬號，真正的運營和營銷邏輯是什么。我希望通過總結，嘗試梳理清楚這些問題：

我們究竟為什么沉迷抖音？

抖音里的內(nèi)容是如何曝光的？

抖音里到底什么內(nèi)容能火？

抖音里怎樣才能積累粉絲？

如何在抖音里做內(nèi)容？

限于篇幅，我分為“認知篇”和“實操篇”來寫我的思考，希望從兩個方向來拆解抖音，提供真正有價值的認知和實操指南。

今天我們先從認知出發(fā)，洞悉熱鬧的抖音內(nèi)容背后的理性邏輯。

一條普通的抖音只有15秒，但卻能經(jīng)常掏空我們的好幾個小時。在我公號之前寫的文章里，其實就調(diào)侃了一下抖音的使用情景：

“洗漱好了，睡覺前我刷一會兒抖音吧”

···刷抖音···

“天亮了”

可怕的是，這并不是我編的段子，而是某一天的親身經(jīng)歷。細想起來，單說抖音里的內(nèi)容“好看”是不足以解釋這個現(xiàn)象的。最主要的原因，我覺得可以從以下三點來看：

抖音發(fā)展所處的這一兩年，正是短視頻的大環(huán)境迅速發(fā)展的黃金期。

越來越碎片化的時間下，用戶花在純文字閱讀的時間越來越少。大部分的圖文內(nèi)容，都正在被更直觀，更生動的短視頻取代。

用戶內(nèi)容消費習慣的轉變過程

而在生產(chǎn)端，從手機拍攝到短視頻APP，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻進一步得降低，實現(xiàn)了生產(chǎn)力的大爆發(fā)。

視頻內(nèi)容攝制方式的轉變過程

用戶內(nèi)容習慣的短視頻化以及視頻生產(chǎn)力的大解放，是抖音讓人們沉迷的前提條件。而抖音自己身的產(chǎn)品特質(zhì)，則是讓用戶沉迷的直接原因。

刷抖音如同嗑瓜子，這并不是我的獨家觀點，但卻是我非常認同的看法。

不僅是抖音，很多移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都是利用瓜子理論，來讓我們的沉迷的，只是抖音做得比大部分產(chǎn)品更好：

嗑瓜子沒法讓我們填飽肚子，但當你拿起一顆瓜子喂進嘴里，第二顆和第三顆就已經(jīng)緊跟著成為了一個慣性動作，讓我們停不下來。抖音也不會像電影般讓我們有沉浸感，但是卻擁有同樣的短反饋魔力。

操作順暢簡單，讓用戶獲得成就感明顯的短反饋，是抖音在產(chǎn)品體驗上讓用戶沉迷的殺手锏。

抖音的特性，最繞不開的就是它的算法機制了。

而我將抖音的算法機制，概括為:

“最熟悉的陌生人”

與歌詞里讓人唏噓的情感不一樣，現(xiàn)實中人們是如此的喜歡去遇見有“熟悉感的陌生人們”。

在抖音里，平臺基于對用戶的成百上千個標簽畫像，能夠持續(xù)精準的推送你所喜歡的類型里的陌生新東西。

你是一個沉迷小姐姐舞姿的用戶，

就給你呈現(xiàn)更多擁有熟悉笑容的美麗小姐姐。

你是一個喜歡各種貓貓狗狗的用戶，

就給你呈現(xiàn)更多同樣治愈的小貓小狗。

基于中心化分發(fā)的平臺，是給所有用戶一起看由不熟悉的編輯選擇的各種內(nèi)容。

基于關注機制的平臺，看的是用戶熟悉的人，以及熟悉的人推薦的內(nèi)容。

而抖音獨有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法機制，讓你倍感新奇停不下來。

所以，用戶沉迷抖音，是因為用戶的內(nèi)容消費習慣已經(jīng)向短視頻不可逆的轉移，科技平權帶來了內(nèi)容生產(chǎn)力的爆發(fā)。抖音“嗑瓜子效應”的產(chǎn)品設置，以及“熟悉的陌生人投你所好”的算法， 共同使然的。

了解我們?yōu)槭裁闯撩远兑?，是了解抖音平臺火爆的基本邏輯。但對于內(nèi)容創(chuàng)作者和紅人來說，最在意的還是自己的內(nèi)容能否得到好的曝光，能否有更多人看到。

我們自己旗下做抖音內(nèi)容的紅人表示，抖音的曝光量讓她有點摸不著頭腦，自己已經(jīng)有幾十萬的粉絲了，但是上一條獲得了一百萬點贊，下一條卻依然有不過萬的可能。

事實如此，在抖音內(nèi)，用戶刷到內(nèi)容，是基于算法屬性+實時熱度+用戶關系的綜合推薦，關注了賬號，在目前只是代表用戶能有更高概率刷到你的內(nèi)容而已。

抖音的內(nèi)容呈現(xiàn)機制，我將其概括為

“流量池淘汰賽”

用戶產(chǎn)生的每一條內(nèi)容，就像是把一條魚放進了池子內(nèi)。在一開始，都會相對公平的進入當下時間的一條基礎流量池。每一條內(nèi)容，必須在這一流量池中，在數(shù)據(jù)上跑贏其他對手，才能進入下一個更大的流量池。并且這個過程是持續(xù)演進的，只有數(shù)據(jù)在各個池內(nèi)都優(yōu)人一等，才可能持續(xù)的獲取曝光。

在同一個流量池內(nèi)，比拼數(shù)據(jù)的魚兒們

在不同的流量池內(nèi)，會給到確定數(shù)量的曝光機會。最初級的流量池，是一兩百左右播放量，再往下則有一千、一萬、十萬、百萬…越往后的流量池，能進入的內(nèi)容就越少，播放數(shù)也越高。 

抖音內(nèi)層層遞進的流量池賽道

根據(jù)自身體驗來說，我推測抖音內(nèi)應該存在著能夠長期曝光的“王者池”。在這個池子內(nèi)的內(nèi)容，能夠在更大的一個時間跨度里實現(xiàn)用戶端的曝光。使得在一些需要穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情景，比如“新用戶下載”，或者“特殊時間節(jié)點”，能夠保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的透出。

那么，在流量池內(nèi)，怎樣才算跑贏其他的魚呢？

最核心的，是這四個維度的數(shù)據(jù)：

以上四點中，轉發(fā)分享維度因為各種原因，目前是無法檢測數(shù)據(jù)并且被弱化的。所以要想持續(xù)的獲取曝光，就必須使內(nèi)容在播放完成度、點贊、評論上有過人之處才行。

而我們?nèi)绻槍@三點來看，就會發(fā)現(xiàn)：點贊是源自用戶對內(nèi)容的認可、犒賞、收藏；評論源自內(nèi)容所具備的互動點設置；播放完成度源自抓住持續(xù)注意力，把精華放在結尾；

這三個維度的數(shù)據(jù)提升，都是可以總結出具體的方法論。

我也會在營銷猿人的下一篇“在抖音，如何做出爆款內(nèi)容？（實操篇）”里，具體再談談有哪些辦法能夠更好的提升這些數(shù)值，從而獲取更高的曝光。

在弄明白抖音的內(nèi)容機制后，我們再來看看：

抖音里，用戶到底在看什么？

到底哪些抖音內(nèi)容能夠火？

在抖音內(nèi)，最核心的指標就是點贊數(shù)。

點贊數(shù)不僅是在前臺重點透出的一個核心數(shù)據(jù)，同時也很大程度上決定了內(nèi)容的曝光量。所以，點贊數(shù)可以作為評估內(nèi)容是否火爆的重要指標。

在刷完三臺不同手機的上千支抖音內(nèi)容后，我按照出現(xiàn)爆款的數(shù)量，以及單支的點贊數(shù)，把用戶在抖音上愛看的內(nèi)容分為七類：

第一種，一見傾心。

抖音里最核心的一個點贊原因就是外表吸引力。

用一個梗來闡述就是：“糟糕，是心動的感覺”。

這是因為在15秒的時長內(nèi)，外表吸引力比起其他的內(nèi)容，更容易在第一秒就獲取用戶的好感。不過一見傾心并不單純是指顏值和身材指標，而是達人結合自己的打扮和動作，透過鏡頭帶出來的綜合感覺。

顏值+身材+表現(xiàn)力+親和力，造就一見傾心的感覺

從數(shù)據(jù)上看也很好理解，外表吸引力型內(nèi)容，用戶往往在第一時間就愿意點贊，反復觀看的意愿更高，評論互動的動力也更強。這也是為什么，有很多小哥哥小姐姐僅僅是翻拍了一個動作，或者跳了一段舞就收獲了上百萬贊。

實際上，在抖音上能靠外表吸引力火起來的異性達人，如果在生活中出現(xiàn)在你的10米范圍以內(nèi)，你的眼光也一定止不住的會多看幾眼。這就是所謂的上天賞飯吃。

第二種，真的笑了。

搞笑類內(nèi)容，是所有人都適用的泛娛樂類型。具體包含了講笑話，冒傻氣，搞笑情節(jié)劇，失誤畫面，破掉流行的梗等等。

劇本力+表演力+表情力，把用戶真的逗笑

抖音最主要的使用情景是碎片化時間的消遣，搞笑內(nèi)容則是承擔這一目的的主力。當用戶真的笑出來時，點贊行為就成為了順其自然的一種獎賞表達。

大家是用自己的點贊，為視頻的有趣買單。

第三種，被治愈了。

與一見傾心的顏值吸引力類似，萌值吸引力也是靠著外表獲取點贊的一個大類。

無論是萌寶還是萌寵，具備強治愈力的憨態(tài)可掬的內(nèi)容非常容易讓人點贊和反復觀看。寵物網(wǎng)紅也從來沒有像現(xiàn)在這樣，借助短視頻迅速而火爆的發(fā)展起來。

萌值+機緣巧合+聲音，治愈用戶的心

對于有寵物有寶寶的用戶，這類內(nèi)容為其建立了一種強價值認同。

對于無寵物無寶寶的用戶，則是給他們提供了云養(yǎng)貓，云養(yǎng)娃的機會。

畢竟能帶來治愈感的東西，沒有人會抗拒。

第四種，由衷佩服。

這一類型，是指在抖音中展示才藝技能的內(nèi)容。

但才藝并不局限于唱歌跳舞，我們看到，越來越多生活化的冷門匠人技能，也都能獲取用戶的大量點贊和觀看。還有一大波的影視特效從業(yè)人員，找到了新的突破口，通過持續(xù)在抖音里做各類視頻特效和合成內(nèi)容獲取了不少關注。

技能稀缺度+技能專業(yè)度+綜合表現(xiàn)力，帶來由衷佩服

此類內(nèi)容，讓用戶看到別人做到了自己做不到，甚至沒見過的事情。所以在點贊時的心態(tài)更多是在于佩服和鼓勵心理，用點贊送出自己的膝蓋。

第五種，無法言喻的影像。

什么是無法言喻的影像呢，就是那些你用圖片和文字來表述，都不能真正傳神表達的視頻內(nèi)容。無論是壯美的大自然景觀，還是關鍵時刻的影像記錄。都憑著視頻本身的體驗感和臨場感，給用戶深刻的感受。

觀賞性+罕見程度+聲音配合，無法言喻的喜歡

這一類型，也幾乎是抖音火了之后才在用戶層面進行更多消費的。因為在以往的一些平臺，十多秒的無實質(zhì)劇情的內(nèi)容，很難能獲得很高的曝光量。無法言語的驚嘆感受，用戶也愿意用點贊來表達。

世界那么大，用抖音看看。

第六種，說到心坎里了。

這類內(nèi)容，是在近期才開始經(jīng)?？吹降?，也是上升趨勢和吸粉效率特別高的一類。

所謂說到心坎里了，就是內(nèi)容和表達獲取了用戶的共鳴，甚至達到了價值觀認同。

價值觀認同+犀利文案+表述力，說到心坎里

所有的勝利，都是價值觀的勝利。在顏值當?shù)赖亩兑衾?，價值觀向的內(nèi)容其實還有很大的潛力。

共鳴就能收獲支持的贊，價值觀認同則能帶來追隨式的關注。

第七種，收藏了。

最后這一種內(nèi)容，其實早在微博的初期時代就有了。

各類實用技巧、資源集合、必備清單都屬于此類。這類內(nèi)容其實很好地利用了用戶的收藏心理，人們總想著“先點贊收藏下，未來可能會用得上”

話題吸引力+干貨程度+呈現(xiàn)形式，趕緊收藏了

15秒的內(nèi)容，可以真正提供知識價值嗎？

也許可以，也許不行。 但是，最重要的是，這樣的內(nèi)容除了點贊收藏，還為用戶提供了很好的心理慰藉。讓刷了很久消遣內(nèi)容的用戶，能夠?qū)ψ约旱膬?nèi)心說，“你看，我在這里也學到了很多知識嘛”

以上七種類型，基本概括了在抖音內(nèi)能火的主要內(nèi)容方向，也是用戶在使用抖音時主要的點贊原因。 

不過點贊固然重要，關注卻更要命。在這篇文章的最后，我們再來談談，如何才能獲取粉絲，得到關注。

在其他的內(nèi)容平臺，用戶的進行關注的原因，或許是因為多次看到，混臉熟而關注的；或許是因為朋友和親人分享，覺得內(nèi)容不錯關注的。

但是基于抖音的算法分發(fā)機制，用戶的關注原因似乎卻不太一樣。

用戶不斷的刷到新的抖音內(nèi)容，但如果看完一個內(nèi)容后不做任何處理，有可能就再也刷不到了。就仿佛有些人擦肩而過，消失在人海茫茫，再也不見。

抖音用戶的進行關注的原因，最核心的其實是：

“害怕失去”

如果同樣以流量池概念來理解，就是用戶在流量池里看了成百上千的內(nèi)容小魚劃過，但就是你的內(nèi)容激起了用戶想把小魚撈起來，希望以后還能持續(xù)看到的感覺。

那么究竟哪些內(nèi)容，容易激起用戶“害怕失去”的感受呢？

為了分析用戶的關注原因和趨勢，我發(fā)現(xiàn)可以把用戶整體賬號的粉絲數(shù)與獲贊數(shù)相除，得到“粉贊比”這一數(shù)值。

以上圖為例，這是我們旗下一個紅人的賬號，

粉贊值104/358 = 0.3左右.

“粉贊值”數(shù)值越大，代表著對應的內(nèi)容賬號吸粉能力越強。

綜合來看，0.1是一個普通的參考值，而達到0.2或者0.3，就代表賬號的吸粉能力很強了。最高的也有達到1左右的賬號，不過非常稀少,目前在上百萬以上粉絲，還具有接近1粉贊比的，基本只有知名明星了。

明星具備高認知度+高權重值，在吸粉轉化上更高

結合這個數(shù)值參考，我們再來看剛才提到的七大內(nèi)容類型，突然就有了不一樣的感受。

比如，雖然“無法言語的影像”容易獲得很高的點贊，但是卻幾乎很難轉化關注。

以這個賬號為例，博主周游列國，拍攝了很多美景內(nèi)容。其中不乏單支幾十萬贊的爆款，但是其粉贊比為0.06，比平均的0.1還要少。

其實原因很好理解，因為在面對這樣的單個內(nèi)容時，用戶認為奇觀內(nèi)容是偶然現(xiàn)象，我只要點贊即可，不需要關注這個賬號。

而“一見傾心”類內(nèi)容，不僅容易獲得高贊數(shù)，轉化粉絲的效率也更高，通?？梢赃_到0.3甚至0.5的粉贊比。

以此賬號為例，博主大部分內(nèi)容就是結合音樂或者配音，對著鏡頭微笑和表演。

但是，她的粉贊比為0.31,是美景奇觀類博主的5倍之多.

這同樣也很好理解，因為一旦有因外表吸引力而喜歡的“人”，用戶會不希望從此在人海茫茫中擦肩而過，再也不見。所以更容易激起用戶“害怕失去”的心理。

此外，我們還可以看到，價值觀認同的內(nèi)容和知識向內(nèi)容，目前也都是在抖音內(nèi)粉贊比較高的。

如果把七種內(nèi)容，按照“粉贊比”從大到小做一個大致排名的話，我認為其順序可以這樣排：

·一見傾心·

·說到心坎里了·

·收藏了·

·被治愈了·

·真的笑了·

·由衷佩服·

·無法言語的影像·

所以，做抖音上的內(nèi)容，并不是要一味追求點贊數(shù)，而是要結合自身的目的來安排。

如果要做一些能火的單條內(nèi)容，可以按照點贊愛看的順序來策劃內(nèi)容；但如果真的要做賬號，就要考慮粉贊比值，來思考運營效率了。

雖然從抖音之前的產(chǎn)品設置上，基于關注的內(nèi)容權重并不高，用戶在首頁看到的是基于算法+運營匹配的新內(nèi)容。

但是說來也巧，就在近一周內(nèi)的時間，我在使用體驗上，明顯感覺到抖音對于關注關系的內(nèi)容權重的傾斜。用戶在打開抖音后的前十個內(nèi)容中，已經(jīng)會出現(xiàn)好幾個關注賬號的內(nèi)容了。并且在未來，還有可能繼續(xù)加碼關注賬號的透出權重。

畢竟長遠來看，無論在什么平臺，基于用戶關系來發(fā)展內(nèi)容生態(tài)，都是非常重要的。

從2018年開始，抖音平臺的發(fā)展速度可謂驚人。

不僅僅是1.5億DAU和3億MAU的數(shù)值給人震撼，也因為接二連三一些爆款內(nèi)容，以及一些營銷事件，吸引了所有人的關注。

很多品牌與個人，都著急地想要趕上這趟車。 

大家的焦慮，不是怕做不好，而是怕趕不上。

無論是運營還是營銷，去找到一些速成技巧雖然有用，但是如果不理解背后規(guī)律，往往容易照貓畫虎，不得要領。

所以，我們理解平臺特點，搞懂算法機制，總結內(nèi)容趨勢，洞察關鍵數(shù)值。嘗試把散落的思路，一點點整理清晰，概括為邏輯自洽的方法論。

希望我的這些思考能幫上忙，并且也能在你理解其他平臺時，起到一些作用。

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