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作者：廖小頡
來源：騰訊大學（ID：tencent_university）
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怎樣的畫面能讓用戶眼前一亮從而愿意點擊？奇葩說、杜蕾斯、頭號玩家……這些爆款運營視覺設計是如何產(chǎn)生的？有沒有一些底層規(guī)律和工具方法？對于許多產(chǎn)品運營和設計師來說，這些都是困擾了大家很久的問題。
鵝廠設計師廖小頡結合自己QQ錢包的設計經(jīng)驗，與大家分享了她的觀點：情緒的體驗感可以附加到人的生理驅動上，設計師可以借由一些細節(jié)或場景的搭建，來激起用戶的體驗記憶，使其產(chǎn)生情感聯(lián)想的效果。同時，她還詳細介紹了如何撩撥用戶情緒，并實際應用于運營設計中。
《奇葩說》《杜蕾斯》《頭號玩家》 設計海報
什么促使你點擊？
信息爆炸的當下，仔細回想那些促使你點擊的信息，是不是主要有四類：有情、有趣、有利、有用，今天我們主要說“有情”。除了我們正常理解的情感及常常掛在嘴邊的情懷以外，當下社交網(wǎng)絡生態(tài)下，更為重要的其實是情緒，但凡能撩撥你情緒的，必將贏得點擊。
比如說，UC頭條集合了2016年社交網(wǎng)絡讓人印象深刻的一些話，采用原音配音，再結合吻合文案的生活化場景，這一形式激發(fā)了用戶的多種情緒，使其產(chǎn)生共情，聲音+動效+文案+生活化場景的搭建，撩動用戶情緒的同時增強了用戶的記憶。
那么，在意識到“有情”的重要性后該如何實際應用在運營設計里呢？
主要是通過了解用戶提取關鍵詞，在得到關鍵詞后結合該次的運營主題，進行視覺推導。在推導過程中要同步設定好想要傳達給用戶的情緒是什么，或者是針對哪些用戶群體更能產(chǎn)生共鳴，并且思考我們需要傳播哪些情緒內(nèi)容。
下面將結合我近期的一個主題紅包項目來詳細解說：
主題紅包風格再設計
主題紅包是QQ紅包玩法的分支，是一個只在重要節(jié)日出現(xiàn)一日的特殊封皮紅包，從2016年2月我接手主題紅包到現(xiàn)在，已經(jīng)有兩個版本。
對于去年的改版，我覺得設計上局限性比較大，于是思考起了在現(xiàn)有結構上的風格再設計。
了解用戶
在開始設計前，應當通過下面三個維度先去了解用戶，才能有效地將信息傳達給他們。
針對主題紅包這個例子，我需要思考的是，QQ的整體用戶群主要集中在00后，一個在校群體。00后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，熱衷于表現(xiàn)自我，使用手機較早，在童年時期廣泛接受來自歐美、日本的動畫和電子游戲影響。二次元為該群體的主流文化，以興趣愛好來劃分圈子進行交友。愛追星，愿意為IP產(chǎn)業(yè)買單。我在改版前針對年輕用戶群體發(fā)起了兩次CE訪談，訪談的部分結果如下圖所示：
結合雙方面的匯總，不難看出年輕用戶群體在個性化（新鮮小眾）風格方面有強需求，動態(tài)的東西比較能引起他們的關注，色彩形式方面接受范圍廣。且有明顯的情感需求，關注自我感受。
得出關鍵詞
針對主題紅包的例子，我在對QQ主題紅包用戶群體進行研究后，得出了以下關鍵詞：
視覺推導
我在風格再設計主題紅包的時候，剛好趕上了父親、端午雙節(jié)。拿端午節(jié)主題紅包來說，運營設計首先一定是不自覺地在腦海里開始擴散相關詞語，在快速得出強關聯(lián)詞之后，再在紙上嘗試多維度擴展激發(fā)創(chuàng)意靈感。
比如說，“假日”可以聯(lián)想到：“旅游-出國-飛機-風景-海島-沙灘-游泳-比基尼-妹子-飲料”，或者是“宅家-睡覺-外賣-粽子-電視-綜藝-龍舟-壯漢”等等。
根據(jù)相關詞我們會獲得一些畫面碎片在腦海中，但是這些畫面并不一定都合適，我們就需要把畫面碎片進行場景化，這一步最關鍵的就是可以同步進行情感植入。是主打“叫人愉悅的假日”還是試圖激發(fā)在這個節(jié)日里總能吃到親人親手包的粽子，戳中此刻遠在他鄉(xiāng)用戶的思鄉(xiāng)之愁。這個時候這些問題都需要一并考慮。
日常當中我們常常因為覺得某件事有趣，或者某件事很獨特而產(chǎn)生強烈想要和朋友分享的意愿。這就是為什么人們常常喜歡看一些段子，了解一些新潮的內(nèi)容。用戶已經(jīng)不再單一滿足于“符合我的預期”，而是不斷需要眼前一亮，產(chǎn)生記憶，從而激發(fā)多種情緒的內(nèi)容。比如父親節(jié)，從父親和兒子的具象場景被用戶自發(fā)聯(lián)想到“背影”，再提煉出“爸爸去給你買橘子”。傳播如此迅速是因為其恰恰觸發(fā)了用戶的情緒。所以在節(jié)日運營里，不再局限端午的“粽子”、“龍舟”、“屈原”，應該嘗試發(fā)散腦洞。例如就拿假日這個相關詞來說，如果有另一個世界，拋開人類而言，端午節(jié)的粽子們會緊張害怕還是悠閑自在？
建立情緒影響力
運營設計作品中，常見的設計方法有：
1.色彩
不同的色調(diào)、飽和度、對比度會讓設計出來的東西很不一樣，冷色和暖色的使用也會直接影響情緒。心理學家對顏色與人的情緒進行了研究，研究顯示，在一般情況下，紅色表示快樂、熱情，它使人情緒熱烈、飽滿，激發(fā)愛的情感。黃色表示快樂、明亮，使人興高采烈，充滿喜悅之情。綠色表示和平，使人的心里有安定、恬靜、溫和的感覺。藍色給人安靜、涼爽、舒適的感覺，使人心胸開朗?；疑屓烁械接魫灐⒖仗?。黑色使人感到莊嚴、沮喪和悲哀。白色使人素雅、純潔、輕快之感?？傊鞣N顏色都會給人情緒帶來一定影響，使人的心理活動發(fā)生變化。
2.字體
常用的字體大致可以分為：
A、中文字體：宋體、黑體、楷體、仿宋體、圓體、美術體。
B、西文字體：襯線體、類襯線體、非襯線體、手寫體。
宋體給人一種嚴肅正經(jīng)的感覺，性格上苗條、纖細、文藝、秀氣的感覺。黑體是現(xiàn)代字體，是無襯線。給人感覺時尚簡約，高端優(yōu)雅?？w給人一種輕松的感覺，接近手寫體。圓體比較可愛、活潑。美術體自由度高，可以根據(jù)內(nèi)容有不同的性格呈現(xiàn)，總體而言是個性的。
3.形狀
圓形、方形：圓滿、充實、包容、博愛。如“天圓地方”之所以選擇圓形代表“天”，正是圓中包含的循環(huán)反復、生生不息的宇宙觀。而方形代表“地”，則是方形的穩(wěn)定性使然。方形多給人冷靜克制、寧靜客觀的感受。
三角形：穩(wěn)定感，和方形最大的區(qū)別就是三角形有十分明確的指示與警醒作用，如指示牌，箭尖。而倒三角給人的感覺則是緊張和搖擺不定。
直線、曲線：曲線由于不同方向力的作用而形成比直線更為變化多樣的感情，讓人感受到流動和柔軟。直線則相反，讓人感到呆板、生硬，可以用它來表達速度感。
4.音效、文案、動畫
以經(jīng)典影視作品來說，我們常常會因為一首歌想起一部劇，銀河護衛(wèi)隊里Cat Stevens的《Father and son》響起的時候，我的眼淚會止不住地往下流。再比如，去年《大話西游》加長版海報上的“一生所愛，此情無憾”，還有許許多多經(jīng)典的動畫作品在這里就不一一列舉了。
綜上所述，一個優(yōu)秀的作品，善于結合不同的設計方法能夠把我們引入到特定的故事場景，從而喚起我們的情緒。
具象化
情緒是多變的、不規(guī)則的、色彩豐富的。節(jié)日的情緒多是柔軟的，形狀上來體現(xiàn)是流動感的，是不規(guī)則的曲線組成的圖形。柔軟不規(guī)則形狀 + 多圖層打造立體感 + 情緒形象化+動畫，按照這個公式來搭配，就是我主題紅包再設計的視覺。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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