日前，豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳因在廣告中使用“瞇瞇眼”妝容形象，引發(fā)輿論關(guān)注。
2021年12月25日，梅賽德斯-奔馳在微信朋友圈推廣的新一代CLS四門轎跑車廣告中使用“瞇瞇眼”模特妝容，引發(fā)大量網(wǎng)友不滿。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車查詢發(fā)現(xiàn)，梅賽德斯-奔馳這條推廣CLS車型的視頻廣告已于同日（2021年12月25日）發(fā)表在其微博官方賬號(hào)上。視頻中，奔馳為宣傳新車而采用了一男一女兩位模特搭檔。其中，女模特采用“瞇瞇眼”妝容，在廣告中基本以半身的中景或全身的鏡頭為主。而“瞇瞇眼”通常被認(rèn)為是歧視、丑化華人和亞裔的刻板印象。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車就相關(guān)事宜聯(lián)系到梅賽德斯-奔馳內(nèi)部人士進(jìn)行溝通確認(rèn)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
頂風(fēng)“作案”被“狠批”
梅賽德斯-奔馳此次被推上輿論中心，皆因存在“刻意為之”和“反向營銷”之嫌。
通過向上拉眼角等故意形成“瞇瞇眼”“吊眼梢”式表情效果，當(dāng)前已是國際上公認(rèn)的對(duì)亞裔的歧視動(dòng)作。近期，快消品牌三只松鼠就因使用“瞇瞇眼”模特妝容而登上熱搜，被網(wǎng)友質(zhì)疑“丑化國人”，迎合西方人的刻板印象；另一動(dòng)畫片《雄獅少年》中的人物角色采用了“瞇瞇眼”造型，同樣引發(fā)了輿論的抵觸情緒。有部分網(wǎng)友認(rèn)為，在這種背景下，梅賽德斯-奔馳依然選擇推送“瞇瞇眼”模特妝容的廣告，有“頂風(fēng)作案”甚至是“反向營銷”的嫌疑。
有網(wǎng)友表示：“我們不是批評(píng)模特的長(zhǎng)相，而是批評(píng)這種刻意“高級(jí)臉”的吊稍妝容，批評(píng)這種刻意迎合西方對(duì)東亞人的刻板定義。所以說，奔馳給模特化這種妝不太合適，這幾天雄獅少年到三只松鼠鬧得這么兇，我不信奔馳不是故意的！”
還有網(wǎng)友表示：“不是說瞇瞇眼的人不好看，是廣告故意向這邊引導(dǎo)就有問題，這真的能代表中國人的外貌？你們身邊有幾個(gè)人長(zhǎng)這樣？為什么要夸大這種形象，還說什么高級(jí)美，怎么，別的長(zhǎng)相就不高級(jí)了唄？”
在爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵的情況下，梅賽德斯-奔馳微博悄然下架了這一視頻廣告，僅留有12月27日發(fā)布的一則無模特出鏡的“新一代CLS四門轎跑車”廣告宣傳視頻。
截至2022年1月4日，“奔馳廣告模特妝容引爭(zhēng)議”話題在社交平臺(tái)上的閱讀次數(shù)達(dá)到2.6億，討論次數(shù)達(dá)到1.6萬。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車經(jīng)過多方溝通了解到，梅賽德斯-奔馳市場(chǎng)部負(fù)責(zé)主導(dǎo)傳播規(guī)劃、策劃方案，市場(chǎng)廣告公司負(fù)責(zé)對(duì)藝人的審核、背調(diào)以及找供應(yīng)商提案，廣告公司負(fù)責(zé)對(duì)接執(zhí)行，梅賽德斯奔馳市場(chǎng)部負(fù)責(zé)最終的審核上線以及排期。
就上述廣告審核和投放流程等內(nèi)容，財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車聯(lián)系到梅賽德斯-奔馳內(nèi)部人員進(jìn)行確認(rèn)了解，截至發(fā)稿，未獲回應(yīng)。
北京大學(xué)教授張頤武認(rèn)為，在西方文化中，的確存在關(guān)于東亞人形象的觀念問題，在西方社會(huì)同樣引起了東亞社群的不滿。我們?nèi)缃穹Q之為“瞇瞇眼”的形象，其實(shí)是一套來自于西方對(duì)東亞人形象的刻板印象。在西方漫畫、戲劇、電影及其他大眾文化產(chǎn)品中，東亞人尤其是女性常常被描繪為高顴骨、長(zhǎng)嘴巴、瞇瞇眼的形象。這當(dāng)然是一些東亞女性的長(zhǎng)相，但問題的關(guān)鍵是，西方認(rèn)為只有這樣的形象才代表東亞女性。20世紀(jì)以來，在需要表現(xiàn)東亞女性形象的場(chǎng)合，往往伴隨著上述形象的出現(xiàn)。東亞女性被固定在這樣的形象之下，同時(shí)那些文化產(chǎn)品一定要刻意用某種來自東亞的“民俗”氛圍來強(qiáng)化這些形象的“代表性”，從而形成一種固化的形態(tài)，讓人一眼就看出這是西方對(duì)于東亞女性的觀照方式，這種狀況難免包含著偏見和僵化的意味。
近日，人民日?qǐng)?bào)針對(duì)人物造型“瞇瞇眼”的爭(zhēng)議發(fā)表評(píng)論稱，從產(chǎn)品角度看，需充分尊重受眾，才能贏得市場(chǎng)。企業(yè)必須周全考慮主流文化、大眾審美和受眾心態(tài)，沒有這樣的受眾意識(shí)，輕則鬧個(gè)笑話，重則適得其反、徹底“翻車”。從審美角度看，應(yīng)培養(yǎng)健康審美趣味，涵養(yǎng)強(qiáng)大審美自信。審美偏好雖為個(gè)人自由，但應(yīng)遵循健康的大眾審美和向上的主流審美，建立由內(nèi)而外的自信。提升對(duì)何為美、何為時(shí)尚的定義權(quán)、話語權(quán)，才能走出被西方審美文化帶偏節(jié)奏，乃至被其所侵襲的境地。從傳播角度看，應(yīng)堅(jiān)持效果導(dǎo)向，也避免“扣帽子”。瞇瞇眼已經(jīng)成了一種特別的議題設(shè)置，我們應(yīng)該警惕辱華問題，也應(yīng)該警惕借瞇瞇眼議題攪混國內(nèi)輿論，乃至強(qiáng)迫選邊站隊(duì)制造分裂對(duì)瞇瞇眼的話題，尊重審美多元是第一層，警惕對(duì)立分裂是第二層，呼吁理性看待是最高層。
營銷“翻車”留“案底”
梅賽德斯-奔馳并非是首次在廣告營銷中“翻車”。
2020年12月，梅賽德斯-奔馳因在宣傳1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)中“擅用”籃球明星艾倫·艾弗森形象，艾弗森在中國的獨(dú)家經(jīng)紀(jì)管理人——幕視信息科技（上海）有限公司委托律師事務(wù)所向其發(fā)函，要求北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限 公司及關(guān)聯(lián)方停止侵權(quán)行為，并公開道歉和賠償損失。
根據(jù)律師函的描述，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司在12月17日，通過多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布了以“身高并非籃球的唯一標(biāo)準(zhǔn)”為題的汽車產(chǎn)品廣告，該廣告中以“歪曲、影射方式”使用了艾倫·艾弗森的姓名、肖像，并對(duì)艾弗森的體貌特征進(jìn)行“貶損性評(píng)價(jià)”。
然而，幕視信息科技（上海）有限公司并未授權(quán)北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司在任何商業(yè)廣告中使用艾弗森的姓名和肖像；而后者未經(jīng)艾弗森本人允許以及經(jīng)紀(jì)管理人事先授權(quán)，“擅自以歪曲、影射方式”使用其姓名和肖像，構(gòu)成了對(duì)艾弗森姓名權(quán)和肖像權(quán)的侵犯。此外，梅賽德斯-奔馳還在廣告中通過“強(qiáng)調(diào)艾弗森的體貌、出身背景特征”的方式對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行渲染，侵害了艾弗森的名譽(yù)權(quán)。
隨后，梅賽德斯-奔馳官方發(fā)布聲明，表示已經(jīng)停止了相關(guān)視頻的傳播，并向艾弗森致歉。公司已與艾弗森的授權(quán)團(tuán)隊(duì)取得直接聯(lián)系，表達(dá)了歉意，也得到了艾弗森及其授權(quán)團(tuán)隊(duì)的諒解。該公司還表示，將審視現(xiàn)有的創(chuàng)意表達(dá)和流程規(guī)范，“反思如何在前行的道路上更加扎實(shí)地走好每一步”。
自2015年以來，中國一直作為奔馳在全球最大的單一市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了約36%的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，奔馳品牌全球累計(jì)銷量61.38萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.9%；前9月累計(jì)銷量為154.89萬臺(tái)，同比下滑10.2%。其中中國市場(chǎng)銷量為22.36萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.4%；前9個(gè)月在華累計(jì)銷量為56.97萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.3%，成為奔馳業(yè)績(jī)的重要支撐。隨著奔馳宣布由“電動(dòng)為先”向“全面電動(dòng)”轉(zhuǎn)型，中國市場(chǎng)依然是奔馳最關(guān)鍵的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
然而，梅賽德斯-奔馳在一面依靠中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)營收利潤的同時(shí)，在質(zhì)量問題上表現(xiàn)卻不盡如人意。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年這一德國豪華品牌共計(jì)分17批次召回了278萬輛乘用車，召回頻率和數(shù)量在單一品牌中位列第一。如今，奔馳品牌又因營銷宣傳涉嫌“歧視和丑化國人”而招致輿論爭(zhēng)議，對(duì)品牌口碑造成不利影響。
近年來，本土造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)自主車企和特斯拉競(jìng)相進(jìn)入高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)，已經(jīng)蠶食了一部分奔馳品牌的市場(chǎng)份額。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年11月，特斯拉Model Y和理想ONE兩款來自新勢(shì)力的車型在高端SUV銷量中位居前二名，蔚來ES6位居第八，并且保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而奔馳GLC和GLB兩款主打車型已呈現(xiàn)同比下滑的頹勢(shì)。
一名汽車行業(yè)分析師表示，本土新能源汽車產(chǎn)業(yè)的崛起和民族自信心的提升，已經(jīng)讓國內(nèi)消費(fèi)者不再“沉迷”海外品牌，轉(zhuǎn)而追逐國貨。面對(duì)新的行業(yè)變局和新的消費(fèi)人群，奔馳不僅需要在產(chǎn)品力方面下足功夫，適應(yīng)市場(chǎng)需求，更應(yīng)該在品牌營銷和溝通環(huán)節(jié)中給予本土消費(fèi)者尊重。企業(yè)應(yīng)樹立用戶意識(shí)，了解并尊重用戶的文化環(huán)境和歷史情感，周全考慮并適時(shí)調(diào)整營銷內(nèi)容，才能贏得消費(fèi)者信任，維持正面的品牌效應(yīng)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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