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作者：藝林小宇

來源：藝林小宇（ID：cs-jy8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

線上流量成本居高不下，企業(yè)運(yùn)營增長團(tuán)隊也在力求創(chuàng)新，吸引用戶的注意力。而作為APP運(yùn)營的小伙伴，那更是為了用戶拉新絞盡腦汁：換量、積分墻、與其他品牌跨界聯(lián)動、PR等運(yùn)營動作都用上了，但還是見效甚微，即使今天做了個活動拉來了用戶，但是次日留存率還是呈“斷崖式”下降。

線上流量紅利期已過，增量用戶越來越少，流量越來越貴，如果你的思維總是停留在傳統(tǒng)的拉新增粉方法的層面上肯定是不行的，而是需要思考怎么才能夠在現(xiàn)有的粘度比較高的超級用戶中形成自傳播（病毒營銷、口碑傳播、裂變）的氛圍。

形成自傳播也是現(xiàn)在很多運(yùn)營人在追求的關(guān)鍵目標(biāo)，最好能夠讓我的產(chǎn)品能夠一夜爆紅。而這個爆紅的基礎(chǔ)是好產(chǎn)品、創(chuàng)意新、戳中用戶需求所組成的。而在這個階段，我們需要有一批基礎(chǔ)用戶，然后通過這批基礎(chǔ)用戶為我們的裂變提供群眾基礎(chǔ)，這就是“用戶池運(yùn)營”。把你現(xiàn)在追捧你的這群用戶充分利用起來，去裂變出更多追隨者。低成本的運(yùn)營動作，也是我們經(jīng)常說的產(chǎn)品化拉新，也可謂為“社群化拉新”。

一、市場化拉新與產(chǎn)品化拉新的優(yōu)與劣

現(xiàn)在我們說的“市場化投放”通常是指網(wǎng)盟廣告、付費(fèi)媒介、SEM 付費(fèi)搜索、原生廣告、朋友圈廣告、DSP等付費(fèi)手段。這類運(yùn)營手段主要是通過付費(fèi)方式吸引用戶下載/購買/關(guān)注你的產(chǎn)品。這類運(yùn)營動作的關(guān)鍵點(diǎn)在于“有錢”&“有創(chuàng)意”，具備這兩點(diǎn)就很容易形成刷屏態(tài)勢。

有足夠的預(yù)算，在創(chuàng)意不是那么足的情況下，有錢就顯得非常重要，哪怕你做的是大轉(zhuǎn)盤抽獎活動，只要有錢去各種社交媒體投放廣告，也能制造不少的話題輿論。

但是有足夠的資金去投放廣告并不是大部分公司優(yōu)先考慮的方法，對于中小企業(yè)而言，特別是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，資金短缺，資源匱乏是常態(tài)，所以并不能任性地大規(guī)模砸錢。這時候就需要另劈蹊徑，開拓出一條既能很好地控制預(yù)算，又能最大效益地拉來新用戶。

“產(chǎn)品化拉新”就是這樣一個好方式。

文章開頭就說到，“產(chǎn)品化拉新”是指通過設(shè)置誘餌，引導(dǎo)優(yōu)化分享轉(zhuǎn)化，雙方可以得到利益的運(yùn)營方式，核心是通過老用戶帶動新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶成倍數(shù)增長。

“產(chǎn)品化拉新“””現(xiàn)在是各種APP、小程序拉新的不得不做的關(guān)鍵運(yùn)營動作了。不論是近兩年爆紅起來的拼多多、還是2018年火爆的小游戲轟炸微信群亦或是2017年火爆的付費(fèi)課程分銷，都無不是通過“產(chǎn)品化拉新”動作，以及充分借助微信這條熟人社交鏈火起來的。

“產(chǎn)品化拉新”在于成本可控，低成本可裂變出較多的用戶，并且技術(shù)上并沒什么門檻，關(guān)鍵點(diǎn)就在于設(shè)置誘餌上以及創(chuàng)意內(nèi)容上做足手腳便可獲得不錯的效果，所以這也是為什么現(xiàn)在很多做用戶增長的運(yùn)營人一直青睞的運(yùn)營模式。

二、“產(chǎn)品化拉新”的主流玩法都有哪些？

方式一：增值服務(wù)產(chǎn)品裂變——適合教育、金融、娛樂直播等行業(yè)

（APP、小程序拉新均適用）

增值服務(wù)產(chǎn)品裂變是指平臺的付費(fèi)服務(wù)（包括但不限于視頻、文章、音頻、課程等）以免費(fèi)模式但有條件地給到用戶去轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)而獲取到。這種模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于本身付費(fèi)產(chǎn)品是平臺的重點(diǎn)產(chǎn)品或者質(zhì)量比較高的產(chǎn)品，以分享轉(zhuǎn)發(fā)的方式免費(fèi)給到用戶；以及平臺的展現(xiàn)方式上，需要給到用戶一種緊迫感，比如以秒殺為例，其倒計時爭分奪秒的形式讓用戶覺得錯過了這次就沒有下次了，此外還可以在產(chǎn)品的數(shù)量上做限制，讓用戶產(chǎn)生更加多的緊迫感，進(jìn)而產(chǎn)生互動。

比如混沌大學(xué)就經(jīng)常在APP的首頁以“秒殺”的形式促銷課程。這個課程本身質(zhì)量高的原因是主講人的身份以及混沌大學(xué)的品牌背書，所以策劃此轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)獲取課程的活動，在微信這條社交鏈上可以獲得更多關(guān)注，進(jìn)而為APP帶來可觀的下載量。

方式二：團(tuán)購裂變——適合電商、付費(fèi)產(chǎn)品、旅游、購票服務(wù)等領(lǐng)域

（APP、小程序拉新均適用）

團(tuán)購裂變無需多言，用戶選擇中意的商品下單，成功購買后即成為團(tuán)長，同時出現(xiàn)分享頁面，指導(dǎo)團(tuán)長如何分享朋友圈，促使成團(tuán)，方便快捷。而這個團(tuán)購裂變也算是成就了拼多多。拼多多的團(tuán)購裂變玩法也是很多運(yùn)營人該去研究的，本章我們在這里就不多介紹，因?yàn)殡娚痰耐娣ù蠹铱赡芏急容^熟悉了。那么我們就來研究一下最近比較火的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，比如連咖啡。

連咖啡拼團(tuán)小程序是最近玩的比較的一種拼團(tuán)模式，拼團(tuán)小程序通過以“老帶新”為基礎(chǔ)玩法，本質(zhì)上是一次拉新活動：老用戶邀請新用戶參與拼團(tuán)，享受低價購買商品的優(yōu)惠，這個拼團(tuán)小程序在上線沒多久就幫助商家引流好多客戶，可見其火爆的程度。

1、連咖啡拼團(tuán)小程序拼團(tuán)規(guī)則：

(1)老用戶選擇商品、發(fā)起拼團(tuán)、付款后邀請好友參團(tuán)。

(2)2小時內(nèi)，如果有2個新用戶參團(tuán)，就視為拼團(tuán)成功。商品將會存入用戶的咖啡庫，可隨時下單配送。

(3)若拼團(tuán)不成功，將全額退款。

2、連咖啡拼團(tuán)小程序創(chuàng)意玩法：

(1)個性的分享卡片：

連咖啡拼團(tuán)小程序的分享卡片在微信群里的展示效果比鏈接好很多。針對這一特性，連咖啡不斷優(yōu)化了分享卡片的文案和設(shè)計，讓新用戶第一眼就能知道怎么拼團(tuán)，降低新用戶的參與門檻。

(2)階梯式價格

因?yàn)槠磮F(tuán)單品的原價不同，拼團(tuán)價格也被設(shè)為階梯式，分為1元、5元和10元三檔。連咖啡拼團(tuán)小程序的這種階梯式拼團(tuán)的玩法是這次能夠引爆的基礎(chǔ)，而比較大的優(yōu)惠力度是催化劑。

3、連咖啡拼團(tuán)小程序產(chǎn)品優(yōu)勢：

(1)拼團(tuán)商城：新型團(tuán)購類商城，顧客發(fā)起團(tuán)購，通過分享轉(zhuǎn)發(fā)拉朋友一起低價組團(tuán)購物。

(2)基于微信：基于微信小程序的拼團(tuán)商城。連咖啡拼團(tuán)小程序通過微信訪問、傳播、微信支付，一體化的購物流程。

(3)社交化電商：微信拼團(tuán)，通過社交關(guān)系，形成自主化傳播，更容易形成信任關(guān)系，購買轉(zhuǎn)化率高。

連咖啡拼團(tuán)小程序借助3人成團(tuán)、階梯式價格創(chuàng)新玩法，并通過拼團(tuán)模式讓老客戶養(yǎng)成了主動和朋友們分享來作為社交的一部分，因此對于一個老用戶，再去拉兩個新用戶來共享拼團(tuán)優(yōu)惠價其實(shí)不難，老客戶拉新用戶，這樣不斷裂變，能幫助商家開拓更多新客戶。

方式三：品牌聯(lián)動裂變——適合任何行業(yè)的產(chǎn)品

（APP拉新適用）

做運(yùn)營的少不了要進(jìn)行異業(yè)合作，異業(yè)合作可以進(jìn)行資源共享，最重要的是可以實(shí)現(xiàn)1+1大于2 的效果。所以稍微有點(diǎn)流量的產(chǎn)品都會跟一些快消品進(jìn)行合作，你出資源我出流量曝光，一舉兩得。

在選取異業(yè)合作時，一定要抓住兩個點(diǎn)，第一個就是追熱點(diǎn)的，比如最近熱映的電影不妨可以去談?wù)労献?；第二個就是目標(biāo)群眾的契合度，你的產(chǎn)品目標(biāo)群眾定要跟合作品牌有較高的契合度且不是競爭關(guān)系。

在追熱點(diǎn)上，最近的《創(chuàng)造101》算是今年5月份以來最熱的一個綜藝節(jié)目，而王菊的爆紅更是把《創(chuàng)造101》推向開播以來的一個頂峰高潮。當(dāng)粉絲要給自己喜歡的小姐姐進(jìn)行投票時，這時候投票通道就成了一個用戶新增的契機(jī)點(diǎn)。而OPPO社區(qū)作為《創(chuàng)造101》的合作投票品牌之一，通過這個熱點(diǎn)IP的投票機(jī)會，為APP新增貢獻(xiàn)了不少的用戶。而本身選手們的粉絲就有一定的粘性，所以當(dāng)一個用戶為自己喜愛的選手投票了之后，很大可能性會繼續(xù)拉動身邊的好友幫忙投票，所以這為裂變提供了一個好的增長環(huán)境。

方式四：現(xiàn)金裂變——適合“任務(wù)式”的產(chǎn)品

（APP拉新適用）

趣頭條，2017年資訊領(lǐng)域的黑馬，在去年趣頭條無論是日活增長還是滲透率增長都能排進(jìn)總榜前十，具體日活超過800萬。一款落后今日頭條多年的產(chǎn)品，為什么會在2017年成為資訊領(lǐng)域的一匹黑馬？其實(shí)里面既有微信紅利的因素，又包括了趣頭條自身的產(chǎn)品機(jī)制創(chuàng)新。

不同于用拼團(tuán)獲客的拼多多，趣頭條的獲客手段是點(diǎn)對點(diǎn)收徒。

收徒說白了就是邀請有獎，一旦好友通過你分享的二維碼或邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定現(xiàn)金獎勵，不止如此，徒弟每在趣頭條上看一篇文章，師傅都可以獲得20金幣的進(jìn)貢。

因此，在產(chǎn)品機(jī)制上除了邀請帶來新增，趣頭條還鼓勵一系列用戶后續(xù)帶來的活躍行為。

有用戶在百度貼吧分享了自己如何刺激徒弟“進(jìn)貢”的過程，先把所有徒弟拉到一個群里，等看到徒弟長期不登錄了就發(fā)個小額紅包刺激下他們。事實(shí)上，每喚醒一個徒弟師傅都可以獲得1000金幣的獎勵。所謂喚醒就是通過QQ或微信給徒弟發(fā)鏈接，徒弟點(diǎn)擊鏈接登錄趣頭條并有效閱讀3篇文章就算喚醒成功。

在趣頭條，收徒是見效最快的賺錢方式。根據(jù)官方的收益總榜，排名第一的用戶目前擁有40397名徒弟，收徒的總收益為79218.25元，也就是說，平均每位徒弟都能給師傅帶來約2塊錢的收益。

此外趣頭條還發(fā)起了現(xiàn)金收徒活動，規(guī)則是用戶每收一名徒弟獎勵8元，但這8元要分12次發(fā)放，觸發(fā)的條件是徒弟的上貢。換句話說，單純的收徒是無法獲得獎勵的，用戶必須促使徒弟活躍才能獲得全部8元的獎勵。這種做法一方面利用了用戶的關(guān)系鏈保證了產(chǎn)品的日活，一方面也通過提高獎勵限制的方式遏制了羊毛黨。

所以，現(xiàn)金激勵雖然是個蠻燒錢的方式，但是勝在成本可控，既能拉新又能促活，所以現(xiàn)金裂變運(yùn)用得好，用戶增長大概率會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

上述的“產(chǎn)品化拉新”手段現(xiàn)在在很多APP或者小程序都在使用，那為什么有些就能成功實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長，而有些就像把錢扔進(jìn)大海里，連滴水花都濺不起來呢？我覺得這中間的差別在于沒有抓住裂變的分享鏈路上的關(guān)鍵因素。

那我們在策劃這個“產(chǎn)品化拉新”的機(jī)制上，一定要分析用戶分享之前、分享時以及分享之后的關(guān)鍵點(diǎn)。

在圖中，本身老用戶已經(jīng)是認(rèn)可平臺的產(chǎn)品質(zhì)量或者某種服務(wù)，所以才會留下來持續(xù)關(guān)注平臺的內(nèi)容或者服務(wù)。但是，這群老用戶可能只是停留在“只是在使用你提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，并沒有使他們想起我要推薦給我的好友使用”，所以設(shè)計“產(chǎn)品化拉新”動作就需要解決這樣的問題。那么你就需要拿出可以使老用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)給好友的誘餌，所以這時候平臺內(nèi)的增值產(chǎn)品優(yōu)惠券、實(shí)體禮品或者是現(xiàn)金激勵就需要發(fā)揮作用了。

而在分享之時，也還需要研究你的分享文案能不能打動到他們，進(jìn)而點(diǎn)擊進(jìn)來查看你的活動。以及你的分享形式是鏈接還是圖片，因?yàn)榉窒韴D片或者鏈接，其表達(dá)的側(cè)重點(diǎn)是有不同的。

比如你想做鏈接分享，優(yōu)勢就是縮略圖和標(biāo)題可以吸引目標(biāo)群眾點(diǎn)擊，點(diǎn)擊進(jìn)入后，如何內(nèi)容質(zhì)量過關(guān)可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化以及本身鏈接的引導(dǎo)性就是比較強(qiáng)的。而劣勢就是現(xiàn)在你如果分享鏈接到朋友圈，其鏈接所占面積比較小容易被忽視，所以打開率其實(shí)很低的。所以你可以看到很多APP或者小程序做分享的時候，如果它單存地做了一個分享朋友圈功能，而這個分享形式就只有圖片形式。因?yàn)樗膬?yōu)勢就是能夠讓這個活動一目了然，最大程度地曝光活動以及圖片帶有觀賞性。比如喜馬拉雅fm最近搞了一個“0元購”活動，朋友圈只要分享此活動（以圖片形式展現(xiàn)）拉上三個朋友一起參與就能免費(fèi)獲得書籍。

而分享渠道，無非就是主流的幾個：微信、朋友圈、QQ以及QQ空間。現(xiàn)在絕大部分的活動裂變都是集中在這四個平臺，甚至很多都是在微信以及朋友圈，QQ以及QQ空間都沒有，因?yàn)檫@個也是自己產(chǎn)品的目標(biāo)群眾屬性所決定的。最重要的是現(xiàn)在微信作為有超過10億用戶的超級平臺，只要捉住了這群人群，就基本已經(jīng)覆蓋了全中國了。而作為超級平臺的微信也是集通訊、微信支付一體化的傳播基礎(chǔ)，所以在微信做分享裂變更容易成功。

那么我們來到分享之后的最后一條鏈路，有兩個關(guān)鍵能夠吸引新用戶去點(diǎn)擊，一個就是文案的沖擊力以及利益的誘導(dǎo)到底夠不夠強(qiáng)。我們接下來繼續(xù)聊聊在解決了老用戶的主動分享之后，新用戶對此活動到底有沒吸引力，以及這個新用戶進(jìn)來平臺后，有哪些措施可以繼續(xù)留住他們，至少運(yùn)營人需要把這群新用戶的次日留存率維持在一個較高的水平。

三、新用戶進(jìn)來后，有什么辦法可以留存他們繼續(xù)為“產(chǎn)品化拉新”動作做貢獻(xiàn)？

上面我們說了，能不能吸引用戶去掃你的二維碼或者點(diǎn)擊鏈接，很大程度是要靠你的文案與視覺的沖擊力以及利益的激勵程度的。比如我們拿拼多讀的分享文案，你就可以明白參與拼團(tuán)的用戶為啥都這么樂意把他分享至朋友圈或者微信群里了。

首次引導(dǎo)你分享至群里，然后分享成功后，在第一時間就讓用戶感覺爽，之后再用彈窗觸發(fā)分享。

然后再引導(dǎo)你分享給好友，分享按鈕引導(dǎo)文案從“群”變成“好友”。當(dāng)然，這只是個文案，拼多多永遠(yuǎn)不會讓你選擇分享到群還是好友，點(diǎn)擊什么都是直接拉起微信對話頁。最后分享完畢，萬一你在之前頁面沒有分享，回list頁時再給你來一發(fā)彈窗提醒。

這就是拼多多在分享時的文案引導(dǎo)以及文案那些字里行間李都透露著讓用戶爽，讓用戶感覺我就是占到便宜了。

而對于新用戶來說，通過利益激勵進(jìn)來后，如何讓他們留存，又是運(yùn)營人需要考慮的，因?yàn)樵凇爱a(chǎn)品化拉新”動作完成后，新用戶需要對你平臺有一個充分的了解，這時候你就必須做點(diǎn)引導(dǎo)，這個引導(dǎo)而不單單是叫產(chǎn)品經(jīng)理做個模塊文字說明，叫他點(diǎn)擊哪里哪里！而是給他一個體驗(yàn)?zāi)惝a(chǎn)品核心功能的機(jī)會。因?yàn)楹芏嘈掠脩粼诓僮髁四愕漠a(chǎn)品的第一步、第二步還沒有讓他看到讓他覺得你的產(chǎn)品與眾不同的地方，可能就會被他卸載了。這對于產(chǎn)品拉新來說，其實(shí)是不成功的。那么在這里我就提供了兩個方式，讓你的次日留存率盡量提升至較高水平的方法。

第一個方法：送錢綁定支付寶（手機(jī)）提現(xiàn)

有些APP為了能夠提升產(chǎn)品的注冊率，其實(shí)在用戶下載打開APP之后，是強(qiáng)制性登錄的，比如開屏頁面至有“登錄”or“注冊”兩個按鈕，而沒有“隨便看看”按鈕，即使有“隨便看看”這個按鈕，也是把它弱化，即使如此，還是有很多用戶也是看到這個按鈕，首先選擇隨便看看你平臺的東西，如果有我喜歡的我就可能會注冊登錄，如果沒有，這個用戶你連他姓什么都不知道，那么這個引流就是不成功的。

所以很多APP在產(chǎn)品內(nèi)的某些功能比如關(guān)注好友、導(dǎo)師、使用直播等一些核心功能時，就彈出需要注冊登錄的彈框引導(dǎo)提示你去登錄了。這個不為是一個好辦法，但是有些用戶都還沒有關(guān)注到你的核心功能已經(jīng)離開了，那么你這時候就需要在首頁做一下利益的引導(dǎo)。

比如很多APP都會送優(yōu)惠券，送書等一些新用戶特權(quán)，而今天我要說的就是某個APP直接送錢，而這個送錢的辦法就是叫你綁定支付寶（即手機(jī)號碼），因?yàn)橛行┊a(chǎn)品的行業(yè)屬性（比如金融、房產(chǎn)、教育等行業(yè)），需要直接鎖定用戶的手機(jī)號碼。如果直接利用送錢，然后叫用戶直接綁定手機(jī)號碼才能提現(xiàn)，你就有理由而且不是那么強(qiáng)制性的綁定，這個用戶很樂意就能去接受。且這個支付寶的提現(xiàn)機(jī)制是即時到賬，用戶會更加喜歡。

第二個方法：連續(xù)簽到拿禮包，外加加速拿到禮包需體驗(yàn)核心功能

本功能旨在激勵新用戶留存率，并體驗(yàn)APP的核心功能。

在產(chǎn)品的設(shè)定上，你可以在用戶注冊完畢，第一次點(diǎn)擊[我的]頁面的時候，跳出引導(dǎo)連續(xù)簽到拿大禮包的文案。第1-6天都為送現(xiàn)金/優(yōu)惠券/免費(fèi)商品，第7天則為一個神秘大禮包（需包裝）。如果用戶想要加速拿到大禮包，則可以引導(dǎo)做新手任務(wù)，點(diǎn)贊、評論、分享等用戶行為提前拿到大禮包。

上述兩個方法是屬于用戶激勵體系的兩個模塊，如果APP要持續(xù)激勵新用戶與老用戶的更替，需要構(gòu)建完整的用戶激勵體系，只不過上述兩個方法可以新用戶待在產(chǎn)品內(nèi)的時間延長以及能夠讓新用戶可以快速體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心功能，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的驚喜功能。

那么只有讓新用戶留下來了，才有可能讓他變成老用戶，進(jìn)而持續(xù)地進(jìn)行“產(chǎn)品化拉新”動作，形成一個良性循環(huán)的用戶生態(tài)圈，不斷實(shí)現(xiàn)用戶量的持續(xù)增長。

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