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淘、抖、快，各自的商城

抖音、快手的商城設計，應該借鑒了久經(jīng)驗證的淘寶商城的架構(gòu)。

左快手、中淘寶、右抖音，三者結(jié)構(gòu)趨于一致

頂部菜單，中間品牌、直播等四宮格板塊，下方信息流

布局、結(jié)構(gòu)大同小異。不論是命名為“品牌補貼”還是“品牌館”，是“芭芭農(nóng)場”還是“抖抖果園”，首頁營銷產(chǎn)品，也基本換湯不換藥。但被推薦到首頁的商品，及背后的算法邏輯，有所差異：主做電商直播的抖音、快手，商城的信息流中，直播間的占比較高。淘寶首頁，短視頻、單品出現(xiàn)最多；抖、快根據(jù)用戶的內(nèi)容觀看、商品消費歷史進行推薦。淘寶的推薦，更多參考點擊、收藏、加購等消費行為。

單品、店鋪、商城，這是電商貨架的縱向結(jié)構(gòu)。商城之下，店鋪基于平臺各自的特色，也有差異化的設計：主打“信任”的快手，品牌旗艦店首屏的上半部分，著重強調(diào)“回頭客推薦指數(shù)”；抖音的品牌旗艦店，直播間入口占據(jù)了首頁半屏的空間，這和淘寶的“店鋪二樓”版塊比較接近；而淘寶，店鋪主頁設置有直播、商品、會員、動態(tài)、分類這五大區(qū)塊，業(yè)態(tài)更均衡、精細。

左淘寶、中抖音、右快手

隨著直播成為店鋪標配，直播間在店鋪的入口也越來越強勢

短視頻平臺，為什么要“搭貨架”

最新中報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，快手電商GMV（商品成交總額）為3662.49億元人民幣，同比去年的2639.57億元，增速可觀。但在平臺流量的增長，商業(yè)與內(nèi)容的平衡上，依然有不小的挑戰(zhàn)。

運營參數(shù)層面，快手近半年的平均日活躍用戶（DAU，以下簡稱“日活”）來到了3.464億，每位日活用戶日均使用時長為126.6分鐘，同比2021年增幅不小，但環(huán)比一季度，趨于停滯。業(yè)界普遍將“平均日活×日均使用時長”作為“平臺流量”的計算公式，可見，快手已面臨一定的增長瓶頸。

快手的運營參數(shù)：同比增長，環(huán)比失速

這是整個短視頻行業(yè)的焦慮，快手的境況，也可作為許久未公布GMV、日活、用戶時長等數(shù)據(jù)的抖音境況的參考。“平臺流量×商業(yè)化滲透率”，一般作為商業(yè)化流量規(guī)模的評估公式。其中，“商業(yè)化滲透率”主要是電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現(xiàn)頻次。業(yè)內(nèi)預估目前抖音商品、廣告的滲透率已超過15%，刷7條視頻，基本就會出現(xiàn)1條電商、信息流的廣告?？紤]到用戶體驗，商業(yè)化或很難進一步滲透。抖、快兩大內(nèi)容平臺，能輸送給電商業(yè)務的流量，接近觸頂。

狂奔多年后，抖音、快手需要思考如何面對“失速”。此時僅針對電商業(yè)務，有兩種破局思路：做大既有流量的交易效率；尋找電商流量的新增長。

關于“交易效率的提升”，財報后電話會上，快手CEO程一笑稱將用算法著重提升人貨匹配精準度；加強用戶對個性化需求的探索；在商品層面，正在補足商品參數(shù)、詳情的刻畫。

而在用戶感知最為明顯的App首頁，將商城置于頂部的一級入口，是快手對找尋“電商流量新增長點”所做出的努力——短視頻電商平臺過去基于流量、算法，主打“貨找人”模式，但隨著流量、推薦效率見頂。如今開始寄希望于打造一個單獨的場域，培養(yǎng)用戶“人找貨”的心智，讓電商業(yè)務實現(xiàn)流量的自我生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)。

搭建商城，為了“私域”

TMT（電信、媒體和科技）業(yè)內(nèi)人士“王新喜”曾撰文稱，興趣電商是激發(fā)沖動消費，但對于消費者來說，購物只會偶爾沖動，不會長期處于沖動的狀態(tài)。因此，理性、剛需性消費才是常態(tài)。

剛需、理性消費的背后，是大量的主動搜索行為。淘寶上的搜索，即是最大、最典型的“人找貨”流量，也是短視頻平臺們所覬覦的。將平臺流量導入商城，大規(guī)模推動用戶主動搜索、瀏覽商品，是抖、快培養(yǎng)“人找貨”心智的第一步。

一級入口能為商城灌注的流量十分可觀。以同樣作為一級入口的招聘業(yè)務“快招工”為例，據(jù)快手最新財報顯示，今年二季度日活躍用戶數(shù)量為2.5億人。

但流量能否真正培養(yǎng)出“心智”，仍有待觀察。

當交易回歸到“人找貨”，尤其涉及購買消費電子、美妝等單價較高的單品時，供應鏈質(zhì)量、售后、物流、信任體系等，才是平臺們比拼的核心競爭力。而在這些方面，對比淘寶、京東，抖、快電商仍有一定差距。最直觀的案例是，目前抖、快商城力推的iPhone、飛天茅臺等尖貨，基本源自第三方供應鏈。反觀淘寶、京東，早已實現(xiàn)了品牌旗艦店或官方授權自營。

有數(shù)碼商家解釋：“像蘋果這樣的品牌，目前入駐了淘寶，然后京東有自營，一般就沒有意愿去入駐其它電商平臺了。因為淘寶、京東，加上它自己的線上線下門店，已經(jīng)能基本完整地覆蓋全體意向消費者。光這幾個平臺，每次上新都已供不應求，何必繼續(xù)擴大入駐。”

抖、快商城內(nèi)的頂級尖貨，仍主要源于第三方經(jīng)銷商

今年上半年，快手的線上營銷服務收入（包含品牌廣告、效果廣告、直播電商廣告、短視頻電商廣告等）同比增長20.72%，達到223.57億元；其它服務（包含電商業(yè)務）同比增長25.18%，至39.96億元；每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入為64.5元，略高于去年同期水平。但這三項數(shù)據(jù)的增速，都相對落后于同比增幅接近40%的電商業(yè)務GMV，以及公域電商直播GPM（每千人下單總額）。

這背后反映的，是“貨找人”模式下貨幣化率（電商行業(yè)的貨幣化率=營業(yè)收入/GMV）偏低，即GMV的增長，沒能很好地驅(qū)動營收規(guī)模的增長。具體來看，這事關退貨率、復購率，以及直播電商中存在的更多的“分傭方”。

以“分傭”舉例，“貨找人”的整條交易鏈路中，額外有電商主播、達人的參與，平臺和品牌能夠分享的利潤，需要先行扣除傭金、坑位費等。比如頭部主播的傭金率普遍在20%-30%之間，單個坑位費也在數(shù)萬元不等。同時，對比更具確定性的“人找貨”，“貨找人”訂單退貨率略高，復購率偏低，也是行業(yè)普遍承認的事實。

所以抖音、快手加碼商城，推進“人找貨”，一定程度上也是為了用更具確定性的消費行為，拉高平臺整體的訂單質(zhì)量。

直播中的俞敏洪、董宇輝

新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一篇8月15日的公眾號文章中，曾說到：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應鏈的更長遠布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走。”

對公域流量缺少安全感的，不止“東方甄選”一家。此前，包括辛巴在內(nèi)的一些頭部主播、機構(gòu)都曾嘗試過用公域為自建私域引流，打造更長期經(jīng)營的陣地。只是無一例外，都以失敗告終。“交個朋友”直播間在2020年注冊了一家名為 “盡微供應鏈”的公司，提供品牌代運營、貨品供應鏈、直播培訓和直播基地服務，嘗試成為電商直播掘金中的“賣鏟人”，用多元化的業(yè)務，對沖依賴公域流量的電商直播本身的不確定性。

此時再來看抖音、快手推出商城，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺同樣希望通過商城，為品牌搭建一條與消費者連接的新通路——品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。

“抖、快電商過去是強公域邏輯，品牌帶貨能做的主動動作很少，除了選品，就是投流?，F(xiàn)在提供一個商城，應該是‘公轉(zhuǎn)私’的用意。但培養(yǎng)私域成本也很重，供應鏈，營銷、社群等等，需要比拼的是一整套班底。”信息流廣告運營何明對記者解釋。