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為了刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)，品牌方面也是無所不用辦法，盡可能的增加商品銷售保證現(xiàn)金流安全。在這種情況下，很多商家寄希望于節(jié)日營銷。
從某種程度上說，節(jié)日營銷正在被各大品牌奉為“良藥”。
01“節(jié)日營銷”背后的套路
2009年，淘寶商城選擇了一個(gè)靠近年關(guān)的日子，糾集了27個(gè)商家做了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果出奇的好，一天的銷售額就達(dá)到了5000萬元。在那之后，“雙十一”不僅僅是光棍節(jié)，更是購物狂歡的代名詞！
如今回過頭看，首個(gè)雙十一的效果為什么會(huì)那么好呢？
因?yàn)椋瑑r(jià)格便宜！
實(shí)際上，低價(jià)作為節(jié)日營銷中最為顯著的特點(diǎn)，是吸引用戶圍觀最為重要的理由。究其原因也很好理解，面對(duì)大量的折扣商品，消費(fèi)者會(huì)有一種撿到便宜、獲得實(shí)惠的感覺。至于說品牌，盡管利潤(rùn)有所降低，但是產(chǎn)品的銷量會(huì)得到大幅的增長(zhǎng)，總的利潤(rùn)也將增加。
除此之外，節(jié)日營銷還有一大特征，那就是：限時(shí)。
目的就是為了給消費(fèi)者制造起緊迫感，以便讓消費(fèi)者在感性思維下做出購買決策。不妨試想，作為消費(fèi)者的你，當(dāng)看到“前500名消費(fèi)者可享受半折優(yōu)惠”、“前一小時(shí)可享受立減300優(yōu)惠”這樣的信息時(shí)，還能冷靜思考嗎？
當(dāng)然，隨著營銷手段的不斷趨于成熟，節(jié)日營銷的玩法也越來越高級(jí)。
比如，通過小游戲獲取優(yōu)惠券，以達(dá)到社交裂變的目的，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)感；再比如，拼團(tuán)、新品預(yù)售、分期等等方式，進(jìn)一步降低消費(fèi)的價(jià)格敏感性，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)度。
總而言之，節(jié)日營銷的背后，其實(shí)就是品牌和平臺(tái)的“合謀”，目的就是制造出足夠的饑餓感，讓消費(fèi)者開開心心的花錢。
結(jié)果自然是，品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者都皆大歡喜！
不過，也有人提出了不同的觀點(diǎn)和看法。
02、造節(jié)“有毒 一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的吆喝
有人說，隨著造節(jié)變得越來越頻繁，大有你方唱罷我登場(chǎng)的架勢(shì)，消費(fèi)者出現(xiàn)了嚴(yán)重的審美疲勞。
為什么天貓雙十一狂歡節(jié)能夠一炮而紅，原因是此前沒有過如此大規(guī)模的集體優(yōu)惠活動(dòng)，瞬間引爆了消費(fèi)者的熱情。
也就是說，天貓雙十一貴在先發(fā)優(yōu)勢(shì)！
盡管如今就價(jià)格來說，天貓雙十一未必是全網(wǎng)最低的。但是，消費(fèi)習(xí)慣和眾多知名品牌的集體參與，讓這場(chǎng)活動(dòng)始終保持著全社會(huì)的關(guān)注度。
如果說“618購物節(jié)”的最大優(yōu)勢(shì)是發(fā)生在上半年，那么像“818節(jié)”、“520節(jié)”、“38女王節(jié)”、“88VIP會(huì)員節(jié)”等等，就遜色的太多。
從根本上說，大量同質(zhì)化的造節(jié)活動(dòng)，沒有體現(xiàn)出足夠的差異化，也就無法給到說服消費(fèi)者購買的理由！
不僅如此，造節(jié)本身其實(shí)還間接的造成了一些負(fù)面的影響。
以雙十一為例。
在雙十一前一周甚至是半個(gè)月，很多消費(fèi)者會(huì)選擇將商品添加進(jìn)購物車，但是并不會(huì)下單，尤其是日常消費(fèi)品。于是就導(dǎo)致，“雙十一”前一周和后一周的訂單數(shù)量都會(huì)出現(xiàn)不同程度的下滑。
由于產(chǎn)品的使用時(shí)間是有期限的，因此在一定的期限內(nèi)，消費(fèi)者的需求是恒定的，并不會(huì)因此而顯著增加。但同時(shí)，節(jié)日營銷會(huì)對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生重大的影響，那就是如果產(chǎn)品不著急用的話，就會(huì)造成“不造節(jié)不買貨”的現(xiàn)象。
如此一來，對(duì)于品牌來說可謂是得不償失。
更重要的是，商家每參加一次營銷活動(dòng)都是有成本的，需要為此投入大量的產(chǎn)品成本、人力成本和營銷成本。
由此可以得出結(jié)論：
“節(jié)日”本身盡管能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，但由于營銷內(nèi)容同質(zhì)化的愈加嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者越來越疲態(tài)和漠視。即便短期內(nèi)能夠增加銷量，但如果把時(shí)間維度拉長(zhǎng)的話，其實(shí)只是一場(chǎng)聲勢(shì)壯大的吆喝而已。
03、節(jié)日不求多 關(guān)鍵在制造起全民性的購物狂潮
一般來說，營銷都有兩個(gè)目的。
其一，制造起足夠的聲量，最好是全網(wǎng)式的刷屏，目的在于曝光；其二，在品效合一的理念下，產(chǎn)品的銷量越多越好。
就當(dāng)下的情況來說，第二點(diǎn)更符合現(xiàn)實(shí)的情況！
前面提到，盡管節(jié)日營銷看起來不錯(cuò)，但是也有諸多的缺點(diǎn)。由此引出一個(gè)疑問，還有必要做節(jié)日營銷嗎？
答案當(dāng)然是，有必要！
只不過，在節(jié)日營銷的方式上，可以進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，而不是用像818購物節(jié)那樣，單純的復(fù)制618的經(jīng)驗(yàn)，僅僅在價(jià)格上給予折扣和優(yōu)惠。
那么，究竟該怎樣做呢？
在這里，我有幾點(diǎn)思考和建議。
1. 打造“新品發(fā)布節(jié)”。
根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)來看，每年三、四月份和九、十月份都是各大品牌推出新品的黃金時(shí)間段。因此，與其讓品牌們“單打獨(dú)斗”，不如將其打造成一個(gè)購物狂歡節(jié)，為新品提供一個(gè)集中曝光的平臺(tái)。
再接著“定金翻倍”、“限量搶券”、“抽獎(jiǎng)”等方式，刺激消費(fèi)者的購買。
2. 打造“以舊換新節(jié)”。
以智能手機(jī)為例。
無論是蘋果還是華為，每當(dāng)發(fā)布新機(jī)的時(shí)候都會(huì)推出“以舊換新”活動(dòng)，即用舊手機(jī)可以抵扣相應(yīng)的現(xiàn)金。
事實(shí)證明，這樣的營銷方式非常的成功。
于是，我們不妨做一個(gè)大膽的嘗試，由電商平臺(tái)牽頭眾多品牌商家參與的“以舊換新”活動(dòng)。通過縮短產(chǎn)品的使用周期、提升用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，讓消費(fèi)者為購物狂歡。
3. 打造“鄉(xiāng)村狂歡節(jié)”。
在很多個(gè)場(chǎng)合，政府都提到了想盡辦法釋放農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力。那么，怎么釋放呢？
其中，最大件商品無疑是汽車下鄉(xiāng)和家電下鄉(xiāng)！
但是，由于具體的政策是由地方政策出臺(tái)的，再加上信息渠道的不通暢，即便是很好的政策也會(huì)被大打折扣。此時(shí)，如果能夠打造一個(gè)類似于“鄉(xiāng)村狂歡節(jié)”這樣的節(jié)日活動(dòng)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)購買可以享受超低折扣，勢(shì)必能夠點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情。
而平臺(tái)的作用，就是讓節(jié)日信息得到更多的曝光，讓更多的人知曉。
04、發(fā)揮“節(jié)日”的公共屬性 為品牌插上騰飛的翅膀
前面已經(jīng)說過，我們需要節(jié)日營銷，但是不需要那些只是簡(jiǎn)單重新?lián)Q了個(gè)稱謂的節(jié)日。也就是說，“節(jié)日”本身務(wù)必要構(gòu)建起足夠的差異性。
說到底，就是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。而這個(gè)理由，必須要有說服力！
就數(shù)量上來說，節(jié)日營銷并不需要太多，一個(gè)分布在上半年一個(gè)分布在下半年，還有一個(gè)分步在農(nóng)歷新年前。再加上前面提到的各種具有專門偏向的節(jié)日活動(dòng)，便能夠讓營銷活動(dòng)橫跨全年。
既能夠滿足敏感型消費(fèi)者的需求，又能夠滿足非敏感型消費(fèi)者需求！
更重要的是，無論是追求品牌曝光的商家，還是追求走量賺利潤(rùn)的商家，亦或者是清理庫存回籠資金的商家，都能夠在不同的節(jié)日營銷中找到自己的定位。
如此一來，既能力爭(zhēng)最好的營銷效果，又能夠最大限度的降低成本。
另外，還需要說明一點(diǎn)的是，“節(jié)日”之所以被稱之為“節(jié)日”，是因?yàn)?ldquo;節(jié)日”是一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)民族的共同風(fēng)俗和習(xí)慣。簡(jiǎn)單的說，“節(jié)日”的背后，是紀(jì)念、是狂歡、是傳承。
正因?yàn)榇耍?ldquo;節(jié)日”具有公共的屬性！
“節(jié)日營銷”不應(yīng)該僅僅被視為某個(gè)平臺(tái)、某個(gè)品牌的專利，而應(yīng)該真正發(fā)揮其公共屬性。唯有如此，品牌才能真正蹭上節(jié)日的流量，進(jìn)一步豐富其內(nèi)涵。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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