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馬未都的出圈,潛藏著哪些新動向?
2022-08-25 14:51:00

6月16日,馬未都作為“文玩圈頂流”坐鎮(zhèn)直播間,以抖音電商珠寶文玩行業(yè)主理人的身份,開啟首場文創(chuàng)帶貨直播,為珠寶文玩行業(yè)發(fā)聲。

作為 “京城第一收藏家”、著名作家、學者和編劇,馬未都過往的每一步都踩在了時代的浪尖上,他不陳腐且能主動融入潮流。自2018年入駐抖音,到直播首秀創(chuàng)造成交量5.3萬單的優(yōu)異成績,成為古玩收藏垂類直播賬號中的絕對黑馬,他的出圈與其他創(chuàng)作者有何不同?

   1、順時而為 厚積薄發(fā)

文學編輯出身的他,也堅信自己必須要做的一件事就是傳播文化。文學、連續(xù)劇、文玩、博物館,他的步伐從來沒有因為時代的激蕩巨變而停滯,反而能一直乘著風口沖陣在前,踩在時代浪尖之上傳播文化,用他的話說,“我們在用年輕人可以接受的方式傳播歷史”。

回顧馬未都的過往,在“生產(chǎn)長一寸、福利長一分”的70年代,他是工人;在當代文壇群星誕生的80年代,他是編輯,先后推出過王朔、莫言、余華等知名作家的作品;在90年代影視市場發(fā)展上升熱潮,他聯(lián)合王朔、莫言、劉震云等人創(chuàng)立海馬影視創(chuàng)作中心,創(chuàng)作了《渴望》、《編輯部的故事》等膾炙人口的情景喜劇。

圖片來源:《編輯部的故事》

九十年代后期乘著古董熱,創(chuàng)辦的觀復(fù)博物館,這是全國第一個私人博物館;互聯(lián)網(wǎng)時代,開始在《鏘鏘三人行》《圓桌派》等各種談話類節(jié)目中現(xiàn)身,輸出觀點,甚至后來自己開了一個文化類脫口秀節(jié)目《都嘟》。 

圖片來源:圓桌派 

他自己享受文化,也愿意分享文化。隨著短視頻和直播的興起,馬未都重新思考并解構(gòu)自己過去的經(jīng)典課程,抖音成為了他再次出發(fā)的起點。他講《國寶100》,一件一件,件件精彩。他在抖音講唐詩、聊古畫、談文學、和武器大師方錦龍聊音樂、分享書單。馬未都,把抖音玩成了包羅萬象的短視頻文化“博物館”。

圖片來源:抖音

截至發(fā)稿前,馬未都的抖音賬號粉絲量達955.3萬,近七天漲粉48.1萬。 

數(shù)據(jù)來源:熱浪數(shù)據(jù) 

6月16日,馬未都作為抖音電商珠寶文玩主理人-非遺好物推薦官,在抖音電商平臺進行直播,該場直播創(chuàng)造了成交量5.3萬單,銷售額1116.7萬的優(yōu)異成績。

數(shù)據(jù)來源:熱浪數(shù)據(jù)   

與其說這是一場帶貨直播,不如說是馬未都講直播帶貨形式與傳統(tǒng)文化分享課的結(jié)合體,直播過程中對文物的信手拈來,則是時間和知識累積在一個收藏家身上的底蘊顯現(xiàn),是其厚積薄發(fā)的結(jié)果。與此同時,直播環(huán)境的轉(zhuǎn)變也是直播間出圈的原因之一。

   2、切準直播時機

直播電商是由促銷直播和營銷直播組成的,促銷直播三件套是:限時、限量、限價。營銷直播三件套是:有趣、有料、有用。馬未都 帶貨時機正是切中了直播下半場——營銷直播開始發(fā)展的階段。

從平臺層面來看,抖音是內(nèi)容電商,平臺的產(chǎn)品邏輯是先對視頻內(nèi)容有興趣,再進入直播間。短視頻制作水平突飛猛進,特效越來越酷炫,劇情越來越曲折,但點進直播間里,都是千篇一律的背后舉牌子,喊著“321上鏈接”的主播。這是平臺大多主播在做的促銷直播形式。但是當限價都千篇一律,便沒有了限價,直播間的內(nèi)容形式也逐漸不能滿足用戶需求。 

@東方甄選 直播間的崛起,讓直播帶貨賽道有了新的變量,從董宇輝的雙語直播出圈,到后來的石明、頓頓等老師的才藝表演詩詞歌賦,@東方甄選 直播間憑借不打雞血的,非促銷的,有精良內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取勝。至此直播電商進入下半場,直播賽道開始出現(xiàn)營銷直播。 

數(shù)據(jù)來源:熱浪數(shù)據(jù)

與傳統(tǒng)的“促銷直播”中所呈現(xiàn)的產(chǎn)品腳本賣點通稿不同,“營銷直播”更加注重包裝設(shè)計、功能功效、情感表達和人群洞察等方面,更加注重圍繞產(chǎn)品講故事。它順應(yīng)了用戶更高質(zhì)量的消費需求,即在物質(zhì)層面之上的精神層面消費。滿足用戶精神維度需求依托的并不是商品本身,而是直播中所呈現(xiàn)出的多元化內(nèi)容。 

作為一名成功的作家、編輯,學者、古董行家,在直播時候一如往常的講知識、聊專業(yè),聲情并茂,一下就把直播的內(nèi)容質(zhì)感拔起來了,而受眾在開傳統(tǒng)文化眼界之余,為自己的興趣買單,則顯得更加順理成章。

正如馬未都直播中所說,直播間的商品有兩個層面的屬性,第一個屬性是物質(zhì)的,第二個屬性是精神的,實際上每個人更能享受是精神被滿足。他切中的正是精神層面的營銷直播開始發(fā)展的階段。 

切對入局節(jié)點,是其出圈的重要因素。從直播品類上來講,早在觀復(fù)博物館成立之初,馬未都就察覺到了一個趨勢:“總有一天,社會對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求會越來越多,我下一步要做的,就是站在古人的肩膀上,將傳統(tǒng)文化中那些好的東西挖掘出來,進一步創(chuàng)新出真正有價值的收藏品。”?,F(xiàn)下大眾對于文玩品類的興趣覺醒,市場的需求是其開展直播的催化劑。

 3、市場所向

在大眾印象中,文玩藝術(shù)品是一個很傳統(tǒng)的行業(yè),人群固定且小眾,信息不透明、傳播效率低,大部分交易場景也受限于旅游景區(qū)、原產(chǎn)地等小范圍內(nèi)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,這個行業(yè)的電商化正在不斷加速。 

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國文玩電商行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示, 2020年中國文玩電商市場交易規(guī)模為1630億元,預(yù)計2022年將超過4000億元。隨著文玩的品類增加和消費價格親民化,文玩逐漸從小圈子消費變成大眾消費,推動行業(yè)的進一步發(fā)展。

 

圖片來源:艾媒咨詢 

與傳統(tǒng)的文玩交易模式相比,文玩電商平臺所特有的“直播+競拍+鑒定+社群”模式能解決鏈條冗長、定價模糊、贗品橫行等痛點和問題,能有效提升交易效率。

以6月16日的馬未都首播為例,早在開播前幾個月,馬未都就與抖音電商團隊共赴瓷都景德鎮(zhèn)尋寶,通過招募選品、現(xiàn)場鑒寶等環(huán)節(jié)挑選出擁有頂尖工藝水平的大師作品,最終從120余件精品中挑選出眾多擁有頂尖工藝水平的大師作品。馬未都覺得自己當時看到的好瓷器,不到整個景德鎮(zhèn)瓷器數(shù)量的10%。

圖片來源:抖音 

正如直播關(guān)鍵詞#匠心進萬家,馬未都和平臺都希望在市場趨勢和平臺的助力下,讓藏品背后的無數(shù)工匠們不再為生計所困,也以嚴格的準入基準,助力匠心手藝人開拓新的銷售市場和經(jīng)營模式。 

經(jīng)過幾千年沉淀,中國文玩藝術(shù)品本身就擁有很強的生命力。但由于從業(yè)者傳統(tǒng)、渠道傳統(tǒng),行業(yè)發(fā)展一直受限。而電商化給行業(yè)帶來了非常好的機會,用戶對文玩的好奇也是只增不減,馬未都的直播成績便是最好的佐證之一。

無論是收藏還是普及傳統(tǒng)文化,都是一件細水長流的事,這件事馬未都做了近30年,正是這種厚積,才能有短視頻和直播中的侃侃而談,而對于切入時機和市場的把握,正如馬未都所說:“我是能看清未來的人。”,對于歷史節(jié)點和變革的了解,使其對社會走向的判斷更加明晰,也是其每一步雖在時代浪尖卻都走得踏實的原因。 

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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