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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
籌備新欄目「時尚營銷」的過程中，我邀請各位做了一份簡單的問卷，其中有這樣一個問題：關(guān)于時尚營銷，你最想了解什么類型的品牌？「國外小眾品牌」以82.4%的高票位居榜首。
這個結(jié)果不意外，時髦女孩們追求「好看且獨特」的選擇，多合理。
本著「買一贈五百」的熱情，「Annstand X 時尚營銷」第一篇要聊聊carry了700+品牌的小眾電商平臺，充分滿足大家對小眾品牌的期待。
1.風(fēng)格：永遠走在潮流前面
縱觀國內(nèi)時尚電商市場，Tmall為了迎接大牌進駐，不惜自宮打假；JD為了擠進時尚圈，老板娘都親自上陣；外來巨頭Farfetch，已經(jīng)來華跟local緊緊抱團；而另一巨頭Net A Porter，也早早跟國內(nèi)各大網(wǎng)紅博主親如一家。
而籍籍無名的REVOLVE，憑什么在10年前就成了中國時髦女孩們都在悄悄前往下單的時尚網(wǎng)站呢？
首先，長得漂亮！
不論是網(wǎng)站本身、社交媒體還是newsletter，來自美國加州的REVOLVE都給出了極具洗眼效果的內(nèi)容。就算隨便翻翻它的catalog，很多配色、款式、搭配也能給你不少日常穿搭的靈感。
REVOLVE網(wǎng)站一角，春天都快撲出屏幕了。
其次，REVOLVE的風(fēng)格兼具法式的effortless chic和健康性感的Cali style。因為巧妙地統(tǒng)一了這兩種全球女性心目中最認可的時尚風(fēng)格，REVOLVE的全球化道路也有了堅實的基礎(chǔ)。
坐擁2百萬粉絲的Instagram
除了顏值高，風(fēng)格討喜外，REVOLVE最厲害的地方在于，永遠走在潮流前面。
如果一個單品初具爆款苗頭，REVOLVE就會立刻掉頭尋找下一個trend。就像四年前，當(dāng)競品網(wǎng)站還在為「爆款坡跟運動鞋庫存太大」頭疼的時候，REVOLVE已經(jīng)開始推下一個即將熱門的單品鉚釘靴了。
所以，敲黑板了：想要引領(lǐng)潮流的女孩們，請務(wù)必鎖定他們的官方Instagram賬號@REVOLVE。
用團隊自己的話來講，他們只做時髦女孩的生意，并把目標(biāo)受眾定位為REVOLVE girl：
“20到40歲的時髦精，玩轉(zhuǎn)社交媒體，出席很多需要dress up的場合。她吃得健康，定期做yoga，時不時去club舉著雞尾酒high到半夜”
REVOLVE girls like this
發(fā)現(xiàn)沒，REVOLVE傳遞的生活方式跟Instagram上網(wǎng)紅時尚博主們幾乎完全一致。它的社交賬號看不出太多商業(yè)痕跡，簡直就像時髦女孩們的大party，social程度非常高。
事實上，REVOLVE已經(jīng)成了類似「加州時尚博主工會」這樣的存在。只要是你叫得出名字，或者看著眼熟的加州博主，幾乎都是REVOLVE的好朋友。
由左到右：@rocky_barnes @maryleest @songofstyle @imjennim
2.創(chuàng)業(yè)：樸素程序員的時尚之路
所以，究竟是多時髦的人創(chuàng)辦了REVOLVE呢？
答案有些大跌眼鏡，REVOLVE的創(chuàng)始人竟然是兩位格外樸素的程序員，人稱「the Mikes」.
Michael Mente（左）& Mike Karanikolas（右）
因為在search engine上發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常搜索設(shè)計師牛仔褲卻鮮有網(wǎng)站提供購買信息，兩位程序員由此發(fā)現(xiàn)商機，開始做牛仔褲電商。一路走來也頗為不易，比如為了能carry牛仔品牌7 for All Mankind，他們整整pitch了兩年。
看到這里，你可能有疑問了。究竟是什么神秘力量讓兩個樸素的程序員搖身一變成了時尚弄潮兒呢？這就得聊聊REVOLVE的增長策略。
3.增長策略：stay focused, play safe
如果要簡單總結(jié)REVOLVE的增長策略，我覺得「stay focused, play safe」是最好的概括。
stay focused
所謂stay focused，就是永遠首先關(guān)注目標(biāo)受眾。關(guān)于這點，我總結(jié)了一份簡易流程圖。
具體來講：
第一步：找到、發(fā)展目標(biāo)受眾（以下簡稱TA）
找到TA是最重要也是最難的，這直接決定了市場究竟多大，有沒有盈利空間，產(chǎn)品的走向，按照Growth Hacking里的概念講，叫product/market fit（有興趣的朋友可以自行搜索了解一下）。
兩位Mike在前期非常精準地定位出了TA，也就是我們上文提到的REVOLVE girl。
完成了難度系數(shù)最大的動作（找到TA），程序員懂不懂時尚也就沒什么關(guān)系了。因為發(fā)展TA這件事，完全可以交給懂時尚的人來做。
The mikes的處理方式非常經(jīng)濟實惠，他們招了許多REVOLVE girl風(fēng)格的年輕時髦女孩做實習(xí)生。這些女孩對時尚敏感度非常高，對她們而言，了解新的流行趨勢，探索小眾品牌，本來就是生活日常。
兩位創(chuàng)始人也非常信任這些女孩，鼓勵她們把自己的品味、喜好帶入REVOLVE。實習(xí)生女孩們本來就是TA，所以常常既是賣家又是買家，工作愛好相輔相成。
在REVOLVE現(xiàn)在的管理層中，不少人就是從當(dāng)年的實習(xí)生女孩一步一步升上來的。直到現(xiàn)在，REVOLVE仍然愛招TA女孩。Instagram上有他們marketing team的一個賬號叫@revolvebrandmarketing，從業(yè)女孩們看上去都——非常REVOLVE。
REVOLVE marketing girls like this
除了點燃從業(yè)人員買家賣家雙重身份的熱情，REVOLVE另一發(fā)展TA的方式就是，積極尋求和風(fēng)格一致網(wǎng)紅們合作，合作方式非常值得品牌們借鑒。
相較于偶爾讓博主們po一兩張圖直接推薦單品，REVOLVE的做法是，把她們都發(fā)展成了長期買家，甚至朋友，從而深度轉(zhuǎn)化她們的粉絲。
可以看到，這些合作往往是長時間的細水長流，而且很走心。比如，年初的普吉島情人節(jié)專題，REVOLVE就邀請了各位博主和她們的另一半，共赴海島party。比如，REVOLVE的Chief Brand Offer @RaissaGerona和content creator @Cococuenco和博主Amiee Song根本就是共用一個健身教練的好朋友。
博主們和他們的男朋友在普吉島
第二、三步：聚焦現(xiàn)有用戶，創(chuàng)造好體驗，形成口碑傳播
有了清楚的TA定位和發(fā)展方式，那如何才能留住這些時髦女孩并讓她們主動向人推薦REVOLVE形成口碑傳播，繼而帶來更多用戶呢？
用滿意的體驗！
為了做到這點，我總結(jié)了REVOLVE正在實踐的三個方向。
1. Community：營造社區(qū)
首先是線上部分。REVOLVE的社區(qū)（包括Instagram，F(xiàn)acebook，Twitter等）有強大的網(wǎng)紅姐妹團：宋家兩姐妹 Amiee Song和Dani Song（共500萬+粉絲），韓裔加州女孩Jenn Im（160萬粉絲），紐約白富美Mary Leest（110萬粉絲），維密超模Chanel Iman（150萬粉絲），小個子博主鼻祖JULIE SARI?ANA（470萬粉絲）等等。
每一個campaign，REVOLVE都會邀請10個左右的好友博主，共赴世界各地party。雖然是工作，但（至少呈現(xiàn)出來）更像是一群時髦女孩自由自在的group travel，非常生活化，商業(yè)感很弱，社區(qū)感很強。
比如今年三月的沙漠主題campaign(party)，大家就一起去了Utah
REVOLVE的線下動作也很特別。他們在L.A的購物娛樂聚集地Melrose Avenue租下店鋪，卻不做生意，只邀請品牌VIP（比如大買家，博主們，電影明星等）來看新衣服，開party。REVOLVE把它稱作Revolve Social Club。
Melrose Avenue上的REVOLVE
Revolve Social Club，作為REVOLVE social的核心活動，2年前也來過上海，與亞太區(qū)的土豪買家、網(wǎng)紅博主們進行了愉快的拉家常活動。
2. Optimization：A/B Testing優(yōu)化內(nèi)容和體驗
前文說到REVOLVE能走在潮流尖端，靠的是年輕女孩們的時尚觸覺。但每個女孩都有觀點和想法，怎樣才能知道哪些能經(jīng)得起市場的檢驗?zāi)兀?/span>
這就是A/B testing發(fā)揮作用的時候了。
比如，現(xiàn)有時尚idea A和idea B兩個大家都覺得不錯的選擇，A/B testing要做的就是，兩個idea都試試。將它們在同樣的條件下隨機地發(fā)布出來，通過一段時間后，檢測它們的效果，最終選擇表現(xiàn)更好的idea。
REVOLVE的A/B testing合作伙伴是優(yōu)化平臺Optimizely，他們對于網(wǎng)站的內(nèi)容和體驗細節(jié)進行了非常細致的實驗。
比如，navigation bar的順序如何調(diào)整點擊率最高：
比如彈窗格式怎樣注冊率最高：
全都會在通過A/B testing數(shù)據(jù)論證支持后再長期執(zhí)行。
3. Personalization：比客戶本人更了解自己
如果說Optimization是在時間的縱軸上完善客戶體驗，personalization就是在空間的橫軸上的完善，確保每一個用戶能在最恰當(dāng)?shù)臅r間收到最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推薦。
REVOLVE找到了專門做personalization的合作伙伴Monetate，在產(chǎn)品層面做到個性化推薦，即根據(jù)用戶之前的瀏覽記錄、購買歷史等行為，在頁面上推薦她可能喜歡并需要的其他商品。
唆使你買更多來complete the look,或者種下一片草原
除了以上這種所有電商都在實踐的基本操作，REVOLVE甚至把個性化延伸到了banner廣告，campaign推廣。比如，針對某一個品牌的某一群用戶，banner的位置可能是網(wǎng)頁上部，而針對另一群，banner可能就變到了左右兩邊，一切呈現(xiàn)都是以用戶最喜歡的方式，即使連用戶自己可能也不知道自己的preference。
看來他們發(fā)現(xiàn)我愛看露肩款，愛點右邊的banner ad
play safe
在幾乎買廣告就有流量，買水軍就有熱度，門檻也挺低的商業(yè)世界里，為什么REVOLVE不廣撒網(wǎng)多斂魚，而選擇stay focused呢？
這就引出了REVOLVE的第二個策略：play safe。
盡管創(chuàng)業(yè)維艱，兩位創(chuàng)始人Mike從不找風(fēng)投，都靠自己硬抗。事實上，他們根本沒有多余的資金來賭某一個決定會不會work，只能集中力量，讓現(xiàn)有的用戶滿意，形成實打?qū)嵉膫鞑ァ?/strong>
這和兩人早年的工作經(jīng)歷也有關(guān)系。千禧年初，The Mikes 已經(jīng)投身硅谷科技創(chuàng)業(yè)圈，其中Mente甚至提前一年從南加州大學(xué)輟學(xué)參加工作?？上М?dāng)時正好趕上互聯(lián)網(wǎng)史上最大的一波泡沫（dot-com bubble），加入不久就眼睜睜看著公司破產(chǎn)。
這件事對他們的沖擊很大。因為見識過太多拿了風(fēng)投卻失去方向最終慘敗的公司案例，所以兩位創(chuàng)始人都不怎么接觸風(fēng)投。
Mente在采訪中也說，不少風(fēng)投為了追逐利潤，即使不了解商業(yè)本質(zhì)，也要求公司強制推行一些決定，這樣的運營模式對REVOLVE而言風(fēng)險太高了，因為這是他和Karanikolas想永遠做下去的事業(yè)。
所以REVOLVE非常保守。他們唯一接受的投資來自于TSG，而TSG的partner之一Jennifer Baxter本人還是REVOLVE的忠實粉絲。
事實證明，play safe是正確的?？纯赐瑫r期起家的Nasty Gal，當(dāng)年多么地如火如荼，在風(fēng)投界風(fēng)光無限，最終卻沒撐過2017，被迫申請破產(chǎn)。
反觀REVOLVE，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從2012年起，每年都保持了50%+的增長。
寫到這里，我覺得REVOLVE就是兩個老實程序員的老實生意，挺不fancy的。事實上，2015年Mente在接受Fortune采訪時也說，We will be big, but we’re not fancy。
這句話從最時髦的電商網(wǎng)站創(chuàng)始人嘴里說出來似乎有些矛盾，但如果我們再認真想一想，REVOLVE的品牌DNA里，最多的確實還是踏實和堅持。
作者：Annstand（微信公眾號：Annstand）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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