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我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，定位、差異化與市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)品牌的三板斧，但很多人并沒(méi)有真正明白這三者的關(guān)系，也并不清楚如何使用它們。
甚至有人認(rèn)為差異化是一個(gè)框，什么都可以往里面裝，也有人認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分的核心是差異化，這都可以說(shuō)是完全沒(méi)明白科特勒、特勞特的營(yíng)銷(xiāo)理念！

① 定位的含義是什么？

今天炒炒冷飯，聊聊定位。定位大名鼎鼎，但其實(shí)有沒(méi)有多少人弄明白特勞特的“定位”理論。

而且“定位”這兩個(gè)詞已經(jīng)被濫用，什么產(chǎn)品定位，品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)定位，區(qū)域定位……總之，什么都要用到定位，不整一個(gè)定位出來(lái)好像拿不出手似得。

在我的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里，關(guān)于定位只有兩個(gè)組合，一個(gè)是特勞特的心智定位，一個(gè)是科特勒的市場(chǎng)定位，其他的什么亂七八糟的定位我一概不認(rèn)！

今天主講特勞特的定位，也就是心智定位。所謂心智定位就是個(gè)游戲，是在消費(fèi)者頭腦中的一個(gè)游戲。

這個(gè)游戲的核心是兩點(diǎn)

1，占空位

2，搶梯位

什么意思呢？

占空位就是目前市場(chǎng)上還沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，你是第一個(gè)創(chuàng)新的品類(lèi)，比如現(xiàn)在大火的區(qū)塊鏈概念，還沒(méi)有被砸開(kāi)腦海，你只要占據(jù)消費(fèi)者關(guān)于區(qū)塊鏈的心智，讓他們一想到區(qū)塊鏈就想到你，那么，你就搶到了一個(gè)空位，要牢固的把它嵌在消費(fèi)者的頭腦中。

搶梯位就是你并沒(méi)有率先搶到一個(gè)空位，空位率先被人搶占了。但你也要搶梯位，也就是當(dāng)你在想到某個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，我的品牌或者產(chǎn)品能夠進(jìn)入你的選擇范圍，占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的某一認(rèn)知。

因?yàn)槿说念^腦里關(guān)于某一品類(lèi)的記憶可以存儲(chǔ)7個(gè)，超過(guò)七個(gè)基本就記不住了。但是，你搶梯位一定要出現(xiàn)在前三為止，也就是當(dāng)你想到某一品類(lèi)時(shí)，消費(fèi)者首先想到的三個(gè)品牌一定要有你，那么，這就是一個(gè)好的梯位。

比如，想到運(yùn)動(dòng)飲料，我會(huì)想到紅牛，脈動(dòng)，東鵬，其他的什么運(yùn)動(dòng)飲料沒(méi)有進(jìn)入我的心智中，那定位策略就是失敗了。

那么，什么樣的產(chǎn)品更適用于定位理論呢？你的產(chǎn)品適合定位理論嗎？

②輕決策產(chǎn)品

上面說(shuō)了關(guān)于定位的含義，核心點(diǎn)是兩個(gè):占空位和搶梯位。這是一個(gè)在消費(fèi)者腦中攻城略地的游戲！

那么，什么樣的產(chǎn)品更適合定位理論呢？

我給出的答案是輕決策產(chǎn)品。

什么是輕決策產(chǎn)品？

輕決策也可以說(shuō)是隨機(jī)決策，代表行業(yè)例如打車(chē)、低端餐飲、飲料、洗發(fā)水、水果等等。

這些行業(yè)的最大的特點(diǎn)是低價(jià)，消費(fèi)頻次高甚至超高頻詞，消費(fèi)者不用費(fèi)勁思考如何決策，花幾分鐘即可決策，即使決策錯(cuò)了，損失也不會(huì)很大。

定位理論其實(shí)就是通過(guò)不斷的重復(fù)某一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)或者某個(gè)概念，然后把這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或者概念牢牢的鏈接品牌上，重復(fù)不斷的宣傳品牌=產(chǎn)品特點(diǎn)或者概念，最終嵌入消費(fèi)者的頭腦心智中。

讓你一想到這個(gè)概念就想到這個(gè)品牌，想到這個(gè)品牌就想到這個(gè)產(chǎn)品。

怕上火，喝王老吉。王老吉=怕上火（功能）

去頭屑，就用海飛絲。海飛絲=去頭屑（痛點(diǎn)）

金龍魚(yú)調(diào)和油，1:1:1黃金比例。金龍魚(yú)調(diào)和油=1:1:1（概念）

但無(wú)論是王老吉、海飛絲、金龍魚(yú)調(diào)和油，都算是輕決策的范疇里。個(gè)人認(rèn)為一百元以下的產(chǎn)品，都算是輕決策產(chǎn)品，當(dāng)然這只是一個(gè)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭澐謽?biāo)準(zhǔn)。

我們?cè)囅胍幌拢悻F(xiàn)在在超市準(zhǔn)備買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，但是你并不知道什么牌子好，價(jià)格、包裝、賣(mài)點(diǎn)看起來(lái)也都差不多，你怎么選擇呢？

大多數(shù)人肯定是在腦海中有印象的產(chǎn)品率先進(jìn)入你的購(gòu)買(mǎi)選擇范疇，哦，海飛絲，去屑的，我知道，那就選它吧。哦，飄柔，主打頭發(fā)柔順的，那就用這個(gè)吧。

對(duì)于輕決策的產(chǎn)品，把某個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)或者概念與之產(chǎn)品建立聯(lián)系，然后不斷的通過(guò)廣告宣傳植入消費(fèi)者的腦海里，讓消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)時(shí)優(yōu)先進(jìn)入腦中的購(gòu)買(mǎi)列表，這樣子就算是成功了。

但是如果你要去買(mǎi)房、買(mǎi)一輛車(chē)，你會(huì)因?yàn)閺V告不斷的轟炸說(shuō)，我這個(gè)房子如何如何，我這個(gè)汽車(chē)哪里哪里好，你就會(huì)不經(jīng)思索買(mǎi)下嗎？

大多數(shù)人的情況是不會(huì)。

對(duì)于重決策產(chǎn)品，房子、車(chē)子、空調(diào)什么的價(jià)格比較昂貴、且是長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品而言，定位理論就不那么有效。這時(shí)候產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

但并不是說(shuō)，重決策產(chǎn)品就不應(yīng)該采用定位理論，而是說(shuō)相對(duì)于消費(fèi)者頭腦中的“心智戰(zhàn)爭(zhēng)”，重決策的產(chǎn)品更應(yīng)該注重的是你的產(chǎn)品力。

因?yàn)椋貨Q策產(chǎn)品因?yàn)闆Q策本身的慎重，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橛涀×四愕膹V告語(yǔ)就不假思索的輕易購(gòu)買(mǎi)，而是會(huì)深入產(chǎn)品的細(xì)節(jié)里，多方比較，詢(xún)問(wèn)專(zhuān)業(yè)人士，思考到底哪個(gè)適合我，再去購(gòu)買(mǎi)！

因此，輕決策產(chǎn)品比重決策產(chǎn)品更適合用定位理論。

③有限改進(jìn)型產(chǎn)品

上面說(shuō)到定位更適合輕決策產(chǎn)品，這是從消費(fèi)者角度而言的。但從品牌方的角度，從產(chǎn)品的角度而言，有限改進(jìn)型產(chǎn)品也更適合定位，而無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品則不然。

有限改進(jìn)型產(chǎn)品

對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品分為有限改進(jìn)型產(chǎn)品和無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品。

有限改進(jìn)型產(chǎn)品的代表比如農(nóng)夫山泉，可口可樂(lè)，啤酒，洗發(fā)水....在這個(gè)類(lèi)別中，產(chǎn)品本身的改進(jìn)是有限的，努力到一定地步后，改無(wú)可改，撕掉LOGO，90%以上的消費(fèi)者分不清品牌之間的區(qū)別。

而無(wú)限改進(jìn)型的產(chǎn)品代表比如汽車(chē)、飛機(jī)、電腦、手機(jī)，隨著科技進(jìn)步，只要有想象力，只要技術(shù)不斷突破、理論上是可以無(wú)休止改進(jìn)下去，它門(mén)本身與是否營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有太大關(guān)系。

最典型的案例就是諾基亞，諾基亞當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占有率都是知道吧？品牌知名度夠高吧？產(chǎn)品力也夠好吧？但是結(jié)果如何呢？行業(yè)中的巨人瞬間就倒下去了。

因?yàn)槭謾C(jī)是屬于無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品，當(dāng)手機(jī)的技術(shù)突破，喬布斯發(fā)明了iPhone之后，諾基亞由于沒(méi)有及時(shí)跟上步伐，轉(zhuǎn)型失敗，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閷?duì)你品牌的認(rèn)可就繼續(xù)買(mǎi)你的產(chǎn)品。市場(chǎng)就是如此的無(wú)情。

還有一個(gè)典型的例子，就是可達(dá)?？蛇_(dá)當(dāng)時(shí)也是如日中天，但數(shù)碼相機(jī)一誕生，柯達(dá)也被消費(fèi)者無(wú)情的拋棄，你的知名度、品牌力再好，也不會(huì)買(mǎi)賬。

因此，定位理論不適用于無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品是以技術(shù)／產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，一旦你的產(chǎn)品不行，技術(shù)能力跟不上，你所通過(guò)定位所建立的品牌也毫無(wú)用處，消費(fèi)者說(shuō)拋棄你就拋棄你，絕對(duì)不會(huì)等到明天的黎明。

定位理論只適用于有限改進(jìn)型產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品如可樂(lè)、純凈水、洗發(fā)水等等不是以產(chǎn)品、技術(shù)所驅(qū)動(dòng)，而是以品牌、情感所驅(qū)動(dòng)。這樣的產(chǎn)品通過(guò)定位理論與品牌建立鏈接打入消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者就不會(huì)輕易的拋棄。

④差異化與市場(chǎng)細(xì)分是什么關(guān)系？

你知道市場(chǎng)細(xì)分

你也知道差異化

但你清楚這兩者之間的關(guān)系嗎？你們分得清它們之間的區(qū)別在哪嗎？

如果你模模糊糊、想不清楚，或者覺(jué)得它們根本就是一回事，那么你在對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析上會(huì)誤入歧途！

我曾經(jīng)在密圈里看到有人說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分的核心是差異化，這可以說(shuō)完全混淆了科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理念！

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、差異化、定位是建立品牌的三板斧，只要你想建立品牌，你就要通過(guò)他們來(lái)實(shí)現(xiàn)！

那么，市場(chǎng)細(xì)分和差異化到底有什么分別呢？

市場(chǎng)細(xì)分與差異化都是基于消費(fèi)者的不同需求。

我們來(lái)舉一個(gè)例子

這兩年手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，OPPO主打拍照，小米主打性能，華為主打顏值……（不要糾結(jié)華為是不是主打顏值 = =）

那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是主打拍照、性能、造型，這是市場(chǎng)細(xì)分還是差異化？

你可能會(huì)說(shuō)，這很明顯是差異化嘛！這些都只是手機(jī)的次級(jí)需求，手機(jī)的功能主要還是通信?。?/span>

沒(méi)錯(cuò)，你想的沒(méi)錯(cuò)，確實(shí)是差異化！

那么，我再舉一個(gè)例子

手機(jī)的拍照和單反相機(jī)的拍照是差異化還是市場(chǎng)細(xì)分?。?/span>

你可能會(huì)回答這當(dāng)然是市場(chǎng)細(xì)分啊，這兩者的受眾需求不同啊，不同的需求當(dāng)然是市場(chǎng)細(xì)分??！這還用想嗎？！！

但為什么人們對(duì)手機(jī)拍照、性能、顏值的不同需求是差異化，而手機(jī)和單反相機(jī)也是不同的需求確實(shí)市場(chǎng)細(xì)分呢？

同樣都是不同的需求，為什么一個(gè)是市場(chǎng)細(xì)分，一個(gè)卻是差異化呢？

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，那就是人們雖然有不同的需求，但有強(qiáng)需求和弱需求！

對(duì)于手機(jī)而言，無(wú)論是拍照，性能，還是顏值，都是弱需求！什么是強(qiáng)需求？——當(dāng)然是通信啦！所以說(shuō)，拍照、性能等都是產(chǎn)品的差異化策略，是產(chǎn)品的亮點(diǎn)！

但是如果你對(duì)手機(jī)拍照的需求逐漸升級(jí)、加強(qiáng)，成為你的強(qiáng)需求的時(shí)候，也就是說(shuō)你的弱需求轉(zhuǎn)化為強(qiáng)需求的時(shí)候，手機(jī)的拍照已經(jīng)滿(mǎn)足不了你了，你就要尋找能滿(mǎn)足你的需求產(chǎn)品——單反相機(jī)！

因此，單反相機(jī)就是市場(chǎng)的細(xì)分！

看到這里你明白了嗎？市場(chǎng)細(xì)分和差異化雖然都是基于人們不同的需求，但是差異點(diǎn)在于市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)的事人們的強(qiáng)需求，而差異化針對(duì)的是弱需求！

差異化策略是根植于產(chǎn)品與服務(wù)的，比如手機(jī)品牌想要差異化，只能在產(chǎn)品（性能，拍照，顏值）入手，或者從服務(wù)（終生保修，碎屏險(xiǎn)）入手，而這些都是差異化！

在老濕的營(yíng)銷(xiāo)群里有群?jiǎn)T舉了這樣一個(gè)例子

這段話對(duì)不對(duì)呢？如果你看了我上面的分析，就應(yīng)該知道環(huán)保塑料花是差異化，而不是市場(chǎng)細(xì)分。

因?yàn)?，如果是市?chǎng)細(xì)分，那么就是你對(duì)環(huán)保的需求已經(jīng)大過(guò)塑料花的需求，你完全可以選擇真正的鮮花，而不會(huì)選擇塑料花！因此，環(huán)保塑料花只是差異化——我想要塑料花，但也希望能環(huán)保一點(diǎn)！

⑤定位與差異化、市場(chǎng)細(xì)分是什么關(guān)系？

差異化與市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)區(qū)別是:強(qiáng)需求與弱需求。大家要記住的一點(diǎn)是無(wú)論是差異化還是市場(chǎng)細(xì)分，其落足點(diǎn)是消費(fèi)者的需求！

現(xiàn)在我再聊聊定位與市場(chǎng)細(xì)分、差異化的區(qū)別吧。

有個(gè)大師說(shuō):定位=市場(chǎng)細(xì)分+差異化

某種程度來(lái)說(shuō)，這是正確的的。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，差異化的范圍比市場(chǎng)細(xì)分（你可以理解為市場(chǎng)細(xì)分也是差異化的一種），那么，只要你把這種差異化嵌入消費(fèi)者的頭腦里，消費(fèi)者的心智被你占領(lǐng)了，你也就定位成功了！

還是舉個(gè)例子吧

“阿芙，就是精油！”這句廣告語(yǔ)表明了雕爺一手創(chuàng)建的阿芙切入了細(xì)分的市場(chǎng)——精油市場(chǎng)。

同時(shí)，阿芙的野心是要占據(jù)了精油這一品類(lèi)，目的是讓你一想到精油，就想到阿芙，目前來(lái)看，效果還是有的，定位也算基本成功了（成不成功就看個(gè)人理解了）。

這個(gè)利益告訴你，市場(chǎng)細(xì)分=定位

好，我們?cè)倥e個(gè)例子，小米手機(jī)的最近廣告語(yǔ)是:變焦雙攝，拍人更美?！苊黠@這是差異化策略。

那么，如果小米手機(jī)的這句差異化策略的廣告語(yǔ)也打入消費(fèi)者的心智中，想起小米手機(jī)就想起“拍人更美”，那么，小米手機(jī)的差異化功能定位也算成功了（成不成功也看個(gè)人理解了）。

那么，就是說(shuō)由細(xì)分市場(chǎng)而來(lái)的策略可以等同于定位，由差異化的策略也能夠等同于定位。那么，定位=市場(chǎng)細(xì)分+差異化，也是能夠成立的。

且慢，還有一種情況是不屬于市場(chǎng)細(xì)分也不屬于差異化策略的，是什么呢？在舉例子說(shuō)明吧！

這個(gè)例子是《定位》書(shū)本里提到的，貝克啤酒打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)采取的定位。

在美國(guó)最家喻戶(hù)曉的德國(guó)啤酒是盧云堡，貝克要打正宗德國(guó)啤酒這張牌的空間似乎已經(jīng)被占了。

可是它畢竟還是找到了一個(gè)定位：“您已經(jīng)喝過(guò)了在美國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在來(lái)嘗嘗在德國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒吧！”

這個(gè)定位一旦進(jìn)入了消費(fèi)者的心智中，那貝克啤酒不僅給自己開(kāi)辟出一個(gè)空間來(lái)，同時(shí)還給了盧云堡一記狠狠的悶棍。把占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很難受。

貝克啤酒的定位，并沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分，也沒(méi)有涉及到產(chǎn)品或服務(wù)的差異化。貝克啤酒其實(shí)什么都沒(méi)變，它只是改變了消費(fèi)者對(duì)于貝克啤酒的新認(rèn)知，給自己搶到一個(gè)絕好的梯位。

明白了嗎？

還有一種定位就是改變消費(fèi)者既有的認(rèn)知，不根據(jù)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)做區(qū)別，也不根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的不同需求進(jìn)行差異化。

它僅僅是改變了消費(fèi)者的觀念認(rèn)知——這也是心智定位！

因此，如果從范圍上而言，定位>差異化>市場(chǎng)細(xì)分。

⑥采用差異化策略的核心是什么？

你現(xiàn)在有一個(gè)產(chǎn)品，就比如手機(jī)吧！

你想要實(shí)現(xiàn)差異化策略，你要考慮的因素是什么？

主要考慮的核心有兩點(diǎn):

1，你的差異化策略不能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)使用成本（相對(duì)于其他的品牌而言），很多差異化策略帶給消費(fèi)者困擾，比如價(jià)格高的離譜，比如在使用上有過(guò)高的學(xué)習(xí)成本等等。

2，你的差異化策略是別的品牌商難以跟進(jìn)的，也就是說(shuō)你的差異化策略別人是難以模仿的，或者說(shuō)在短期內(nèi)是難以學(xué)習(xí)的，這樣你就處于市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，有更大的機(jī)會(huì)把對(duì)手甩在后面。

比如，小米手機(jī)選擇的全面屏的差異化策略，這一策略的實(shí)施并沒(méi)有增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成本（當(dāng)然價(jià)格變高了，但是超值）。

同時(shí)，小米的全面屏領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大概一年的時(shí)間，小米就有更大的機(jī)會(huì)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

因此，當(dāng)你想要建立你的差異化策略時(shí)，你要考慮兩個(gè)方面:

1，對(duì)于消費(fèi)者而言，是否帶來(lái)了更高的價(jià)值。

2，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，是否有優(yōu)勢(shì)。

作者：  吾老濕

來(lái)源：  營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)社（ID：yxxuexishe）

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